יודע שחפרתי אבל אי אפשר לכתוב פרסום טוב בלי חמשת העקרונות הבאים

התמצית של כל התמציות, המסד והטפחות של המסר השיווקי, ועוד כמה סופרלטיבים מוצאים את ייעודם בהעברת חשיבות המסר הבא לכותבים בכלל ולכותבים שיווקים בפרט.

ללא קשר למוצר או לענף עליו הוא יושב, המותג בא לביטוי באמצעות הטקסט או 'הקופי' שהציבור נחשף אליו. הטקסט הזה לובש צורות רבות – החל מאישי מאוד, עבור דרך אינפורמטיבי ויבש וכלה באקדמי וחכם, הכל כדי להשיג את תשומת הלב היקרה למוצר או לחברה, מקהל היעד. קופירייטינג טוב יכול להיות גורם מרכזי (ואפילו מאוד) בהמרת הנחשפים ללקוחות.

מעל לכל, ישנם עקרונות בסיס שבלעדיהם הטקסט השיווקי שלך פשוט לא יצליח למכור. מיטב הקופרייטרים ואנשי יחסי הציבור של 'פורבס' התכנסו על מנת להציף את עקרונות הבסיס שלהם לכתיבה שיווקית טובה. הנה חמשת העקרונות הבסיסיים ביותר שהעלו:

1. לשמור על זה פשוט: הטקסטים השיווקיים הטובים ביותר הם קצרים, ברורים ולעניין. אנשים קוראים כל כך הרבה תוכן שיווקי ביום אחד עד שאין ברירה אלא לבנות עבורם מסרים שיווקיים חדים וקולעים שהקהל מבין במהירות, מבלי שיהיה עליו לקרוא מחדש את אותו משפט, כמה פעמים, ולו רק כדי לקלוט את ההומור החד או את המשמעות הנעלמת. בסופו של יום, המכירות יגדלו אם אנשים יבינו את ערך המוצר שלך במהירות, ולא רק יבינו עד כמה הטקסט שלך יכול להיות שנון.

2. זכור, אינך הלקוח של עצמך: קופירייטרים (ואם המילה הזאת מרתיעה אותך אז כותבי-שיווק בכלל) צריכים תמיד לזכור את הקהל לו הם מנסים למכור. לרבים מהם יש נטייה לכתוב באופן שמושך אותם, את המזכירה מצודדת העין ואת אנשי הצוות שלהם, אבל, הם אופיים ומאווייהם עשויים להיות שונים מאוד מהלקוחות שלהם. תוכן שמרתק אותך ואת חבריך עשוי להיות זר לקהל היעד שלך. לכן יש להתמקד, תמיד, בקהל האמיתי שלך בעת כתיבת טקסט או תוכן שיווקי, בדרך בה הוא מתבטא, באהבותיו, בכאביו ובתשוקותיו.

3. מצא את נקודת הכאב של קהל היעד שלך: יש שמתחקרים פרסונות מייצגות בתוך קהל היעד שלהם, יש שאפילו מנסים לחכות את חיי לקוחותיהם, יש שמקיימים ישיבות ארוכות ומנסחים 'בריפים' מפורטים, כך או אחרת אחת המטרות העיקריות של הפעולות הללו היא להבין את 'נקודת הכאב' של הלקוחות שהמוצר שלך יכול לפתור. ברגע שלומדים כמה מנקודות הכאב העיקריות של קהל היעד שלנו אפשר לראות כיצד לטפל בהן דרך הטקסט. ברגע שיודעים מידע חשוב כזה יוצרים תוכן שיווקי עוצמתי שמגדיל מכירות הודות לפרטים הקטנים, שמתייחסים לכאב של הלקוחות ועוזרים להקטין אותו.

4. הלקוח כגיבור: כותבים רבים מנסחים טקטיקות קופירייטינג רבות ככל שהם יכולים למצוא, אבל לא מצליחים למצב את לקוחותיהם כגיבורים של הסיפור שלהם. אז הנה צלצול השכמה – דרושות כמה נקודות מגע כדי להשפיע על לקוחות כיום, והרבה יותר קל להשפיע עליהם מלכתחילה כשהם באמת רואים את עצמם כחלק מסיפור המותג שלך. נראה לי שרק הנקודה החשובה הזו דורשת מאמר נפרד, שככל הנראה אכתוב בעתיד, אבל חשוב להפנים את זה כבר כעת – לקוח היעד חייב להיות הגיבור של הסיפור השיווקי שלך, אחרת הסיפור שלך יכול לשמש כשיר עֶרֶשׂ, לכל היותר.

5. חשיבות סריקת התוכן (והנראות שלו): יש המאמינים בכוחם של תכנים שיווקיים ארוכים, אבל בין אם הינך בין התומכים או המתנגדים, כולם מסכימים על עקרון אחד – כדי לשמור על תשומת ליבו של הקהל יש ליצור תוכן שאפשר לסרוק בקלות, באמצעות העיניים כמובן. נקודות דגש (בולט פוינטס) כותרות, רשימות ממוספרות, אינפו-גרפיקה, ציטוטים מודגשים – כל אלה ועוד מקלים על הקוראים לעיין במהירות בטקסט שיווקי גדוש במידע. המידע השיווקי שלך יכול להיות כתוב מצוין ובעל ערך נהדר, אבל רק אם ניתן לסרוק אותו בקלות, משמע הוא ידידותי למשתמש, אסתטי ונראה טוב, או-אז יש סיכוי גדול יותר שהקהל יקרא יותר ממנו, ובכך יפנים יותר מסרים שיווקיים.

זהו בשלב זה. ברור שיש עוד עקרונות חשובים שבלעדיהם טקסט שיווקי הוא לא יותר מכדור בלי אוויר, אבל האמינו למומחים – אלו חמישה עקרונות סופר חשובים.

המשך יבוא.

הרשמה לניוזלטר-ספרים של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות מעולם הספרים וכתיבתם, ביקורות ספרים, מדריכים ונגיעות של הומור על ספרים, כתיבה, סופרים, סופרי צללים ולקוחותיהם

הרשמה לניוזלטר כתיבה שיווקית של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית

רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך

ביקורת הספרים של טלי | ניצב כל הלילות

אולי לא כולכם זוכרים, אבל לאחרונה העליתי סקירה ביקורתית של הספר 'אל תיגע בזמיר', בעקבותיו נמלאתי סקרנות לגבי ספרה הבא של הסופרת המנוחה, נל הרפר לי, 'ניצב כל הלילות'. אם ב'אל תיגע בזמיר' הגיבורה הראשית, ג'יין לואיז, היתה ילדה בת כעשר, עכשיו היא כבר אישה בוגרת, שניצבת בימים ובלילות  במכללה בה היא חותרת להשכלה ולתארים.

כעת, בשנות החמישים, היא חוזרת לביקור במחוזות ילדותה, שבה אל עיירה שכוחת-אל בדרום ארצות הברית, אחרי שכבר ראתה עולם ולמדה דבר או שניים. עת היא מתהלכת עדנות בעיירה וברחובותיה ונזכרת בימים תמימים יותר, מתעוררת התנועה לשוויון זכויות האזרח ובתוכה תנועת השחורים, שלא לומר כהי העור, שדורשים להשיב לעצמם את כבודם ואת זכויותיהם האנושיות והבסיסיות ביותר, לאחר שנים ארוכות של נידוי, זלזול, עבדות ואפליה גזענית בידי 'אדוניהם' הלבנים.

מה גדולה היא אכזבתה כשהיא מבינה שכל מה שחוותה בילדותה, כמו למשל כשחזתה באביה מגן על שחורים במסגרת תפקידו כעורך דין, הכל היה לשקר. לאן שהיא לא פונה היא מבינה שמשהו לא טוב קורה בעיירה והאנשים שהעריצה לא מעט בזכות יכולתם להתייחס אל כהי העור כאל בני אדם מן המניין, כמו אביה, מתגלים כצבועים.

אומרים שידידתו הטובה ביותר של האופל היא השתיקה הרועמת אל מול מעשי העוול. כך היא מגלה שכשמועצת העיר מתנגדת לתנועת השחורים אביה יושב במועצה וממלא את פיו מים. היא מתאכזבת לגלות שהבחור המקסים שמחזר אחריה מתגלה גם הוא בשפלות ובשתיקה רועמת אל מול הגזענות הלבנה שמרימה את ראשה בכל פעם שכהי העור מנסים להרים את שלהם.

אהבתי בספר: כמו שעושים רוב הספרים הטובים גם הספר הזה יודע להטיס את קוראיו אל תקופה ואל אירועים סמליים שבאמת התרחשו בהיסטוריה, ולטוות סביבם סיפור מפורט ומעניין שמפאר עלילה מרתקת. במיוחד לאחר שקוראים את הספר הראשון, כל מה שמתרחש ב'ניצב כל הלילות' מתחבר, כמו בסדרה מוצלחת. התרגום טוב והסיפור המעניין (בחלקו) הופכים את הקריאה בספר למעניינת.

פחות אהבתי: שלא כל הספר מלא בעניין. לצערי רק חציו השני מעניין. בתחילת הספר לא ברור למה הגיבורה כל כך כועסת. לא מובן מה מנפץ את האשליה הגדולה שלה, למרות שברור שהיא מאוכזבת עד כאב. לאורך כחצי ספר לא הצלחתי להבין מהו המסר שלה. מצאתי שהחצי הזה כל כך לא ברור, בין היתר כי הוא כתוב מסורבל, לא מעניין ומלא, לדעתי, בהרבה יותר מדי פרטים, עד שנאלצתי לדלג על כמה וכמה עמודים. הרגשתי שעוד קצת ואני מאבדת אחיזה בספר והוא נופל מידי… ולא כי אני נרדמת. רק בזכות הסקרנות שנולדה בקריאת הספר הראשון המשכתי לקרוא עד שהפך מעניין יותר, כאמור, בחציו השני.

רגע השיא שלי בספר: ההתפכחות של ג'יין לואיז סחפה גם אותי. היה זה רגע של זן בקריאה, בו אני כמו הגיבורה נמלאנו במעין "אההה!" בזכות העובדה שלפתע ראתה את כל מה שלא הצליחה לראות בילדותה, למרות שהיה נוכח מול עיניה התמימות.

שורה תחתונה:  חובבי סיפורים היסטוריים ופוקחי עיניים ימצאו עניין רב בספר הזה.

שלושה וחצי כוכבים מתוך חמישה, שניצבים כל הלילות ושומרים על קריאה מעניינת (למחצה)

הרשמה לניוזלטר כתיבה שיווקית של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית

הרשמה לניוזלטר-ספרים של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות מעולם הספרים וכתיבתם, ביקורות ספרים, מדריכים ונגיעות של הומור על ספרים, כתיבה, סופרים, סופרי צללים ולקוחותיהם

רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך

מחברי משחקי הכס והארי פוטר מתארים כיצד הפכו רעיונות פשוטים לרבי מכר חובקי עולם

כמו בכל דבר בחיים ובעסקים, התשובה לשאלה כיצד לכתוב ספר יכולה להיות "למצוא מורה טוב" או "להקשיב לאנשים שכבר הצליחו במה שברצונך לעשות". כשמדובר בקריעת קרום הבתולים של פרויקט סבוך כמו כתיבת ספר, כולל סיומו – המודלים לחיקוי הטובים ביותר הם סופרים שכבר עשו את זה, כמו ג'יי-קיי רולינג או ג'ורג' ר.ר מרטין. מקצועני כתיבה כאלה לא נולדו מקצועני כתיבה, הם פשוט היו מוכנים לעבור את שבעת מדורי הגהנום בדרך לשם. כיום הם יודעים לכתוב ספרים וסדרות שמשתרעים על אלפי עמודים ומעל למיליוני מילים, והתהליכים שהם משתמשים בהם יכולים להיות מורי דרך סופר יעילים שביכולתם לעזור גם לך לכתוב ספר או סדרה משלך.

מה שאפשר למצוא בפוסט הארוך הזה הם שלושה אתגרים בדרך לכתיבת כל ספר, שלא לומר סדרה. כדאי לשים לב שאיני אומר שאלה האתגרים העיקריים, או הגדולים ביותר, אבל בהחלט משמעותיים מספיק על מנת ללמוד מהם ובכך לאפשר לעצמך להתחיל לכתוב את הספר או את הסדרה שרצית.

מחברי 'משחקי הכס' וסדרת 'הארי פוטר', סופרי סדרות הספרים המוצלחות ביותר, שהפכו לסרטים ולסדרות הטלוויזיה המצליחים בכל הזמנים, מצטרפים לתיאור הבעיות ולפתרונן, ומגלים איפה פגשו את המכשולים הללו:

איך להתחיל את הספר

אני לא מתכוון רק לקושי של להבין איך לכתוב את הפרק הראשון של הספר שלך, לא, אני מתכוון שיש לגלות "מה הכוח המניע מאחורי הספר שלך?" זה יכול להיות כל דבר – נושא, סיפור, עלילה, רעיון. הדבר הזה מתנהג כמו זרע שממנו יצמח שאר ספרך, או עמוד השדרה שייצב את צורתו.

ג'ורג' מרטין, למשל, כתב ספר אחר לגמרי כשהגה את ההתחלה של משחקי הכס. בראיון ל-'60 דקות' סיפר מרטין מה קרה: "יום אחד, באמצע כתיבת ספר אחר, הגיע אלי הפרק הראשון של 'משחקי הכס': הסצנה בה הדמויות מוצאות את הגורים הזאביים בשלג של הקיץ". חשוב לציין כי מבחינה טכנית הסצנה בה ילדי סטארק מוצאים את הזאבים הקטנים שלהם אינה הפרק הראשון בספר. במקום זאת הסיפור נפתח במקום אחר, עם דמויות אחרות, לפני שהוא מתחיל לעסוק בסטארקים. עם זאת, מרטין מציין, הסצנה האחת הזו יצרה במוחו דימוי כל כך אינטנסיבי, והדמויות הרגישו כל כך אמיתיות, עד שהוא נאלץ להמשיך ולשאול שאלות לגבי הרעיון שבקע במוחו, לתת להן תשובות ובסופו של דבר לפתח עולם שלם סביב סצנה אחת ויחידה.

כמו היקום, גם משחקי הכס התחיל מנקודה קטנה וממפץ גדול, ולמעשה ממשפט אחד: "ידעתי כבר מההתחלה" מספר מרטין בראיון "שהמשפט הבודד הזה 'הם מצאו את הגורים הזאביים בשלג הקיץ' חייב הסבר. ידעתי שהשלגים בקיץ זה צמד מילים שאני צריך להסביר אותו, הרי באיזה מקום יורד שלג אפילו בקיץ? מה יכול לגרום לזה?"

המפץ הגדול של הספר לא יכול להתרחש מעצמו. זאת אומרת לרבים מאיתנו חולפים רעיונות מדליקים בראש, אבל הם לא פוגשים את הביצית הספרותית שתשמש להן כרחם. כל הזדמנות חייבת לפגוש מוכנות, והרי זו ההגדרה של המושג "מזל". הנה המפץ הגדול והרחם של הארי פוטר על פי הגאונה ברת המזל שהגתה את סדרת הספרים הקסומה הזו.

"בסוף שבוע אחד לקחתי את הרכבת בחזרה ללונדון, הייתי לבדי והרעיון להארי פוטר הופיע לי פתאום בראש" מספרת ג'יי קיי רולינג באחד מראיונותיה, "אמנם כתבתי מאז הייתי בת שש, אבל מעולם לא התלהבתי מרעיון כמו שהתלהבתי מהרעיון לספר הזה. במקרה לא היתה לי עט והייתי ביישנית מדי כדי לבקש ממישהו ברכבת, מה שתסכל אותי באותם רגעים, אבל כשאני מהרהרת בזה לאחור, אני יודעת שזה היה הדבר הכי טוב בשבילי. בלי עט (או אמצעי כתיבה, ט.מ) יכולתי להשקיע את מלוא ארבע השעות ברכבת בחשיבה על הרעיונות לספר, שבמרכזו עומד ילד חמוד ומצועצע, שחור שיער, קטן וממושקף, שהפך עבורי יותר למכשף ככל שהדקות נקפו. הוא הפך להיות אמיתי יותר… התחלתי לכתוב את 'הארי פוטר ואבן החכמים' באותו ערב, אחרי שהגעתי הביתה. למרות זאת, שני העמודים הראשונים לא נראו כמו המוצר המוגמר".

שימו לב לחלק האחרון בתשובה של רולינג: "שני הדפים הראשונים לא נראו כמו המוצר המוגמר", הוא חשוב מאין כמותו. לעתים קרובות אנחנו חושבים על סופרים גדולים כאנשים מחוננים ויצירתיים באופן טבעי, שמקבלים השראה בדרכים שפשוט לא יכולות לקרות בחיים שלנו ואז כותבים את הכל לספר שמוכר מיליונים. הרי ברור שזו פנטזיה לא מציאותית. מצד שני אולי זה כן נכון, מכיוון שגם מרטין וגם רולינג תפסו תמונות מפורטות להפליא מתוך רעיונות מופשטים של סצנה שעלתה בראשם, ויום אחד הפכו אותם לרבי מכר מטורפים.

עם זאת, חשוב לשים לב שכשהשניים התחילו לכתוב את ספריהם המצליחים כל כך, מרטין הצליח להשתמש בדפים הראשונים שכתב ורולינג ממש לא. היא היתה צריכה לשכתב או לשנות אותם לחלוטין. לפעמים, המילים והרעיונות המושלמים באים כבר בהתחלה, ולפעמים ממש לא. המפתח הוא להצליח לפתח את הסיפור או את הרעיון מהבסיס שלו, ופחות להצליח להפוך אותו למעניין כבר בהתחלה. אחרי הכל, אף אחד לא יכול לומר שרולינג לא הצליחה לכתוב סדרת ספרים נהדרים על "ילד חמוד ומצועצע, שחור שיער, קטן וממושקף" ברכבת, אפילו אם הניסיון הראשון שלה היה רחוק ממושלם. רולינג שינתה ושכללה את המלים המתארות את חזונה לאורך זמן, אבל הדימוי וההשראה לספר נשארו כפי שהופיעו לה ברכבת.

תוכנית המתאר של ספרים

איך יוצרים סיפור כל כך מורכב? אין דרך אחת ומושלמת לעשות זאת. למשל, ג'ורג' מרטין הוא לא הראשון שמחלק את עולם הסופרים לשניים: 'גננים' 'ו'אדריכלים'. גננים מגדלים סיפור, בלי שמץ של מושג לאן הסיפורים שלהם לוקחים אותם, ולעומתם 'אדריכלים' נוטים לבנות מתווה ברור כמסגרת לכתיבה, ולעבוד על פיו. "אני (בדרך כלל) אדריכל" אומר מרטין, "מצאתי שזו הדרך הטובה ביותר להשיג את הסופים שאני אוהב. אני צריך לדעת לאן אני הולך לפני שאני מתחיל. עם זאת, מתווה של ספר צריך להיות יצור חי בפני עצמו. אני צריך גמישות כדי להעיף חלקים שלמים ממנו כדי לבנות אותם מחדש, ואני עושה את זה לעיתים קרובות".

שתי הערות חשובות צריך להכניס כאן: הראשונה היא שאיש (או סופר) אינו אמור להיות רק 'גנן' או רק 'אדריכל'. יש המתארים את עצמם כ'סופרים אדריכלים', אבל מודים שהם זקוקים לחופש כדי לתת למתווה שקבעו לצמוח כמו בכל גינה. מרטין, האבא והאמא של משחקי הכס, הוא ככל הנראה יותר 'גנן' מ'אדריכל', נוכח האופן בו הוא גידל סדרה של ספרים ממשפט בודד שצץ בראשו, ובכל זאת, בראיון ל-'60 דקות' הוא מדבר על יצירת תיאורים היסטוריים, מפות ומבנים ברורים תוך כדי יצירת סדרת הספרים, כדי שיהיה לו במה להיאחז ככל שהספרים הופכים סבוכים יותר. הוא מצא אפילו מומחה חיצוני למשחקי הכס (מעריץ מטורף של הסדרה ששולט בה טוב ממנו) כדי להתייעץ איתו בכל פעם שיש לו שאלות שקשורות בהמשכיות או בפרטי פרטים חמקמקים, שלמרות שהוא יצר אותם בספר הראשון, נשכחו בשלישי או ברביעי.

והנה גם רולינג יצרה סוג של מתווה בעת כתיבת 'הארי פוטר ומסדר עוף החול'. המתווה שלה (אם תרצו סוג של תוכנית אם) מסביר מתי כל פרק מתרחש מבין כל פרקי הרומן הארוך, מתאר את כותרת הפרק ואת התמצית של מה קורה באותו פרק. לאחר מכן היא מסבירה (לעצמה) כיצד עלילת כל פרק מקדמת את שש עלילות המשנה הבסיסיות של הספר. והנה לכם תמ"א של סדרת ספרי פנטזיה.

אפשר לנסות את שיטת המתווה של רולינג או אפילו לנסות את שיטת 'פתית השלג', שכבר כתבתי אודותיה בבלוג זה. אבל זה לא משנה, כי על כל אחד לבוא לכתיבת ספרו במטרה לשמור על סדר, אבל עם סגנון משלו. דבר אחד וודאי: מתווה או תוכנית יכולים לעזור לך לראות את התמונה הגדולה ולא ללכת לאיבוד בגלל סצנה קטנה וסבוכה. עמוד השדרה הזה יקל עליך ליצור סיפור מגובש לאורך כל הדרך, עם כמה שפחות התברברויות.

הרשמה לניוזלטר כתיבה שיווקית של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית

הרשמה לניוזלטר-ספרים של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות מעולם הספרים וכתיבתם, ביקורות ספרים, מדריכים ונגיעות של הומור על ספרים, כתיבה, סופרים, סופרי צללים ולקוחותיהם

רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך