המתכון המושלם לכתיבת פוסטים ויראליים

הרעיון של יצירת תוכן ויראלי כמטרה עליונה גורם לעיני להתגלגל בסלידה וללא שליטה. מבחינתי זה קצת כמו לספר בדיחה לא מצחיקה בכוח. בזמן שיצירת תוכן ויראלי היא כלי שיווקי עוצמתי, מעטים המקרים בהם דברים כאלה מצליחים בכוונת מכוון. אם תשימו לב, רוב התכנים הוויראליים שראיתם ברשת או שנחשפת אליהם דרך המדיה נוצרו בלי שהמפרסמים אותם בכלל הבינו שהפוסט שלהם יכה כל כך הרבה גלים. זה קצת כמו להיט מפתיע של יוצר אלמוני, שבסך הכל נכנס לחדר ההקלטות עם תקווה להתפרנס מהאמנות שלו וגילה בדיעבד שהטיל ביצת זהב.

עם זאת, בגלל עוצמתו של הכלי, חקרתי את הרשת ואני חושב שמצאתי את המתכון המושלם לכתיבת תוכן ויראלי, שמתבסס בעיקרו על כך מה שמצליח לזעזע, או לפחות להניע את ישבנם של הגולשים בחוסר נוחות.

זכרו שהמטרה הסופית של מפרסמים ומעלי תכנים שיווקיים תמיד צריכה להיות יצירת תוכן שימושי, מועיל, אמיתי ומקורי. כתיבת תוכן ויראלי לא חייבת בהכרח להעליב או לפגוע במישהו כדי להצליח, אבל לא די לה בלהיות "כתיבה נחמדה". פשוט כי "נחמד" לא יכול להיות ויראלי, רק בנאלי.

על פי כותבים, סופרים, פסיכולוגים ובלוגרים שונים, תוכן בעל פוטנציאל ויראלי מתחלק לשש קטגוריות שעשויות ללחוץ על הכפתורים הנכונים:

כל מה שטאבו: כל מה שלא "מקובל" בחברה בה חי מפרסם התוכן. ובאופן ספציפי יותר, כל מה שלא מקובל בתרבות או בתת התרבות שהקהל שלך חי בה או שומר עליה. תוכן כזה עשוי אפילו לסטות למחוזות חילול הקודש, אם כי צריכים להיות זהירים שלא לכבות חלילה או להסיט את הקהל שלכם כנגדכם.

כל מה שיוצא דופן: כל דבר שמחוץ למערכת הציפיות של הקהל שלכם, בין אם בנושא או באיכות.

כל מה ששערורייתי: כל דבר שחוצה גבולות. בשונה מ"טאבו" כל מה ששערורייתי פשוט עובר כל גבול של קבילות, או מקובלות, בלי לחצות כל גבול של טעם טוב. זאת אומרת שגם במקרה זה יש גבול שצריך להקפיד לא לחצות אותו רחוק מדי. לשם הדוגמה העדינה, זה יכול להיות ההבדל בין פוסט תחת הכותרת "6 עקרונות ליצירת פוסטים ויראליים" (נחמד) לבין הכותרת "6001 עקרונות ליצירת פוסטים ויראליים" (שערורייתי).

מצחיק: כל דבר שגורם לאנשים לצחוק, ולצחוק טוב. לא לגחך. לא לצחקק. אני מדבר על צחוק גדול מהבטן, ממש מכאן, מאחורי הפופיק. מילים, תמונות, רעיונות מדהימים – כל אלה יכולים לעבוד. כל שנותר לכם הוא למצוא משהו שיקרע את הקהל שלכם מצחוק. לא קל הא?

מדהים: כל פוסט שיש בו יראת כבוד שמניעה אנשים לשתף פשוט מפני שהפוסט הזה ראוי לתשומת לב. זהו סוג של תוכן שעושה את היום של האנשים שנחשפו אליו, גורם ללסתותיהם לרדת קומה או מעורר אותם לנסות משהו בעצמם.

סודות: כל דבר שאינו ידוע לרוב האנשים שאינם מומחים בתחום ויכול לשמש אותם לצורך כזה או אחר. המדובר באותם תכנים שבאמת בלעדיים ובאמת מרתקים.

האמת? הבנת 6 העקרונות הללו לא מספיקה ליצירת תוכן ויראלי. צריך לדעת איך לגשת לתכנים כאלה בחוכמה. צריך לדעת איך לכתוב אותו, איך לא להשמע לעוס, איך לשמור על מקוריות ואיך לזעזע בלי להגעיל.

ולא די בכך – צריך גם:

לייצר תגובה רגשית שעובדת היטב, להבין שתוכן חיובי עובד טוב יותר מאשר תוכן שלילי (אם כי מדי פעם כמה טיפות של רעל חומקות בהצלחה בין הסדקים) ועליו להיות תוכן שנתפס כמועיל ומעשי.

אבל אם הצלחתם ליצור בקרב הקוראים שלכם את כל שש התחושות הבאות: השתאות, כעס, הפתעה, פחד, הנאה ותשוקה, אבל עדיין לא הצלחתם לייצר תוכן ויראלי, אתם יכולים להיות רגועים, כי אתם בהחלט בכיוון.

ועשו לי טובה, תנו לי, ממש כאן למטה, עוד רעיון ליצירת תוכן ויראלי… לא יפה לשמור סודות מחברים.

5 כלים לשפה אפקטיבית על פי ג'ורג' אורוול

 

בחברה שבה אנו חיים שפה טובה נחשבת לסוג של תפאורה שהבנתה ועמידה על יסודותיה, מתאימים יותר לעולם הבידור והתרבות מאשר לחיי היומיום. די להשוות בין הערך החברתי המקובל שניתן לקבלת תואר אקדמי בלשון עברית לעומת הרושם שמותיר מי שסיים את לימודי מדעי המחשב, הנדסה או ראיית חשבון. רק שבעלי עסקים רבים, שכותבים בעצמם את המסרים שלהם, או מכתיבים אותם לאחרים, לא באמת מבינים עד כמה שגויה התפישה הזו.
שפה היא הכלי העיקרי שמתווך בין מוחם של בעלי עסקים למוחו של קהל היעד שלהם. שפה לא יעילה מחלישה ומעוותת רעיונות עסקיים בזמן שבחירת מילים נכונה יכולה להוסיף קלוריות לחשבון הבנק שלכם. זו הסיבה שלא צריך להיות סופר כדי להעריך את העצות של ג'ורג' אורוול ולא צריך להיות מספר כדי להבין ששימוש בשפה אפקטיבית חייב להיות בראש סדר העדיפויות של בעלי עסקים, שרוצים לשכנע.
אריק ארתור בלייר הוא שמו האמיתי של גורג' אורוול (שם עט), סופר אנגלי שכתב סיפורים מהולים בביקורת פוליטית וזכה לתהילת עולם. הידועים שבהם הם "חוות החיות" ו"1984". בשנת 1946, מעט לפני שנפטר משחפת בגיל 47, הוא כתב מאמר שעסק בשילוב המעניין שבין פוליטיקה ושפה, והדגיש שם חמישה כללים לכתיבה אפקטיבית, שיעזרו לכל מי שכותב וטורח לשים לב אליהם, להבדיל את עצמו ממתחריו. הכללים הבאים עברו "תרגום" למען התאמת הרעיונות הטובים של אורוול לשפתנו ולהווייתנו בימים אלה.
חמשת הכללים המעשיים של ג'ורג' אורוול לכתיבה אפקטיבית:
1. לעולם אין להשתמש במטפורה או בדימוי לעוס: זה כלל שאולי נשמע קל, אך בפועל קשה מאוד ליישום. למעשה, בכתיבה שיווקית, בניגוד לכתיבה ספרותית, דווקא שימוש בביטויים ידועים וקלים לעיכול יכול "להחליק" את המסר בקלות רבה יותר. מנגד, אין בכלל ספק שלהישמע כמו טייפ-רקורדר לא בדיוק תורם למקוריות. ביטויים כמו "חרטנו על דגלנו" או "אנחנו עושים לילות כימים" אבדו מאמינותם כי הם כל כך לעוסים עד שרוקנו מהתוכן שלהם. הם הפכו לכל כך נוחים עד שאין להם יכולת ליצור תגובה רגשית. אם לא תתעצלו ותמצאו את הזמן וכוחות הנפש לגוון את המסר שלכם בביטויים "טריים" יותר, תרוויחו טקסט אנרגטי יותר.
2. לעולם אל תשתמשו במילים ארוכות או זרות אם יש להן חלופות קצרות בעברית: מילים ארוכות, מורכבות או זרות לא גורמות לכם להישמע חכמים יותר, אלא מייגעים יותר. אם השתמשתם בהן במיומנות זה כבר סיפור אחר, אבל סיפור נדיר. עברית לא רוויה בביטויים ובמילים כמו, למשל, השפה האנגלית, ואמנם לא פשוט למצוא חלופות קצרות לביטויים מסוימים, במיוחד כשמקורם בלעז, אבל זכרו ששימוש לא נכון במילים זרות וארוכות מדי הוא בעל השפעה הפוכה מהרצוי, וששימוש כזה גורם לכם להיקרא ולהישמע יומרניים ויהירים, עם סיכויים מופחתים להיות מובנים וברורים כפי שרציתם.
תעכלס? רגשות גדולים לא מגיעים ממילים גדולות, ואני פה כדי להזכיר לכם שרגש בכתיבה מכל סוג הוא דבר נהדר. זה יופי שאתם מכירים מילים מורכבות כמו "אינטרפלנטרי", אבל "בין-כוכבי" ישמע אפילו טוב יותר. זה נהדר ש"הספציאליטה שלנו הוא ז'אנר פבריקציית האימג'ים", אבל עדיף לכם לכתוב "שאנחנו מומחים בזיוף תמונות".
3. אם אפשר להוריד מילה ממשפט, תמיד תורידו אותה: הסוד של כתיבה שיווקית כמו גם ספרותית הוא פשטות עשירה במשמעות. כלומר, במידת האפשר, כל מילה שאינה תורמת משמעות או רגש למשפט, מדללת את כוחו. כלל ברזל בכתיבה אפקטיבית הוא "פחות הוא תמיד יותר טוב". תמיד.
4. לעולם אל תשתמשו במונח פסיבי כשאפשר להשתמש במונח אקטיבי: אנשים רבים לא יודעים את ההבדל בין פעלים אקטיביים ופסיביים ורובם גם לא יודעים עד כמה זה משמעותי. הנה דוגמא שתקל עליך, אם מצאת את עצמך ביניהם: פסיבי: "האדם ננשך על ידי הכלב". אקטיבי (פעיל): "הכלב נשך את האדם". צורת המשפט הפעילה היא תמיד טובה יותר גם מפני שהיא קצרה יותר וגם מפני שהיא חזקה יותר. אם לתרגם את הדברים לשפה שיווקית, מאותו טעם עדיף לומר "השירות שלנו יפתור את בעיותיך" מאשר "בעיותיך יפתרו הודות למוצר זה". דמיינו את הסלולרי שלכם – צורת המשפט האקטיבי טעונה יותר ביחס לסוללה המרוקנת של הפסיבי (סביל).
5. לעולם אין להשתמש במילה מדעית או מילת ז'רגון אם קיימת מקבילה מקובלת בעברית: זה כלל די מסובך, במיוחד בעברית, מפני שחלק גדול מאוד מהכתיבה בעברית רוויה במילים שידועות יותר בלעז, וגם כי הכתיבה באינטרנט היא טכנית מאוד. אבל, במידת האפשר, צריך לעזור לקורא להרגיש בנוח עם מה שהוא קורא. "נגישות" היא שם המשחק בכתיבה אפקטיבית – אם קהל היעד שלך הוא מומחה לתחום שכתבת עליו אז ניחא, אבל אם הטקסט מיועד לקהל הרחב, יש לדבר בשפתו, או לפחות להסביר למה התכוונת. יש לזכור כל הזמן שלכתיבה אפקטיבית, במיוחד בתחום השיווק, יש מטרה עיקרית אחת ויחידה: להעביר לקוראים את המסרים שלכם באופן חד וברור, מבלי לשלוח אותם למילון.
יש לך רעיון נוסף לכתיבה אפקטיבית יותר? יותר מאשר אשמח לשמוע אותו, ממש פה למטה.

12 שיעורים על כתיבה שיווקית לאתרים שלא השתנו מאז נכתב התנ"ך

כשהתחלתי לכתוב תוכן לאתרים אי אז בשנת 2006, אתרים שיווקיים היו לא יותר מאשר חוברות מקוונות מלאות בהלל עצמי, באנרים היו הצעקה האחרונה ואתרים עם גלילה היו בגדר חילול הקודש.

הרבה השתנה מאז.

בזמן שציפיות המשתמשים וחוויית המשתמש עברו שינוי דרמטי, היסודות לכתיבת סיפור שיווקי טוב באינטרנט נותרו בעינם. אני מזמין אותך להיעזר בניסיון העשיר שצברתי בקופירייטינג ובכתיבה שיווקית לאתרים כדי להכיר 12 עובדות שנותרו יצוקות בסלע מאז ועד היום, וכנראה יישארו כך, פחות או יותר כמו שהתנ"ך נשאר "ספר הוראות ההפעלה" של היהודים, מאז ה Wi-Fi הראשון בהר סיני.

  1. אתר האינטרנט שלך הוא לא בשבילך. נכון, כדאי מאוד שימצא חן בעיניך, הוא בכל זאת שלך, אבל הוא לא בשבילך. אתר אינטרנט שיווקי הוא לא מזבלה של מילים. הוא לא המקום לפרסם כל סיפור, עדכון או רעיון שעולה בראשך. בין אם יש לך חברה או עסק קטן, אתר האינטרנט שלך הוא לא המקום לשפוך חומרים ללא אבחנה. לעומת זאת, אתר האינטרנט שלך הוא כן כלי השיווק החשוב ביותר שלך, ומסיבה זו, הוא צריך להיות כתוב עבור קהל היעד שלך. משמעות הדבר היא שאי אפשר לרצות את כל "הקהלים שפועמים בך". אולי זה מאכזב, אבל שווה להפנים את זה. שמירת אתר אינטרנט ממוקד אך ורק בצרכים של רוב הקהל שלך, ברצונותיו ובאתגרים שעומדים בפניו, היא הדרך היחידה לשמור עליו כאתר שעובד בשבילך.
  2. אתר האינטרנט שלך לא נועד לגוגל. SEO הן שלוש אותיות שהוציאו את עולם האינטרנט מדעתו. רבים מדי שבויים ברעיון שישנה איזו דרך קסומה ונסתרת שאם רק עולים עליה כל העולם ואשתו ימצאו אותך ברשת בכל רגע נתון. לעזאזל, יש שחושבים שנשיא ארה"ב יפתח את הבוקר בגלישה לאתר שלהם אם רק ימלאו את ציווי השעה של אלוהי ה-SEO. בולשיט. הנה דבר שאולי יפקח את עיניך: SEO תמיד משתנה. כל הזמן. נון-סטופ. אין מנצח במשחק הזה. לא את/ה ולא אף אחד אחר הולך להביס את גוגל במשחק שגוגל המציא. מצד שני אפשר "לשכנע" את גוגל שהאתר שלך הוא המשאב הטוב ביותר עבור שאילתות שקשורות בשירותים שלך: עושים את זה על ידי כתיבת טקסטים שיווקיים ממש, אבל ממש טובים. טובים בעיקר עבור הקהל שלך.
  3. הקוראים שלך לא רוצים "חפירות". לעתים קרובות בעלי אתרים מרגישים שהם צריכים לכלול את כל תורת המקצוע שלהם באתר. את הכל! הם חושבים שאם חס ושלום ישמיטו משהו… איזה פרט קטן, איזו עובדה זניחה או תועלת זעירה, הקוראים מיד ישימו לב. אבל האמת היא, ואני מקווה שהתיישבת, האמת היא שהקוראים לא ממש קוראים. הם מעלעלים… במקרה הטוב. הם פחות או יותר קולטים את מהות התוכן שלך ומחליטים אם הפרטים שליקטו נותנים להם סיבה מספקת להתקדם במערכת היחסים עם המותג שלך. הם לא צריכים לקרוא את כל מה שאתה יודע בתחום כדי לעשות זאת. במקום, הם צריכים להיות מפותים היטב. כן, הדפים השיווקיים באתר האינטרנט שלך הם פיתיון – לא מדריך. מה שמוביל אותי לסעיף הבא…
  4. אתר האינטרנט שלך הוא תחילתה של שיחה שיווקית, לא השיחה עצמה. זו האמת. צריך לחשוב על אתר אינטרנט שיווקי כתחילתה של שיחה עם לקוחות פוטנציאליים או חדשים. אם, לדוגמה, פגשת מישהו ורצית לעניין אותו במקצוע שלך – איך עשית את זה? מקווה שלא הפגזת אותו עם כל פרט ופרט מהמקצוע או מהחיים שלך. מה שצריך לעשות ברגעים שכאלה הוא לשבור את הקרח, למצוא מכנה משותף. וגם אז, אם הכל הלך כשורה, למצוא דרך להישאר בקשר. אתרי אינטרנט נועדו להתחיל שיחה שכזו, לפתות את הקוראים להמשיך קדימה על ידי נקיטת פעולה, קריאה לפעולה דרך טופס צור קשר, דרך הרשמה למנוי כלשהו, או דרך עידוד לשאילת שאלות. אתר אינטרנט שיווקי (שאינו חנות מקוונת) נועד ליצור את החיבור הראשוני הזה. וזהו!
  5. עיצוב חדש לא הופך את התוכן שלך לטוב יותר. טעות נפוצה שאני רואה לרוב היא הוצאת הון עתק על עיצוב אתרים חדש ולאחר מכן… העברת התוכן הישן אל האתר החדש… Wrong… זה בזבוז עצום של כסף. בזמן שעיצוב איכותי לאתר ויצירת חווית משתמש טובה הם אמנם קריטיים, כך הוא גם התוכן באתר. אם האתר שלך לא מספר את הסיפור שהקהל שלך רוצה לשמוע, אבדת אותו. כאילו… "ביי ביי אלפי שקלים ולהתראות לקוחות יקרים". התוכן באתר חשוב בדיוק כמו העיצוב וההיבטים הטכניים של האתר שלך – אם לא יותר.
  6. כתיבה מסוגננת היא לא כתיבה מרושלת. סוכנות הידיעות AP (Associated Press) לא עדכנה את סגנון הכתיבה העיתונאית שלה, או פרסמה מדריך חדש לכתיבה עיתונאית, למעלה מ – 60 שנה, ולא במקרה. "בהירות" ו"סגנון" בכתיבה עיתונאית הפכו מזמן למילים נרדפות. כך גם בכתיבה שיווקית. הקפדה על הנחיות סגנון בסיסיות וכללי עריכת תוכן הופכים את הכתיבה, ולכן גם את המסר, למקצועיים ולמלוטשים יותר. כך שאם אין לך מושג בכתיבה עיתונאית, כמו למשל במודל הכתיבה הנצחי שנקרא הפירמידה ההפוכה, עדיף לתת למי שמבין בזה לכתוב את התוכן באתר שלך, כי תוכן רע היא מכירה רעה.
  7. כותרות טובות שוות את המאמץ שמושקע בהן. מחקרים רבים, וביניהם המחקר הזה קובעים שבממוצע, שמונה מתוך עשרה אנשים קוראים כותרות, אבל רק שניים מתוך עשרה יקראו את השאר. היגיון זה חל לא רק על מאמרים באינטרנט ופוסטים בבלוג. זה נכון גם לתכנים באתרים שיווקיים. כמעט כל עמוד באתר שלך צריך להכיל כותרת שמושכת את הקהל להמשך קריאה. זו צריכה להיות כותרת שמספקת מענה לצרכים של הקהל שלך בהקשר של התוכן בעמוד, ואם לא, אז כותרת אחרת שנכונה לעמוד, מייצרת עניין ו"שומרת" על הקורא בדף. כותרת טובה היא קצת כמו סלוגן – היא מעבירה את המסר העיקרי בדף במשפט אחד.
  8. פחות תוכן הוא יותר. כהמשך לנאמר בסעיף 4, העברת מסר פשוט וקולע הוא המפתח לתוכן שיווקי איכותי בכל מדיום, גם באתרים שיווקיים. אבל אני לא מדבר רק על מסרים פשוטים, אלא על מסרים חדים עם פחות מילים ויותר משמעות, עם פחות פסקאות, עם יותר "לבן ברקע" מאשר עמוד מלא ב"שחור טקסטואלי"… זה המפתח לקופירייטינג מוצלח באשר הוא – לומר כמה שיותר בכמה שפחות. במקום לכתוב רומן באתר שנועד למטרות שיווק, יש לשמור על מסרים קצרים וחדים. אם חייבים להיכנס לפרטי פרטים אז לעשות זאת באמצעות רשימות תבליטים (בולטים) כדי "לשבור" את הטקסט, ויש להשתמש בכותרות משנה כדי לאפשר לקהל שלך לקלוט נקודות מפתח מבלי לקרוא כל מילה.
  9. קריאות לפעולה הן קריטיות. נכון שלא בא לך שכל התוכן הטוב שכתבת, או ששילמת כדי שיכתבו לך, ירד לטמיון? זו הסיבה שהטקסט של שורת הקריאה לפעולה בדף שלך מכיל את המילים החשובות ביותר בדף. קריאה לפעולה שכתובה היטב יכולה לעודד אינטראקציה נוספת עם העסק שלך באינטרנט ומחוצה לו; היא יכולה לידע את הקהל שלך במוצרים נוספים שנמצאים על המדף השיווקי שלך, בשירותים או במשאבים שהעסק שלך מציע.
  10. פיתוח תוכן איכותי תמיד לוקח יותר זמן מהצפוי. פרויקטים בהם דוחים את פיתוח התוכן עד לאחר העיצוב תמיד מאחרים את הדד-ליין שלהם. תמיד. למה? בגלל שתוכן הוא עניין רגיש. לוקח זמן לעצב סיפור שיווקי משכנע. תוכן איכותי לאתר צריך לעבור דרך שכבות רבות של אישורים לפני שהוא מתיישר על הדף. הרי גם אם רק אדם אחד מעורב ביצירת התוכן תמיד ימצא את עצמו בהתלבטויות, בקשיים, במחיקות ובשכתובים, אז מה קורה כשמעורבים בתהליך כמה אנשים? בהתחשב בכך שאתרים גדולים יכולים להכיל עשרות או מאות דפים, תהליך פיתוח התוכן בהם צריך להיות מונח על ציר זמן מציאותי, אחרת מועד סיום הקמת האתר ידחה וידחה ככל שהתוכן יתעכב.
  11. יותר מדי טבחים = מטבח ממש מלוכלך. לפרויקטים המוצלחים ביותר שעבדתי עליהם היה דבר אחד במשותף: היה להם "צוות תחזוקת תוכן" קטן מאוד. ברגע שמקדישים זמן ומשאבים לפיתוח סיפור שיווקי טוב, חשוב "להגן" על הסיפור הזה. משמעות הדבר היא שעריכת התוכן צריכה להיות מוגבלות לקבוצה קטנה של אנשים. האנשים האלה הם סוג של "שומרי סף" על התוכן – כל העריכות צריכות להיות מוגשות ומאושרות רק על ידם. אחרת? האתר יהפוך במהרה לעמוס בפרטים מיותרים ובתוכן שמקומו לא באתר.
  12. תוכן סטטי הוא תוכן מת. כמו תיבה מאובקת של חוברות ישנות בארון, שלא מחלקים לכל לקוח שעובר בדלת, כך גם תוכן שאינו מתעדכן באתר לא יכול להיות מוגש ללקוחות באותו אופן שנים לאחר שנכתב. הדבר העיקרי שיש לזכור הוא שלאחר שלחצת על "פרסם" או Publishבאתר האינטרנט, זה לא אומר שסיימת לכתוב את התוכן לאתר שלך. תוכן חי הוא לא סטטי. אי אפשר להעלות אותו לאוויר, לשכוח ממנו ולצפות שיעשה את אותה עבודה יעילה שעשה לפני הספירה. תוכן טוב דורש תשומת לב ותחזוקה שוטפת. מומלץ לחזור לתוכן שהעלית פעם בשבוע, שבועיים או לפחות פעם בחודש, כדי לבדוק אם יש שינויים, עדכונים, פרטים מיותרים או ניסוחים שעדיף לשנותם.

12 השיעורים הללו, עמדו עד כה במבחן הזמן. קצת מוזר לחשוב על זה ככה, הרי כולנו יודעים שהשנים באינטרנט הן קצת כמו שנות כלב, דברים משתנים כל כך מהר, ובכל זאת אלו 12 שיעורים שלא השתנו כבר למעלה מ 10 שנים. כנראה שכדאי לשנן אותם.