חשיבות המשפט הראשון בטקסט שיווקי
אם תסכימי איתי שהמטרה של כל טקסט שיווקי/פרסומי היא לעודד את הנחשפים אליו להבחין בו, אפילו לקרוא אותו, אז אולי תסכימי שניסוח משפט ראשון טוב הוא קריטי. ואם המשפט הראשון הוא די חשוב, מה את מקווה שהאדם שמסתכל על המודעה שלך יעשה? יקרא אותו? כמובן. אם הקוראים אינם קוראים את המשפט הראשון שלך, רוב הסיכויים שהם גם לא יקראו את המשפט שני.
עכשיו, אם הבנו את חשיבותו של המשפט הראשון, נשאלת השאלה (שתכף תקבל תשובה) מה את יכולה לעשות כדי לכתוב אותו כל כך משכנע לקריאה, כל כך פשוט, וכל כך מעניין שהקוראים שלך יקראו אותו בשלמותו? התשובה הקצרה היא: תכתבי אותו קצר.
לקבלת התשובה הארוכה המשיכי לקרוא.
אם תסתכלי על משפטי הפתיחה הבאים, תוכלי להבחין כי כל המשפטים הראשונים האלה הם כל כך קצרים עד שהם… כמעט לא משפטים. הנה כמה דוגמאות:
- "ירידה במשקל היא לא קלה".
- "אתם נגד המחשב".
- "זה קל".
- "כך זה צריך לקרות".
- "אוריד את הכובע בפניך".
חשבי על האנלוגיה הבאה מעולם הרכבות: כאשר קטר מתחיל לטרטר ממקום עומדו בעוד הוא מתכונן לנסיעה, זה נראה כאילו הוא באמת עובד קשה, פשוט מפני שהאנרגיה שהוא צריך להפעיל כדי לנוע מאפס היא עצומה. אבל ברגע שהרכבת מתחילה לנוע, המטרים הבאים יהפכו לקלים יותר עבור הקטר, ואלה שאחריהם אפילו קלים יותר. בדיוק כך עובד טקסט שיווקי.
מגזינים וגם עיתונים יומיים שצריכים למכור פרסומות דרך חדשות וסיפורים (להלן טקסטים), משתמשים בטכניקה הזו במאמרים ובכתבות שלהם. הם אמנם לא בהכרח מתחילים את המאמר עם משפט קצר מאוד, אבל הם מגדילים את הפונט של המשפט הראשון. בחדשות זה בא לביטוי בצורת כותרות וכותרות משנה, לאחר מכן הטקסט נפתח עם החדשות העיקריות ורק אחר כך שאר הפרטים. המטרה? לשאוב אותך לתוך הקריאה ולגרום לך לקרוא את שאר המאמר. עכשיו, כשאת כבר קוראת את הטקסט, המשך הקריאה בו תלוי ביכולתם של המחבר והעורך להשאיר אותך מרותקת, וזה כבר נושא לפוסט אחר, אבל המטרה הראשונית הושגה – את קוראת! יכול להיות שאת אפילו הופכת את הדפים לשאר המאמרים!!
בטקסט פרסומי (שיכול לבוא לביטוי בפוסט ברשת החברתית, במודעה, באתר ובכל מקום אחר בו את רוצה למשוך תשומת לב למה שכתבת) הרבה יותר קשה לעשות זאת. ים של התנגדויות עומדות מולך, אלא אם כן הקוראים ממש מעוניינים לשמוע עוד על המוצר שלך. אחרת (ותאמיני לי שב – 99% מהמקרים זה "אחרת") המשפט הראשון חייב להיות מאוד משכנע, קצר ומרתק, ללא מילים רבות וללא הברות ארוכות. כתבי אותו קצר, מתוק וכמעט לא שלם, כך שהקוראים ממש צריכים לקרוא את המשפט הבא.
אם כל האלמנטים הללו נועדו להביא לך כמה שיותר קוראים למשפט הראשון בטקסט שלך, אז מהי בכלל מטרתו? מה את אומרת? "להעביר תועלת או להסביר תכונה"? לא, לא. זה יהיה בלתי אפשרי. איך יכול משפט ראשון קצר כל כך לעשות יותר מאשר להביא לך יותר קוראים?!? התשובה הנכונה היא, כמובן: "המטרה של המשפט הראשון היא להשיג לך יותר קוראים למשפט השני". לא יותר ולא פחות. כנראה שכבר הבנת את זה בעצמך.
יכול להיות שעכשיו את כבר מתחילה לקבל מושג לגבי הגישה שלי לקופירייטינג ולכתיבה שיווקית. אם אשאל אותך "מהי מטרתו של המשפט השני?" סביר להניח שתעני "לגרום לקוראים לקרוא את המשפט השלישי" וזו תהיה תשובה נכונה לחלוטין! ולאלה מכן שפספסו את הפואנטה, התשובה לשאלה "מהי מטרתו של המשפט השלישי?" תהיה "לגרום לקוראים להגיע אל המשפט הרביעי".
האם במשפטים האלה יהיה אזכור של יתרונות המוצר? תיאור שלו? אולי תכונות ייחודיות שיש לו? כמובן שלא. המטרה היחידה של המשפטים הראשונים בפרסומת הוא לגרום לקוראים לקרוא, ואז להמשיך לקרוא. נכון, בשלב מסוים יהיה עלינו להתחיל לדבר על תכונות המוצר ועל יתרונותיו, אבל אם את עושה זאת מיד בהתחלה, את מפספסת את העובדה הפרסומית שקובעת כי מטרתך היחידה בתחילת מודעה היא להחזיק את תשומת לב הקוראים כמעט בכל מחיר, אחרת את עלולה לאבד את הקוראים שלך לחלוטין.
היה לך מעניין? רוצה לשמוע איך ממשיכים וכותבים מודעה פרסומית מוצלחת? תהיי נחמדה וכתבי לי תגובה ממש כאן למטה. תודה.
* הפוסט לעיל פונה גם לגברים…
רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך
