'מוּדָעוּת גוגל' | 4 טיפים לכתיבת מודעות מוכרות

ברוב המקרים עדיף לשכנע גולשים דווקא לא ללחוץ על המודעה שלך. לא הגיוני? הגיוני מאוד. מיד אסביר, אבל כדאי שנתחיל בהתחלה.

מפרסמים באשר הם צריכים לפתח מיומנויות שונות אם הם רוצים שמסעות הפרסום המקוונים שלהם ישיגו את מלוא הפוטנציאל שטמון בהם. גם אם יצרת רשימות של מילות מפתח עמידות למים, ופילחת קהלי מטרה חדים כתער, משהו עדיין עלול לעמוד בין סיכוייך להרוויח כסף ממסע הפרסום לבין ההצלחה בפועל – בעברית קוראים לזה ניסוח/כתיבה/קופי/כתיבה שיווקית.

הרי נראה שבסופו של יום פרסום, אין מטרה נעלה יותר מאשר שאנשים ילחצו על המודעות… אז זהו שלא בדיוק – בואו נדייק את זה – מה שכולנו זקוקים לו באמת הוא שהאנשים הנכונים ילחצו על המודעות שלנו. כדי לגרום לזה לקרות עלינו להעלות רמה ביכולות הקופירייטינג, לשפר את הכתיבה השיווקית ולפתח מודעות (זהירות משחק מילים) למדיום הזה שנקרא 'מוֹדָעוֹת גוגל'. ככה עושים את זה.

4 טיפים לכתיבת מודעות גוגל שמוכרות יותר טוב

  1. התאימו את מודעותיכם למסע של לקוחותיכם

גוגל שואפת להגיש למשתמשים את תוצאות החיפוש הרלוונטיות ביותר האפשריות. אם בוחנים את הרלוונטיות של מודעות גוגל שונות, שמתחרות על תשומת ליבנו בסוג של מכירה פומבית, גוגל מעלה מודעות למעלה על פי קריטריון מילות המפתח והרלוונטיות. על קצה המזלג ניתן לומר שמילות מפתח עוזרות לגוגל לקבוע אילו מודעות רלוונטיות לשאילתה מסוימת. לכן, שיטת עבודה מומלצת היא למקד מילות מפתח ספציפיות לקהל היעד בנוסח המודעה. אבל זה לא מספיק!

כי, אתם מבינים, מילות מפתח לא צריכות להיות המוקד העיקרי בכתיבת מודעות פרסום בגוגל. במקום זאת מומלץ להיות ממוקדים במענה על הצרכים הייחודיים של המחפשים דבר מה שקשור לעסק שלך – זאת אומרת להתאים את מודעות הפרסום בגוגל למסע הלקוחות.

למה אני מתכוון? הנה. מעבר למאגר שאילתות החיפוש שמפעילות את המודעות שלך בגוגל, ושגורמות להן להופיע בכלל על המסך של המחפשים, חשוב להבין שהמשתמשים שביצעו את החיפושים האלה נמצאים בשלבים שונים במסעם אחר תשובה או פתרון.

מסע הלקוחות הזה הוא הדרך שאנשים עוברים עד שהם מגיעים אל יעדם. כשמישהו נמצא ממש בתחילת מסע החיפוש שלו בגוגל, הוא נמצא במה שמכונה 'שלב המודעות' – שלב בו הוא מעוניין בעיקר ללמוד יותר על האפשרויות שלו. יחד עם זאת סביר להניח שמי שמתקרב לסוף מסע הלקוחות שלו, המכונה 'שלב ההמרה' – יבצע רכישה או לפחות קרוב הרבה יותר לביצוע רכישה מאשר מי שנמצא בתחילת המסע.

מטרתך? בדיוק… להבין היכן תפשת את הלקוחות שלך עם המודעה ולהתאים אותה, את ניסוחה ואת הצעתך השיווקית למצבם.

רוצה דוגמה? הנה פרסומת של Airbnb שמיועדת ללקוחות שנמצאים בתחילת מסע הלקוחות שלהם, שעה שרק הבינו שהם מחפשים מגורים לחופשה ליד החוף, ועדיין לא יודעים בדיוק איפה…

                                 דוגמה לפרסומת של Airbnb שמיועדת ללקוחות הנמצאים בתחילת מסע הלקוחות שלהם

כאשר הם בוחנים את תוצאות החיפוש ומחליטים על איזה מהמודעות ללחוץ, המשתמשים מונחים על ידי כל מה שהם צריכים להשיג באותו הרגע ובנקודת הזמן בה הם נמצאים. לכן, פיתוי משתמשים ללחוץ על המודעות שלך דורש כתיבת מודעות שעוזרות להם לעשות את מה שהם צריכים לעשות, כשהם הם צריכים לעשות זאת.

במילים אחרות – לעתים קרובות התחייבות זו להתאמת הטקסט שלך עם שלבי מסע הלקוחות פירושה להיות קצת יותר רגועים בכל הנוגע למילות מפתח. וזה בסדר.

חשבו על זה כך: אף אחד לא לוחץ על מודעה מכיוון שהוא ממש התרשם מצפיפות מילות המפתח שבה… במקום זאת, אנשים כן לוחצים על מודעות מכיוון שהן מציעות הצעה משכנעת שמתאימה להם בול, או הכי קרובה למה שהם מחפשים בנקודת זמן החיפוש.

  1. ספרו לאנשים מדוע הם לא צריכים ללחוץ על המודעה שלכם

כל מי שקפץ לחלק הזה במאמר בלי לקרוא את הפתיחה עלול לשאלות את עצמו "רגע… מה? אנחנו לא כאן כדי לדבר על כתיבת מודעות שמפתות אנשים כן ללחוץ עליהן? למה לעזאזל אני רוצה לומר לאנשים לא ללחוץ על המודעות שלי?"

מכיוון שלעתים קרובות המודעות שלך יופעלו על ידי אנשים שסביר יותר שיגיעו לירח עד גיל 61 מאשר יהפכו ללקוחות שלך. זה למה… החלק הבא כל כך חשוב עד שאדגיש את המילים הבאות: אינך רוצה שמשתמשים ילחצו על המודעות שלך אלא אם יש סיכוי שהם בסופו של דבר יהפכו ללקוחותיך, אחרת הוצאת כסף על קליקים שלא מציעים דבר בתמורה. וזה … פחות אידיאלי.

בעולם מושלם תהיה לך דרך בטוחה לחסל לחלוטין כל סיכוי למשוך קליקים שלא יניבו דבר. למרבה הצער זה לא המקרה. ישנן אסטרטגיות קופירייטינג בהן ניתן להשתמש כדי להפחית את הסיכון הזה, אבל הדרך הפשוטה ביותר היא להשתמש בטקסט שלך כדי לספר למשתמשים למי בדיוק מיועד המוצר או השירות שלך – וכך לתקשר באופן מפורש, בו זמנית, למי זה לא מיועד.

הנה דוגמה שמבהירה את הדברים:

מי שלא סטודנט לא ילחץ על המודעה הזו, נכון? הרי מעטים הם המשועממים שילחצו סתם על מודעות… כך חברת 'ספוטיפי' חוסכת לעצמה כסף רב על קליקים חסרי משמעות.

הנה עוד דוגמה: נניח שהעסק שלך מוכר מוצרי טיפוח-עור מיוחדים לנשים. כדי לנהוג בחוכמה ולמלא את מאגר השיווק שלך מחדש – מילות המפתח שלך לא יהיו רק "מוצרי עור + טיפוח + " כי אז גברים רבים ילחצו עליה. מכיוון שהמוצרים שלך מיועדים אך ורק לנשים, אינך רוצה שגברים יבזבזו לך כסף על ידי לחיצה על מודעות שלא מיועדות להם. מה עושים? פשוט – כוללים את הביטוי "לנשים" בכותרות ובתיאורים של המודעות. למרות שטקטיקה זו לא תבטל לחלוטין את כל הקליקים של גברים משועממים או מבולבלים, היא בהחלט תפחית אותם.

  1. לא לבזבז מקום על מה שהמשתמשים כבר יודעים

למרות שמודעות הטקסט של גוגל התרחבו במהלך השנים, אנחנו עדיין מוגבלים במספר התווים שבהם אנחנו יכולים להשתמש פר מודעה. בהתחשב בכך שיש לנו שטח מוגבל לגרום לעסק לבלוט מבין כל המתחרים, בזבוז תווים יקרים על מידע שכבר יש למשתמשים הוא אחד מהדברים הגרועים ביותר שאפשר לעשות.

כדוגמה למה לא לעשות נבדוק את המודעה הבאה, שפגשתי כשחיפשתי תוכנת crm:

אם המודעה הזו הייתה כלולה בקמפיין חיפוש ממותג, לא היתה לי בעיה איתה. אבל זה לא המקרה – "תוכנת crm" היא מה שנקרא 'שאילתת משפך גבוה'. הכוונה שמאחורי השאילתה היא די ברורה: "אני מחפש פתרון לתוכנת CRM. אני משתמש בגוגל כדי לגלות מהן האפשרויות שלי. עדיין לא מיקדתי את החיפוש שלי". בואו נהיה כנים עם חברינו בחברת Pipedrive: אין שום סיבה ללחוץ על המודעה שלהם. למה? מכיוון שהכותרת לא מספרת שום דבר שלא ידעתי כבר. ליתר דיוק, המודעה לא נותנת לי ערך מוסף על התוכנה של Pipedrive חוץ מזה שהיא תוכנת CRM. למה שלא אפנה למתחרים?

לעומתם – אם נבדוק את המודעה הבאה של חברת Zoho, שהוצגה עבור אותה שאילתת חיפוש בדיוק, נגלה אוצר, שנקרא בשפת השיווק 'ערך', בצורת מילים ספורות שלא היו קיימות במודעה הקודמת.

למרות שבדרך כלל אני אוהב מינימליזם, במיוחד בפרסום, יש להודות בכך שהתיאור לעיל יכול למכור הרבה יותר טוב. בואו נתמקד בכותרתו לעת עתה – או ליתר דיוק – בואו נתמקד בחלקה השני של הכותרת: “Close more deals every day” או בעברית "עשה יותר עסקים בכל יום" זה יופי של הצעה ערכית אם ראיתי אי פעם אחת, וזו הסיבה העיקרית שהמודעה של 'זוהו' מועדת ללחיצות רבות הרבה יותר מזו של 'פייפדרייב'.

  1. אופטימיזציה של טקסט המודעה למכשירים קטנים

דמיינו את הסיוט הבא: זה עתה סיימתם לכתוב את מודעת הטקסט המושלמת שלכם – כזו שתואמת את הכוונה שמאחורי מילות המפתח שהיא ממוקדת בה – כזו שמונעת בחוכמה ממשתמשים לא מתאימים ללחוץ עליה אבל מניעה גם מניעה את המתאימים ללחוץ, וכזו שמקדישה לפחות חלק מהכותרת להצעת ערך ברורה ותורמת. שבועות ארוכים ערכתם לה אופטימיזציה והוצאתם מכיסכם הון תועפות פר-קליק. אבל ברגע שעלתה לאוויר, ולמעשה לאורך כמה שבועות, אתם שמים לב למשהו מוזר. המודעה מתפקדת ממש רע בניידים. מה קרה?

הסבר אחד: גוגל צמצמה את טקסט הפרסומת כדי לבצע אופטימיזציה לסמארטפונים. החלקים הטובים ביותר של המודעה שלך לא נראים בעיניהם של גולשי הטלפונים החכמים ואצבעותיהם עיוורות ביחס לתוכנה.

לא ברור? אז שניה דקה, אני מסביר… לפני כשנתיים גוגל הפכה את מודעות הטקסט שלה לגדולות יותר הודות לתוספת כותרת שלישית בת 30 תווים ותיאור שני בן 90 תווים. מרגש. עם זאת – אליה וקוץ בה. מכשירים קטנים יותר, כמו סמארטפונים וטאבלטים מיני, לא תמיד יכולים להכיל שלוש כותרות ושני תיאורים. במקרים אלו גוגל חותכת, באופן אוטומטי, חלק מהמודעה שהשקעת בה כל כך הרבה מחשבה וכסף. ביי-ביי מודעה.

כדי להימנע מהסרת החלקים החשובים ביותר במודעות שלך – עובדה שעלולה להגדיל את מספר הקליקים הלא ראויים ולהקטין את כמות הראויים – חשוב מאוד להקפיד ולכלול את המידע החשוב ביותר בשתי הכותרות הראשונות ובתיאור הראשון.

הנה דוגמה למודעה שלקחה את העובדות הללו בחשבון והרוויחה פעמיים. הדוגמה לא ברורה ללא הסבר? המשיכו לקרוא עוד טיפה.

למרות שאידיאלי לכלול את שם המותג של החברה שלך בכותרת, זה בהחלט לא חיוני ובפעמים רבות לא הכרחי. מה שחיוני הוא העברת ערך אודות המוצר או השירות שלך ללקוחותיך הפוטנציאליים, שילמדו את שם חברתך בשלב מאוחר יותר, וכנראה לא ישכחו אותו. מכיוון שחברת nutshell הציבה את הצעת הערך שלהם בתחילת כותרת המודעה הזו, הם לא צריכים לדאוג מפני איבוד כמות נכבדת של נפח קליקים במכשירים ניידים רק בגלל ששמם – nutshell – לא נראה בהם. ככה הרוויחו פעמיים – גולשי מסכי המחשב רואים את שם חברתם (בהחלט לא מזיק) וגולשי המכשירים הקטנים רואים את כל השאר, ולמעשה את מה שחשוב.

עד כאן ארבעה טיפים לכתיבת מודעות גוגל שמוכרות הרבה יותר טוב.  ועכשיו אני פונה ישירות אליך – עזרתי קצת?

הרשמה לניוזלטר-ספרים של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות מעולם הספרים וכתיבתם, ביקורות ספרים, מדריכים ונגיעות של הומור על ספרים, כתיבה, סופרים, סופרי צללים ולקוחותיהם

הרשמה לניוזלטר כתיבה שיווקית של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית

רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך