כתיבת ספרים

כשנתקעים באמצע כתיבת ספר

כתיבת ספרי ביוגרפיה כרוכה פעמים רבות בעריכת טקסטים קיימים שכבר נכתבו על ידי גיבור הספר ואו יוזם הפרויקט. למעשה, רוב עבודותיי הביוגרפיות מגיעות אלי לאחר שכבר נעשה נסיון לכתוב דבר מה והכותב "נתקע", "התעייף", "איבד כיוון" ולכן הפסיק לכתוב. כתיבה על עצמך או על הוריך אף פעם לא קלה לאנשים באשר הם שכן היא לא רק דורשת כישרון כתיבה, עבודה דקדקנית, כושר עריכה וריכוז רב, היא גם דורשת תעצומות נפש והתמודדות עם אמיתות שלא תמיד נעים להתעסק בהן ולא תמיד יודעים איך להציג אותן בכתיבה. לפעמים נדמה שעבור מי שלא מעורב רגשית בחיי המשפחה קל יותר לכתוב על המשפחה ואין להתפלא על כך. ככה בדיוק אני מוצא את עצמי פעם אחר פעם משכתב טקסטים התחלתיים, בוסריים, עורך אותם, ומוסיף עליהם פרטים רבים בשילוב פגישות תחקיר על פי הנדרש.

חלק מהגדרתי המקצועית היא "עריכת תוכן", וזה בדיוק מה שנדרש על מנת להפוך עוד טקסט ארוך שכבר החל להיכתב בבליל אינפורמציה ובעברית מדוברת – לספר קריא. כעורך תוכן אני מקבל את הסיפור הקיים, קורא אותו לעומק, מוציא ממנו שאלות הרחבה שיחדדו את הסיפור, מבצע פגישות תחקיר, משדרג את הטקסט הקיים, עורך אותו ספרותית, ומוסיף עליו בהתאם הצורך עד ליצירה המוגמרת. אין עובדה זו סותרת מקרים אחרים בהם יוזמי הפרויקט יודעים מראש שחבל על ביזבוז זמנם לריק, כי ספר לא יצא מניסיונותיהם לשבת פה-ושם ולרשום את סיפור המשפחה או הגיבור, ואז פונים לכותב מקצועי ומנוסה על מנת שייקח את הפרויקט כולו, עוד לפני שנכתבה בו אפילו מלה אחת, "יחלוב" את הסיפור מגיבוריו, יתמלל את ההקלטות, יכתוב את החומר ויערוך אותו לידי ספר.

יש לציין שעצם העובדה כי כבר קיים טקסט ראשוני לספר שייוולד אינה בעיה כלל-וכלל, לעיתים כתיבה כזאת עוזרת לי להתמקד בנימת הספר המדויקת לפי צרכיו של הלקוח.

כתיבה שיווקית

פיצוח טקסט בקופירייטינג

תאמינו או לא, יש קשר בין קופירייטינג ופיצוח אגוזים, כמו שמפצח אגוזים מקצועי משתדל לא לרסק את האגוז אלא רק את הקליפה, כך קופירייטר טוב שמקבל טקסט סבוך, עושה ככל יכולתו להגיע לאגוז, לטקסט המזוקק – הלא הוא מכרה הזהב של הקופירייטר – מבלי להרוס את המסר. קופירייטר אמור לפצח כל מסר, מסובך ככל שיהיה, ולפשט אותו כך שגם לילד יהיה קל להבין מה רוצים ממנו. איך הוא עושה את זה? הוא פשוט מברר את כל מה שהוא לא מבין בנוגע לאותו טקסט וכותב אותו ככה שהוא היה מבין אותו לפני ששאל…

יכולתו הורבאלית של הקופירייטר מאפשרת לו לכתוב את המסרים הכי מסובכים בצורה הכי פשוטה וידידותית לקורא, אך עדיין מתוחכמת מספיק כדי לעורר עניין. תהליך שכזה עלול להיות "כואב" למזמין העבודה, שמרגיש לעיתים כאילו נפרד מ "טקסט מכובד ורציני" לטובת ההמונים. לא נורא, זו הסיבה שהוא פנה לקופירייטר, כדי שיבינו אותו יותר טוב ויתעניינו במסר שלו מבין מאות מסרים אחרים ששוטפים את ראשו מדי יום.

דוגמא טובה לכך היא פנייה שקיבלתי מחברת ביטוח מפורסמת על מנת לפרסם מסר מכירתי בנוגע לחשיבות ביטוח רפואי בחו"ל. לשונה של הבקשה המקורית הייתה כדלהלן: "חשוב לנו שאנשים יבינו שבמקרה של תאונה או אסון בחו"ל יהיה למטיילים, להלן – הלקוחות – כתובת מהימנה לפנות אליה, בה יוכלו לקבל תמורה מלאה לריזיקו האקטוארית, תוך מתן מענה אנושי וכלכלי במידה והדבר נדרש". הם לא הסתפקו בכך ופירטו את כל מקרי התאונות הנפוצות של מטיילים בחו"ל ואת המענה האפשרי להן. אחרי שעיבדתי את החומר, הורדתי את המיותר, הדגשתי את העיקר, הכנתי קפה וניסחתי מחדש, יצא המשפט שסגר את המודעה שלהם לשביעות רצונם: "לא משנה מה מטרת הנסיעה, אנחנו מאחלים לך שתהיה הכי בריא בעולם". כולם "הרוויחו" מהמשפט הזה, חברת הביטוח יצרה אווירה במודעה שהבהירה ללקוח שבריאותם חשובה לה (אחרת החברה תשלם על כך ביוקר), לשון כפולה ב "הכי בריא בעולם" מלמדת בין היתר גם על דאגה לבריאות ברחבי הגלובוס, והלקוח הרוויח שקט נפשי ואיחולי נסיעה שרק אמא יכולה לאחל.

לסיכומו של עניין – תנו לקופירייטר שכותב טוב את הטקסט שלכם, מסובך ומורכב ככל שיהיה, וסמכו עליו שהוא יפשט אותו במילים פשוטות וקולחות כך שגם בגן שיקמה יוכלו להבין את המודעה.

התלבטות חמה בין כתיבה שיווקית לקופירייטינג

יצא ממך קופירייטר/ית?

רבים הם הצעירים שמביטים בערגה אל עולם הפרסום ותוהים מה עליהם לעשות כדי להיות חלק ממנו. אין לי אלא להזדהות עם התחושה הזו שנושאת עימה צורך עז בביטוי היצירתיות שבך. הקושי בכניסה למשרד פרסום נובע לא רק מהתחרות הגדולה על הכסא הפנוי אלא גם מניצול התחרות הזאת על מנת לשלם לקופירייטרים צעירים, מוכשרים ככל שיהיו, משכורות נמוכות, במיוחד על רקע הסביבה התחרותית בה משרדי הפרסום פועלים, סביבה גיאוגרפית בה מחירי הדירות ושכירתן גבוה במיוחד.

אז מה בעצם נדרש ממך להפוך לקופירייטר? שאלה שניתן לענות עליה בשאלה אחרת: איזו הכשרה צריך היה ואן-גוך להיות צייר טוב? קופירייטר טוב בדרך כלל מתפתח להיות כזה כבר בילדותו ונעוריו כי בראש ובראשונה זו אמנות, רק שבמקום ציור או ריקוד או נגינה, זו אומנות הכתיבה והיצירה. אם אתה טוב, חד, פתוח, שנון, מקפיד להתעדכן, אוהב את החיים, שונא את החיים, שונא או אוהב אנשים, מצחיק אותם, מעצבן אותם, יצרי ויצירתי, או בכלל – מרגיש, ואם נולדת עם חלק מפותח במוח שאחראי על התקשורת, יש סיכוי לא רע שאת/ה קופירייטר/ית גם בנשמתך.

קורס הקופירייטינג שעברתי במכללת ACC של תרצה גרנות, כמו קופירייטרים רבים אחרים, רק מכניס אותך למסגרת חשיבה שיווקית ומסמן לך נתיב מסודר יותר בכאוס היצירתי, אך לא מעבר לכך. בסופו של יום ההכשרה הכי טובה לקופירייטר הם החיים והניסיון שיצבור, עליו להיות פתוח למתרחש סביבו, ללמוד לקבל ביקורת, לשמור או לפתח יכולת התבוננות אנליטית וכושר הבדלה בין עיקר לתפל. אם את/ה באמת קופרייטר/ית את/ה כבר יודע את זה, עכשיו שנס את מותנייך וחדד עפרונותיך.