עשר שאלות לחידוד עפרונות שיווקיים

מיטב הקופירייטרים כותבים תכנים שיווקיים עם שני נושאים בראשם: הקהל שלהם והפעולה שהם רוצים שהקהל יבצע. לפעמים נדמה שזה מספיק כדי למכור, אבל מי שרוצה להבטיח שהטקסטים שלו יתאימו לכל ערוץ שיווקי צריך להתאמץ קצת יותר.

שאלה הופנתה לקופירייטרים מנוסים, במטרה לברר מה טקסט שיווקי צריך כדי להצליח? רובם ענו שלמרות שרבות מטכניקות הכתיבה והאסטרטגיות דומות, כתיבת טקסט שיווקי שממיר מבקרים וקוראים ללקוחות אינו זהה בכל מדיום פרסומי, פוסט או בלוג. לשם כך מיצו מתוך הידע והתובנות שלהם את עשר השאלות הבאות, שעוזרות לחדד כל עיפרון שיווקי.

אבל לפני כן, הנה כמה מהעצות המובילות של קופירייטרים מנוסים, שאינן חלק מהעשר:

טקסט שיווקי טוב אמור לעזור לאנשים לפתור את התסכולים שלהם ולהשיג את מטרותיהם. מה שאני רואה שמשתבש לרוב בקופירייטינג הוא שאנחנו כל כך ממוקדים במה שאנחנו רוצים למכור, עד שאנחנו שוכחים להסביר למה אנשים צריכים לקנות את זה…

בהירות תמיד מנצחת את המורכבות. ז'רגון עדכני או מילות מפתח מלאות ב'באזז' אולי נראים עכשוויים או חכמים, אבל האם הם נשמעים כמו משהו שאדם אמיתי היה אומר? "העסקים הטובים ביותר מוכרים את המוצרים שלהם ואת עצמם במילים פשוטות ובלי יותר מדי התחכמויות" מסבירים המנוסים שבקופירייטרים.

קופירייטינג נהדר מצטרף לשיחה שכבר מתרחשת במוחם של הלקוחות. כותבים גדולים הם חוקרים גדולים. אם יזם שיווקי רוצה לכתוב טקסט "מדהים", הוא צריך להבין את הקהל איתו הוא מנסה לפתח שיחה שיווקית, מבפנים ומבחוץ.

לכתוב כמו בן אדם כדי להרוויח את אמון המבקרים. זו אחת העצות היעילות ביותר של קופירייטרים מנוסים, כאלה שבגרו מהניסיונות להישמע הכי חכמים או שנונים. כולם מסכימים שטקסטים שיווקיים מיועדים למטרה אחת – להמרה. לכן המילים שלך צריכות להיות מלכודת להפניית תשומת לב וגם משכנעות באותה נשימה. נכתבו בבלוג הזה אלפי מילים על יצירת אמינות בטקסט שיווקי. פה ניתן למצוא מקבץ אחד מתוכם.

והנה הגענו לדבר האמיתי לשמו התכנסנו כאן: ענו טוב ומדויק על 10 השאלות הבאות כדי לכתוב טקסט שיווקי שממיר יותר קוראים וגולשים ללקוחות. תשובה טובה על כל אחת מעשר השאלות הללו תעזור לך להבין הרבה יותר טוב מה צריך להכיל הטקסט השייווקי שלך, כמעט בכל מדיום פרסומי, כדי להמיר לקוחות פוטנציאליים ללקוחות משלמים.

1) מה מוכרים?

שאלה טריוויאלית? לא הייתי מהמר על זה. רבים עונים תשובות בנאליות על השאלה החשובה הזו. "מה זאת אומרת? אני מוכר מכוניות" יענה סוחר מכוניות ממוצע. לא! אתה מוכר יוקרה, אתה מוכר בטיחות, אתה מוכר יעילות, אתה מוכר לייף סטייל, אבל אתה אף פעם לא מוכר מכוניות.

2) מי הכי ירוויח מההצעה השיווקית שלך?

האם הקוראים/לקוחות הם המרוויחים היחידים? אולי בני משפחתם? אולי חבריהם שבאים לבקר בימי חמישי ייהנו מהמוצר יותר מהם בגלל אופיו החברתי? תשובה לשאלה הזו יכולה להשפיע על התוכן של הטקסט השיווקי באופן משמעותי.

3) כמה הלקוחות/קוראים שלך יודעים על הבעיות שהמוצר שלך מציע לפתור ועל הפתרון שברצונך להציע?

כי אין זה מובן מאליו שיש לך בראש פתרון לבעיה שמעטים הצליחו לחדד בראשם, או בעיה ידועה לכולם עם פתרון מטושטש, שאפילו כותב הטקסט לא הבהיר בראשו. גם הבעיה וגם הפתרון צריכים להיות מובנים לקהל שלך דרך הטקסט השיווקי – ולא? יש לכתוב טקסט שיענה על שניהם בלי להישמע טרחני מדי.

4) איזה בעיות בדיוק הצעתך השיווקית פותרת?

הדגש פה הוא על חידוד ההצעה השיווקית שבטקסט. ההצעה השיווקית לא תמיד פותרת את הבעיה לשמה הקונים קונים או לקוחות מתעניינים – לפעמים הפיתוי שבהצעה השיווקית הוא בכלל המחיר הנוח, או הפריסה לתשלומים, ותו לא. לפעמים מוכרים מה שכולם מוכרים רק במחיר ללא תחרות. אם כך יש לשים דגש על המחיר. יש לענות על השאלה הזו היטב שכן המלכודת שטמונה בתשובה (המובנת מאליה?) עלולה לחרב את מאמצי המכירה.

5) לאילו תוצאות מצפים הלקוחות הפוטנציאליים שלך?

חשוב לחדד את התשובה הזו כדי לדעת 'על מה לשחק'. אם הלקוחות שלך קונים טלוויזיה K4 בשביל לצפות בסדרות טבע מרהיבות יש לשחק בטקסט על איכות התמונה של הטלוויזיה, אבל אם הם קונים אותה רק כדי להשוויץ בפני חברים אז צריך להדגיש את המראה המרשים של הטלוויזיה עצמה שתניב אינספור מחמאות מאורחים. לאיזה תוצאות מצפים הלקוחות שלך? היא השאלה שתבהיר לך מה באמת בכוונתך למכור בטקסט.

6) אילו הסתייגויות / פחדים יש להם?

כל איש או אשת מכירות מכירים את הבעיה מספר 1 במכירות. הסתייגויות או פחדים. "מה הקץ'?" או "מה אנשי המכירות האלה לא מספרים לי על המוצר?" הן שאלות שמציבות חומות בין לקוחות פוטנציאליים ללקוחות משלמים. אולי מחירו הגבוה של המוצר/שירות מרתיע אותם? תשובה מדויקת לשאלה המורכבת הזו תעזור לשמן את הטקסט השיווקי שלך במילים ובהבטחות הנכונות שיסייעו לעקוף את החומה, שכל לקוח חשדן מציב בינו לבין פעולת הרכישה.

7) באילו קריטריונים משתמשים לקוחות שמחליטים אם לקנות ממך או לא?

מה משפיע על החלטתם לקנות או לא לקנות? זו אולי אחת השאלות הקשות ברשימה, מבחינת היכולת לענות תשובה מדויקת בלי מחקר מעמיק יותר. ולא במקרה. תשובה לשאלה הזו יוצקת בידי כותב הטקסט השיווקי את הכלים לפירוק כל 'פצצה שיווקית'. ברגע שכותב יודע שהבעיה היחידה היא המחיר הוא יטפל בה כל כך טוב עד שלא תישאר בידי הלקוחות אלא רק ההחלטה אם לקנות דווקא ממך או ממתחריך.

8) באילו מילים בדיוק משתמשים הלקוחות שלך כדי לענות על שאלות 4-7?

אם התשובה ידועה לך לא נותר אלא להשתמש במילים האלה בדיוק בטקסט השיווקי שלך, כי זה נקרא לדבר בשפת הקונים.

9) מדוע הם צריכים לקנות ממך ולא מהמתחרים שלך?

שאלה מצוינת. אבל ממש מצוינת. כי בעידן השפע שאנחנו חיים בו, כשכל ארחי-פרחי פותח חנות או בית מסחר, וכל מוצר נמכר ב-100 אתרים במקביל, נשאלת השאלה (שלא תמיד קל לתת עליה תשובה) "למה שיקנו דווקא אצלי?" ובכן – שבור את הראש… תחשבי על תשובה עד שהפיוזים ישרפו לך, אבל צאו עם תשובה טובה, אחרת רוב הסיכויים שאתם, המוצרים, המותגים או השירותים שלכם ייעלמו בתוך ההמון. תשובה טובה תעניק לך את היכולת לצקת לתוך הטקסטים השיווקיים שלך את הבידול – היקר מפז.

10) מי הם המתחרים שלך?

התשובות לכל השאלות לעיל, במיוחד לשאלות שאין לך תשובות עליהן, נמצאת אצלם – אצל המתחרים שלך. הכר אותם גם אם יש לך סלידה עמוקה מהם. המתחרים שלך מחזיקים בארסנל תשובות מדהים, בין אם ענו אליהם בתחילת הדרך או רק לאחרונה, לאחר שביצעו אינספור טעויות. יש ללמוד אותם, את אתריהם, את הצעותיהם, את ניסוחיהם ולקבל מידע חשוב ביותר על העסק שלך, שמוכר מוצרים ושירותים דומם או זהים.

הרשמה לניוזלטר-ספרים של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות מעולם הספרים וכתיבתם, ביקורות ספרים, מדריכים ונגיעות של הומור על ספרים, כתיבה, סופרים, סופרי צללים ולקוחותיהם

הרשמה לניוזלטר כתיבה שיווקית של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית

רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך

ביקורת הספרים של טלי | לכתוב כמו אלוהים

בניגוד לגיבור שעומד במרכז העלילה לא נראה שהסופר אשר קרביץ נאבק לכתוב ספרים. נדמה שהם מחליקים ממנו כמו חרוזים מקולמוס של משוררים, אבל גם יתכן שלא. יכול להיות שהוא כמו הגיבור שלו, אדיר יודקוביץ', סופר שנאבק עם עצמו לקראת הוצאת ספר חדש, נתקל במחסום כתיבה, אולי נמצא בתחתית באר היצירה של עצמו, והופך עולמות על מנת לצאת מהבוץ הספרותי.

בניגוד לגיבורו ניכר שאם בכלל היה שם, קרביץ יצא מבור היצירה של עצמו בקלילות משובבת עין. 'לכתוב כמו אלוהים' שלו עוסק בהתמודדותו המורכבת של יודקביץ', שמובילה אותו לסוג של שפל ספרותי כשנקראת בדרכו ההזדמנות לגנוב סיפור לא שלו. בעולם הספר הסיפור הגנוב מבוסס על דמות מהחיים האמיתיים. העלילה מסתבכת כאשר הדמות הזו נעלמת והעקבות מובילים לסופר. כך הוא מוצא את עצמו במרכז חקירה משטרתית כשעליו להוכיח את חפותו מבלי להסגיר את העובדה שהסיפור שלו הוא לא שלו.

בגדול זה ספר טוב על התמודדות עם כתיבה, אך בקטן זה מקבץ מילים מענג שמוכיח כי התמודדותו של המחבר צלחה, והכול משולב במתח מתקתק, עטוף בתעלומה שכיף לפתור, גם אם בשלב כלשהו הקוראים מוצאים את עצמם במרכזה…

אהבתי בספר: ראשית אהבתי בספר את הספר ואחר כך את כל השאר. אהבתי את הקלילות שבו ואת העובדה שאין זו הפעם הראשונה בה אשר קרביץ מוכיח שהוא כותב וירטואוזי ומיומן, שכתיבתו מבדלת אותו משאר הסופרים. העברית הנהדרת והגבוהה שלו, כזו של פעם אבל עם טעם, מורגשת בכל עמוד. המילים והשימוש בשפה הופכים את הספר השנון הזה, כמו כל ספר קרביצי שיצא לי לקרוא, לממתק איכותי, אבל כזה של פעם, שנמס בפה ומזכיר לך למה כל כך אהבת אותו כבר בטעימה הראשונה.

אהבתי גם שזה ספר שמצליח ליצור עניין מדברים בנאליים, כביכול, שעולם הדימויים שבו עשיר ומעלה חיוכים עדינים, וכקוראת מאוד מנוסה אני יכולה להבטיח לכם שזה כלל לא מובן מאליו.

פחות אהבתי: איפשהו שם באזור השליש האחרון של הספר העלילה הופכת צפויה ממש. לא צריך להמשיך לקרוא כדי להבין לאן הסיפור הולך, וחבל, כי הספר עמד על סוף השלמות הספרותית עד אותם הרגעים.

רגע שיא בקריאה: לא קורא כל יום (לא טעות) שהעברית או השפה בה הסופר עושה שימוש עומדת מעל הסיפור עצמו. עבורי זה קרה ב'לכתוב כמו אלוהים'. הספר מלא ברגעי שיא של שפה, שמפציעה, זוהרת וגורמת להנאה של ממש לאורך הקריאה כולה. "לשאלה זו אדיר ואלישבע לא יזכו לעולם לתשובה, היא תכוסה לעד בחופה של אי-ודאות" או "אביטל הייתה כה מצודדת ומרהיבת עין עד כי קשה היה להאמין שניתן לסנתז יופי שכזה מצלע של גבר. שיר הלל לחן ולתום הנעורים". סליחה אם זה צפוי אבל זה מתבקש – כשקוראים את הספר הזה ונהנים מהעברית המשובחת שבו כפי שאני נהניתי, מוצאים הקבלה לשם הספר.

שורה תחתונה: במקום שאני אכתוב אותה אתן להמלצה בגב הספר לכתוב אותה עבורי: "אז מה יגרום לי להתחיל לקרוא? מה שאני צריך זה חבר טוב שאני סומך עליו, שיושיט לי ספר ויגיד: "קח וקרא! כדאי לך מאוד!"

ארבע חצי כוכבים של סיפור קולח וניסוח מנצח מתוך חמישה

הרשמה לניוזלטר כתיבה שיווקית של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית

הרשמה לניוזלטר-ספרים של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות מעולם הספרים וכתיבתם, ביקורות ספרים, מדריכים ונגיעות של הומור על ספרים, כתיבה, סופרים, סופרי צללים ולקוחותיהם

רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך

תהליכי כתיבה יצירתיים של עמוס עוז ושאר אמני העולם

"כמעט נואשתי סופית מן הכתיבה" מגלה עמוס עוז בספרו האוטוביוגרפי 'סיפור על אהבה וחושך', "שרווד אנדרסון הוא שחילץ אותי מהמלכוד הזה". סופרים שונים מתמודדים בדרכים שונות עם מלכודי הכתיבה, כי רבים הם. כמו כל ענייני החיים שדורשים פיצוח, הכתיבה עשויה להוות אתגר עבור גדולי הסופרים בעולם. מקבץ המילים הבא נועד להדגים כיצד אלו שהפכו את הכתיבה למקצוע (ועוד כמה אחרים) מתמודדים עם המכשולים.

"הלא כדי לכתוב כמו רמרק או כמו המינגווי עליך לקום ולנסוע מכאן אל העולם האמיתי, אל מקומות שבהם הגברים גבריים כאגרוף והנשים נשיות כמו לילה…" מסביר עוז את תפיסת עולמו הצעירה לפני הגילוי שפרץ בפניו את הכתיבה, "שרווד אנדרסון פקח את עיני לכתוב על מה שסביבי. בזכותו תפסתי פתאום שהעולם הכתוב לא תלוי במילנו ובלונדון אלא הוא חג תמיד סביב היד הכותבת, במקום שבו היא כותבת: כאן אתה – כאן מרכז היקום".

סופרים שונים מתמודדים עם הכתיבה באופנים שונים. נראה שעוז, שמאז שהסופר אנדרסון פתח בפניו את הכתיבה והעניק מתנה גם לנו כקוראים, צלח מסוכת כתיבה אחת אחר השנייה ללא קושי רב. בין אם זה נכון או לא – לא כולם כמותו. את האמת המרה יודע כל סופר שהרים אי פעם עט או פתח קובץ ריק על מחשב.

הסופרת אגתה כריסטי, למשל, האמינה שהזמן הטוב ביותר לכתוב הוא בזמן שטיפת הכלים. הסופרת הארפר לי השיגה הרבה חשיבה יצירתית בזמן משחקי גולף, והאמן, צייר (וחקלאי?) גרנט ווד אמר לפני מותו בגיל 50: "כל הרעיונות הטובים באמת שהיו לי אי פעם באו בזמן שחלבתי פרות".

ברוכים הבאים לעולם דגירת הרעיונות המופלא. זה אחד השלבים החשובים בתהליכי יצירה בו יש להסיר את העין מהמטרה ובמקום יש לאפשר לחלק האחורי של המוח לעשות את העבודה בזמן שאת, אני ואתה עסוקים בדברים אחרים. ואז? מגיע הרגע המופלא שבו המוח מציג רעיון מבריק, מעוצב במלואו וכמעט בשלמותו. יש המכנים אותו 'שלב היוריקה!' או 'רגע ה-אהה!!!'

הצרפתים מכנים את הרגע הזה "שנינות גרם המדרגות". הרגע בו אדם מצליח לחשוב על רעיון נהדר שחיכה לו זמן רב דווקא בחדר המדרגות. מאין מגיעים הרעיונות המבריקים האלה? זה חלק מהקסם והמסתורין של תהליכי יצירה.

אחת השיטות ליצור את הקסם במו ידיך נקראת 'דגירה'. יש אנשים שהכתיבה שלהם יעילה הרבה יותר אחרי שהם חוקרים ומארגנים מידע מראש. אם הם מבצעים את החקירה והארגון (דגירה) יום לפני שהם כותבים הם מגיעים לכתיבה עם ציפייה גדולה לכתוב כבר. הסיבה? 16 שעות זמן דגירה מהרגע שהחלו לתכנן משהו ועד שהתחילו לבצע אותו… זה כבר דגדג להם בקצה האצבעות.

המפיק והסופר קנת אצ'יטי, שכתב את המדריך לתהליכים קריאטיביים "זמן סופרים", מכנה את התופעה כ'לחץ יצירתי'. רבים מכירים את זה, כולל סטודנטים שנדרשים להגיש עבודות יומם וליל (שיטת החרב על הצוואר). הם דוחים את כתיבת הטיוטה הראשונה עד שכמעט ולא יכולים לסבול את זה יותר, וכשכבר לא יכולים לחכות עוד להגיע למקלדת כדי להפטר מהנדנוד היצירתי הבלתי פוסק הזה הם נהנים מאפקט הלחץ היצירתי.

רק צריך לזכור שכשאין על מה לדגור הדגירה הופכת לדחיינות… פחות טוב…

על פי דיווחים שונים, הכימאי הרוסי דמיטרי מנדליב יצר את הטבלה המחזורית של היסודות הכימיים לאחר שהתעורר מחלום בשעות אחר הצהריים של אחד הימים. המשורר והפילוסוף הבריטי סמואל טיילור קולרידג' טען כי שירו המפורסם "קובלה חאן" הגיע אליו בחלום, לאחר שעישן אופיום, ופול מקרתני סיפר כי שירו המפורסם, שהיה לחלק בלתי נפרד מנדבך היצירה של הביטלס, 'יסטרדיי', הולחן במוחו כשישן. כשהתעורר מהחלום לא נותר לו אלא לשחזר על פסנתר את ששמע בשנתו. לא מעט אנשים מגיעים לרעיונות טובים במהלך השינה.

מדענים גרמנים הוכיחו כי המוח שלנו ממשיך לעבוד על בעיות בזמן שאנחנו ישנים. לאחר שמונה שעות מנוחה יש סיכוי גבוה יותר שנמצא את הפתרון הנכון לבעיות קשות וסבוכות במיוחד. לא בכדי נולדה הקלישאה 'לישון על זה לילה'.

מחקרים אחרים מראים שהדרך הטובה ביותר לשמור על מוח הכתיבה שלך היא פשוט לצאת החוצה ולנוע. אין לך זמן לישון כשמתקרב תאריך היעד להגשה או לכתיבה? במקום לוותר לגמרי יש שממליצים לעבור לפרויקט אחר. פרויקט A תקוע? גשו לפרויקט B. בעוד המוח המודע שלנו מתמודד עם פרויקט B, תת המודע ממשיך לעבד את הבעיות שיש בפרויקט A.

תקועים? לא חורשים את אותה בעיה עד שמעלים עשן. הגישה הטובה ביותר עשויה להיות להמשיך הלאה לפתרון בעיה אחרת או התמודדות אחרת. לאחר מכן חוזרים אל הבעיה הישנה עשירים ומנוסים יותר. כך גם בכתיבה. תקועים בפרק? בפסקה? בשורה? המשיכו הלאה וחזרו אל זה מאוחר יותר, כשאתם מנוסים יותר…

מדענים, משוררים, פילוסופים וסופרים. כולם מתמודדים עם בעיות הכתיבה שלהם בדרכים שונות אך דומות. לפעמים נדמה, כשמסכמים את כולן, מגיעים לאותן פעולות שכולם עושים כדי לצאת מהבור ולהמשיך לנוע אל עבר מקבץ המילים הבא.

הרשמה לניוזלטר כתיבה שיווקית של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית

הרשמה לניוזלטר-ספרים של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות מעולם הספרים וכתיבתם, ביקורות ספרים, מדריכים ונגיעות של הומור על ספרים, כתיבה, סופרים, סופרי צללים ולקוחותיהם

רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך