חשיבות המשפט הראשון בטקסט שיווקי

אם תסכימי איתי שהמטרה של כל טקסט שיווקי/פרסומי היא לעודד את הנחשפים אליו להבחין בו, אפילו לקרוא אותו, אז אולי תסכימי שניסוח משפט ראשון טוב הוא קריטי. ואם המשפט הראשון הוא די חשוב, מה את מקווה שהאדם שמסתכל על המודעה שלך יעשה? יקרא אותו? כמובן. אם הקוראים אינם קוראים את המשפט הראשון שלך, רוב הסיכויים שהם גם לא יקראו את המשפט שני.

עכשיו, אם הבנו את חשיבותו של המשפט הראשון, נשאלת השאלה (שתכף תקבל תשובה) מה את יכולה לעשות כדי לכתוב אותו כל כך משכנע לקריאה, כל כך פשוט, וכל כך מעניין שהקוראים שלך יקראו אותו בשלמותו? התשובה הקצרה היא: תכתבי אותו קצר.

לקבלת התשובה הארוכה המשיכי לקרוא.

אם תסתכלי על משפטי הפתיחה הבאים, תוכלי להבחין כי כל המשפטים הראשונים האלה הם כל כך קצרים עד שהם… כמעט לא משפטים. הנה כמה דוגמאות:

  • "ירידה במשקל היא לא קלה".
  • "אתם נגד המחשב".
  • "זה קל".
  • "כך זה צריך לקרות".
  • "אוריד את הכובע בפניך".

חשבי על האנלוגיה הבאה מעולם הרכבות: כאשר קטר מתחיל לטרטר ממקום עומדו בעוד הוא מתכונן לנסיעה, זה נראה כאילו הוא באמת עובד קשה, פשוט מפני שהאנרגיה שהוא צריך להפעיל כדי לנוע מאפס היא עצומה. אבל ברגע שהרכבת מתחילה לנוע, המטרים הבאים יהפכו לקלים יותר עבור הקטר, ואלה שאחריהם אפילו קלים יותר. בדיוק כך עובד טקסט שיווקי.

מגזינים וגם עיתונים יומיים שצריכים למכור פרסומות דרך חדשות וסיפורים (להלן טקסטים), משתמשים בטכניקה הזו במאמרים ובכתבות שלהם. הם אמנם לא בהכרח מתחילים את המאמר עם משפט קצר מאוד, אבל הם מגדילים את הפונט של המשפט הראשון. בחדשות זה בא לביטוי בצורת כותרות וכותרות משנה, לאחר מכן הטקסט נפתח עם החדשות העיקריות ורק אחר כך שאר הפרטים. המטרה? לשאוב אותך לתוך הקריאה ולגרום לך לקרוא את שאר המאמר. עכשיו, כשאת כבר קוראת את הטקסט, המשך הקריאה בו תלוי ביכולתם של המחבר והעורך להשאיר אותך מרותקת, וזה כבר נושא לפוסט אחר, אבל המטרה הראשונית הושגה – את קוראת! יכול להיות שאת אפילו הופכת את הדפים לשאר המאמרים!!

בטקסט פרסומי (שיכול לבוא לביטוי בפוסט ברשת החברתית, במודעה, באתר ובכל מקום אחר בו את רוצה למשוך תשומת לב למה שכתבת) הרבה יותר קשה לעשות זאת. ים של התנגדויות עומדות מולך, אלא אם כן הקוראים ממש מעוניינים לשמוע עוד על המוצר שלך. אחרת (ותאמיני לי שב – 99% מהמקרים זה "אחרת") המשפט הראשון חייב להיות מאוד משכנע, קצר ומרתק, ללא מילים רבות וללא הברות ארוכות. כתבי אותו קצר, מתוק וכמעט לא שלם, כך שהקוראים ממש צריכים לקרוא את המשפט הבא.

אם כל האלמנטים הללו נועדו להביא לך כמה שיותר קוראים למשפט הראשון בטקסט שלך, אז מהי בכלל מטרתו? מה את אומרת? "להעביר תועלת או להסביר תכונה"? לא, לא. זה יהיה בלתי אפשרי. איך יכול משפט ראשון קצר כל כך לעשות יותר מאשר להביא לך יותר קוראים?!? התשובה הנכונה היא, כמובן: "המטרה של המשפט הראשון היא להשיג לך יותר קוראים למשפט השני". לא יותר ולא פחות. כנראה שכבר הבנת את זה בעצמך.

יכול להיות שעכשיו את כבר מתחילה לקבל מושג לגבי הגישה שלי לקופירייטינג ולכתיבה שיווקית. אם אשאל אותך "מהי מטרתו של המשפט השני?" סביר להניח שתעני "לגרום לקוראים לקרוא את המשפט השלישי" וזו תהיה תשובה נכונה לחלוטין! ולאלה מכן שפספסו את הפואנטה, התשובה לשאלה "מהי מטרתו של המשפט השלישי?" תהיה "לגרום לקוראים להגיע אל המשפט הרביעי".

האם במשפטים האלה יהיה אזכור של יתרונות המוצר? תיאור שלו? אולי תכונות ייחודיות שיש לו? כמובן שלא. המטרה היחידה של המשפטים הראשונים בפרסומת הוא לגרום לקוראים לקרוא, ואז להמשיך לקרוא. נכון, בשלב מסוים יהיה עלינו להתחיל לדבר על תכונות המוצר ועל יתרונותיו, אבל אם את עושה זאת מיד בהתחלה, את מפספסת את העובדה הפרסומית שקובעת כי מטרתך היחידה בתחילת מודעה היא להחזיק את תשומת לב הקוראים כמעט בכל מחיר, אחרת את עלולה לאבד את הקוראים שלך לחלוטין.

היה לך מעניין? רוצה לשמוע איך ממשיכים וכותבים מודעה פרסומית מוצלחת? תהיי נחמדה וכתבי לי תגובה ממש כאן למטה. תודה.

* הפוסט לעיל פונה גם לגברים…

הרשמה לניוזלטר כתיבה שיווקית של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית

הרשמה לניוזלטר-ספרים של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות מעולם הספרים וכתיבתם, ביקורות ספרים, מדריכים ונגיעות של הומור על ספרים, סופרים, סופרי צללים ולקוחותיהם

רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך

כך תמקסמו את היעילות של התוכן השיווקי שלכם בפייסבוק

זו מלחמה שרובנו כמפרסמים ומשווקים בפייסבוק מוצאים את עצמנו בעיבורה לעתים קרובות למדי: מצד אחד אנחנו רוצים להיחשף בפני כל האנשים שנתנו 'לייק' לדף שלנו עם כל פוסט חדש, ומצד שני פייסבוק רוצה לא להציף את משתמשיו באלפי עדכונים בלתי רלוונטיים בכל פעם שהם מתחברים לרשת.

עם כל כך הרבה משתמשים במדיה החברתית הגדולה ביותר בעולם (מדברים כיום על יותר מ 1.3 ביליון משתמשים פעילים חודשיים ברבעון השני של השנה), הפוטנציאל לעומס יתר על הגולש הוא אסטרונומי. פרסומאי פייסבוק, בריאן בולנד, הסביר לאחרונה כי פייסבוק מטפל בימים האלה ביותר פיסות מידע מאשר אי פעם, בעיקר בשל כמות הטלפונים החכמים שמסייעים לאנשים להיות מחוברים כל הזמן לפייסבוק ומאפשרים להם לעדכן את הסטטוסים שלהם נון סטופ ולשתף את כל מה שקורה להם. "אנשים מייצרים הרבה יותר תוכן מאשר יש להם זמן כדי לקלוט אותו", אומר בולנד, "עבור אנשים עם המון חברי פייסבוק ולייקים רבים יש פוטנציאל להגיע עד ל 15,000 סיפורים ופוסטים בכל פעם שהם מבקרים באתר".

אז מה זה אומר לבעלי דף שיווקי שבסך הכל רוצים לקדם אותו קצת? זה אומר שהאלגוריתם של פייסבוק יעשה הכל כדי להראות למשתמשים רק את מה שרלוונטי להם ביותר ומה שפרסמתם, הוא לא בהכרח מה שרלוונטי להם על פי האלגוריתם הזה. משמעות הדבר היא פשוטה: מפרסמים ומשווקים בפייסבוק חייבים להיות רלוונטיים לקהל היעד שלהם, אחרת פשוט לא יראו אותם. איך תדעו מה רלוונטי ביותר לקהל היעד שלכם? קראו היטב את מה שיש למנהל הפרסום של פייסבוק לומר על זה.

"לתוכן אורגני עדיין יש ערך בפייסבוק, ודפים שמפרסמים תוכן בעל ערך גדול – זאת אומרת תוכן שמלמד משהו את האנשים, מבדר אותם, גורם להם לחשוב, או בדרך אחרת מוסיף ערך לחייהם – עדיין יכולים להגיע ולהופיע באוסף החדשות של האוהדים שלהם. עם זאת, הציפיה להגיע לתפוצה אורגנית רחבה בכל פעם שהעלית פוסט יכולה להיות בעייתית… כמו בטלוויזיה, בעיתונים, ברדיו וכמעט בכל פלטפורמה שיווקית אחרת, פייסבוק הוא הרבה יותר יעיל כאשר עסקים משלמים עבור פרסום… העסק שלך לא תמיד יופיע בדף הראשון של תוצאות החיפוש, אלא אם תשלם כדי להיות חלק מהמרחב הפרסומי הזה".

בראיון עם בולנד הוא נותן כמה דוגמאות לעסקים גדולים וקטנים שראו תוצאות טובות באמצעות פייסבוק. למשל, מרפאת שיניים שרצתה להגדיל את בסיס הלקוחות שלה הציגה מודעות ב News Feed עם קישור לאפליקציית תאום ביקור במרפאה באופן קל לשימוש. קריוקי בר משתמש באופן קבוע בדף שלו לאינטראקציה עם לקוחות, ומראה לאנשים את חבריהם שהשתתפו באירועים בבר, ועסק אחר שפונה לצעירים ומפרסם גם בטלוויזיה הראה תוצאות עסקיות מוצלחות לא פחות מאשר בטלוויזיה על ידי התמקדות במגע עם בני 16-24 באוסף החדשות שלו.

השורה התחתונה היא שפרסום בתשלום עובד מן הסתם טוב יותר מאשר פרסום אורגני בפייסבוק. אך המשותף לשניהם הוא שככל שתוכן הפניה רלוונטי יותר לקהל הקוראים של הדף, כך גדל הסיכוי להצלחתו.