שלושה מחקרים פסיכולוגיים שהפכו לכללי כתיבה

אין צורך להמציא את גלגל הכתיבה מחדש כשיש לנו מחקרים ששופכים אור על מה שעובד ומה שלא, במיוחד כשהם מדברים במונחים של שכנוע, זיכרון והמרה.

האם זה לא יהיה נחמד אם גם לך יהיו כמה מהטריקים הטובים ביותר של כותבים מיומנים? בפוסט הזה מחכות לך 3 טכניקות כתיבה שיווקית שמבוססות על מחקרים שכאלה.

למה צריך את זה? כי לפעמים כתיבה שיווקית מרגישה כמו עוד אחת מאותן מיומנויות חמקמקות שמתאימות רק לאנשי המקצוע הכי טובים. הרי רק קופירייטרים יודעים איך ומה לכתוב כדי להגדיל את ההמרות, נכון? נראה שרק להם יש מטה קסמים שבו הם מנופפים כדי להפוך מילים לזהב, נכון? לא מדויק. לפעמים כל מה שצריך הוא לשים לב למחקרים הבאים עליהם מבוססות טכניקות פשוטות אך יעילות.

  1. אשליית האמת

האפקט הבא עוזר למוח שלנו לקבל החלטות לאורך כל היום, מתנהג כקיצור דרך בתהליך קבלת ההחלטות, והכל כדי שהמוח שלנו לא יחווה עומס מיותר. טקטיקה פסיכולוגית זו מעניקה משקל משמעותי למושגים ולרעיונות שאנחנו שומעים שוב ושוב ושוב ושוב. נתחיל מהסוף – רעיונות חוזרים נתפסים כאמיתיים יותר.

איך הגיעו לזה? חוקרים ביקשו ממשתתפים אקראיים לדרג עד כמה הם סומכים על הצהרות מסוימות. כמה מההצהרות חזרו פעמים רבות, בעוד שאחרות נאמרו רק פעם אחת. המחקר מצא כי אנשים מדרגים באופן עקבי את ההצהרות החוזרות ונשנות כאמינות יותר בהשוואה להצהרות שהופיעו רק פעם אחת.

שורה תחתונה: פתגם ישן קובע: "תגיד לקהל מה אתה עומד לומר, אמור את זה ואז תגיד להם מה שאמרת". מעטים הפתגמים שמבוססים על מחקרים, אבל הנה מצאנו אחד. ובמילים אחרות – במהלך הכתיבה השיווקית שלך יש לחזור על ההצהרות הכי חשובות ועל אלה שאנחנו רוצים שהקהל שלנו יאמין להן ויזכור אותן… כדי שהוא יאמין להן ויזכור אותן…

  1. חריזה

חריזה משחררת אוויר מבושם בכל טקסט שיווקי. לא חריזה מוגזמת, לא חריזה רעה, לא חריזה מאולצת, אלא חריזה טובה שנמצאת במקומה. את זה רובנו יודעים,  אבל מי יודע שחריזה נותנת גם משנה תוקף לרגעים חשובים בטקסט?

ובכן, גם קביעה זו מבוססת על מחקר. בשנת 2000 שני פסיכולוגים ממכללת 'לאפייט' חקרו ומצאו שחריזה השפיעה על תפיסת האנשים את המושג 'דיוק', במיוחד בכל הנוגע להתנהגות האנושית.

הנה דוגמה: כשהם בחנו את הביטוי "את מה שהפיכחון מרפא, אלכוהול מגלה" לעומת "את מה שהפיכחון מסתיר, אלכוהול חושף" (תרגום חופשי), הגרסה הראשונה והמחורזת דורגה גבוה יותר בסקלת הדיוק ביחס לגרסה השניה. הפסיכולוגים ציינו כי ממצאי המחקר שלהם מצביעים על כך שהחרוזים מעובדים באופן שוטף במוח האנושי, ולכן לפעמים נתפסים כ"כנות". כנות, למי שלא יודע, משליכה על אמינות ומידת האמינות היא אחד המרכיבים החשובים ביותר בכל טקסט שיווקי.

כך יגואר השתמשה בטקטיקה הזו במודעה שלה משנת 1962:

שורה תחתונה: המוח מעבד בקלות רבה יותר מילים וביטויים מחורזים, ולפעמים אנחנו רואים בהם ביטוי לאמת ולדיוק. באמצעות חרוזים לא מאולצים ולא מוגזמים אנחנו מוסיפים תבלין חשוב ונעים לנימת הטקסט השיווקי ויכולים להפוך כמעט כל טיעון למשמעותי יותר.

  1. מיקום של מילים

כיום כבר ידוע לכל קופירייטר מתחיל שהגולשים באינטרנט סורקים את הטקסט במקום לקרוא אותו מילה אחר מילה. זו הסיבה שלעתים קרובות אנחנו משתמשים בנקודות דגש (Bullet Points), בפסקאות קצרות וברשימות מסודרות כדי להקל על עיכול התוכן.  אבל היכן למקם את המידע בתוך בדף?

פסיכולוגים שחקרו את אפקט המיקום הטורי מצאו שכאשר אנשים שומעים רשימת מילים ומתבקשים לחזור עליהן מיד, הם מדייקים יותר עם מילים שנשמעו בסוף ובהתחלה, ביחס למילים שנשמעו במרכז הרשימה.

שורה תחתונה: כדי להבין עד כמה זה קריטי, די להביט בדרך בה קהל המבקרים של סרטים, משחקי וידיאו וספרים מאבדים עניין כבר בהתחלה שלא תפסה אותם, או מתאכזבים מהסוף של ענה על ציפיותיהם. זה אפילו נשמע קצת מוזר כשחושבים על זה, שכן מעטים מתייחסים לאמצע הגדוש בתוכן וברעיונות. גם בכתיבה שיווקית יש למקם את הרעיונות הכי חשובים בהתחלה ובסוף. בין אם זה טקסט בדף הבית, בדף 'אודות' או אפילו במייל, שורת הפתיחה ושורת הסגירה הן שתי החתיכות היקרות ביותר ב"נדל"ן הטקסטואלי שלך".

הודות למחקרים מבוססי פסיכולוגיה שכאלה, כל אחד יכול לשפר את הכתיבה השיווקית שלו ולהמיר יותר גולשים ללקוחות. כי לפעמים פעולה פשוטה כמו הוספת מילה חסרה או השמטת מילה מיותרת יכולה להגדיל באופן דרמטי את ההצלחה של התוכן השיווקי שלך. זה בדוק.

הרשמה לניוזלטר כתיבה שיווקית של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית

הרשמה לניוזלטר-ספרים של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות מעולם הספרים וכתיבתם, ביקורות ספרים, מדריכים ונגיעות של הומור על ספרים, סופרים, סופרי צללים ולקוחותיהם 

רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך