רוב הלקוחות שלך לא קוראים את רוב מה שכתבת? הנה דרך אחת לשנות את זה

"רק מקצת לקוחותיך קוראים את רוב מה שכתבת" היא תיאוריה מבוססת מציאות. יש הרואים בה אזהרה קשה ואולי עגומה, במיוחד משווקים שדולרים מנצנצים בעיניהם, כי הם מרגישים שממש בקרוב המוצרים שהם משווקים ישאירו את חותמם ביקום, רק שמעטים מלקוחותיהם קוראים את רוב מה שהם כותבים על המוצרים שלהם. "זה לא אישי" אני אומר להם, "הם פשוט מוצפים".

כמות המידע שמגיעה היום באינספור דרכים אלקטרוניות לכולם, כולל אליך, החל מקשישות הנלחמות בקורונה וכלה בילדים קטנים שמדביקים אותן, מציף אותנו כל כך, עד כדי כך שנוצרת אדישות של ממש. כולם, כל המשווקים זועקים לתשומת ליבם של לקוחותיהם, שזה כולנו בערך, בעוצמה הולכת וגוברת. שיטפון המידע לבדו הוא אתגר. הכאב האמיתי של כתיבה שיווקית שפונה להמונים הוא החשש שהמילים שכל כך השקענו בכתיבתן ייעלמו באתר, יתעמעמו ברשתות החברתיות, ידהו על דפי הנחיתה ובתיאורי המוצרים עד שתיווצר שממה של אי-תגובה, אדישות, אפתיות, שעבור משווקים היא יותר מאשר להרגיש קטנים ולא מכובדים – זה בעיקר בא לביטוי בהכנסות מצומצמות.

מתחת למציאות האכזרית הזו שוכנת נחמה, שמופיעה בדמות הכניעה לאמת – על רובנו לשנות דבר עקרוני אחד בנוגע לאופן שבו אנחנו מתקשרים עם הלקוחות בכתב, אולי אפילו בעל פה, כדי לשנות את פני המציאות לטובה:

כותבים לעתים פחות קרובות

מכירה את הקלישאה מהספורט הקבוצתי "השחקן הכי טוב הוא השחקן שלא שיחק"? זה לפחות מרגיש ככה כי כל היעדרות מעצימה את געגועי הלב… עוד קלישאה. וכמובן, זו אמירה שלא נולדה בחלל הריק כי אם במציאות. בפסיכולוגיה קוראים לזה 'כוחו של המחסור'. עקרון המחסור מצביע על כך שאנשים רוצים יותר ממה שיש פחות ממנו.

רוברט סיאלדיני, פרופסור אמריטוס לפסיכולוגיה, מחבר הספר 'השפעה: הפסיכולוגיה של שכנוע' אמר בהקשר זה: "דברים נדירים, שיש מעט מהם, שמתדלדלים בזמינותם כל הזמן הופכים לאטרקטיביים יותר כתוצאה מהערך הנתפס". כדי לראות את עקרון זה מאומת בדק הפרופסור מבצעים בסופרמרקט ומצא שכשהשתמשו בקידום מסוג 'מותר לקחת רק שלוש חתיכות מהמוצר הזה' היה זה קידום מוצרים יעיל כפליים מכל קידום אחר עבור אותו מוצר.

בכתיבה מקצועית או שיווקית קל יותר להמחיש את העיקרון הזה באמצעות היעדרות מאשר באמצעות נוכחות. חשבו על ההודעות, הטקסטים והפרסומות הבלתי פוסקות שלכם, על תיבת הדואר הנכנס הצפופה שלכם, על רשימת המטלות המתגברת שלכם, על התגים האדומים המהבהבים שזועקים מהמייל שלכם, ותבינו שבתוך הקקופוניה הזו מבצבצת אמת אחת – ככל שאתם כותבים פחות כך הכתיבה שלכם משמעותית יותר.

אם כל טקסט או מודעה שלך תהיה תכופה פחות, כל מילה תקבל משמעות הרבה יותר גדולה – גם עבורך כמשווקת וגם עבור לקוחותיך.

יותר מכל, יש טקטיקת שאלות אחת שכדאי להפעיל על עצמך, ולהפעיל אותה ללא רחם, כדי לבחון אם בכלל צריך לשלוח את הטקסט, מודעה, תגובה הזאת שבוערת לך בקצה האצבעות:

האם עלי לשלוח/לפרסם/להעלות את הטקסט הזה עכשיו?

אם לא, האם עלי לשלוח/לפרסם/להעלות את זה בכלל?

אם כן, האם יותר מאדם אחד באמת זקוק לזה?

שימוש בפחות מילים

"קיצור", כתב שייקספיר, "היא נשמת השנינות". לחלופין, מארק טוויין טען: "לא היה לי זמן לכתוב מכתב קצר, אז כתבתי מכתב ארוך במקומו". אפשר להוסיף על כך עוד תופינים ספרותיים כמו שנינויות של ג'ורג' אורוול, פיצג'רלד והמינגווי, שכולם טענו, שוררו ושיננו משפטים על קדושת הקיצור החכם בכתיבה, אבל לא רק. לא רק דמויות קלאסיות 'מתנשאות' מפצירות בך להבין ש"פחות זה יותר", גם גוף הולך וגדל של מדענים מגיע לאותה מסקנה – עדיף להעביר את אותו מסר בכמה שפחות מילים.

"חמישה מחקרים מדגימים", כתב ד"ר אופנהיימר, "כי אובדן השטף בגלל מורכבות המיותרת בטקסט משפיע לרעה על הערכותיהם של הבוחנים את כותבי הטקסטים".

תרגום לדבריו: בכתיבה – הרבה מדי זה רע מדי.

טקסטים שיווקיים טובים מייחלים לבהירות. בהירות מגיעה בקיצור. טקסטים שיווקיים טובים באמת מתחננים שאנשים יכתבו את כוונתם בכמה שפחות מילים. לטעת את המסרים שלך בקצרה = להניח יותר משקל על כל מילה.

למרבה המזל, ישנן כמה דרכים קלות להתחיל לשלוט באמנות הקיצור.

על כך בפעם הבאה…

הרשמה לניוזלטר-ספרים של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות מעולם הספרים וכתיבתם, ביקורות ספרים, מדריכים ונגיעות של הומור על ספרים, כתיבה, סופרים, סופרי צללים ולקוחותיהם

הרשמה לניוזלטר כתיבה שיווקית של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית

רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך