The art of deal

סופר הצללים של טראמפ מתבייש בספרם המשותף

סופר הצללים שכתב את הספר שהפך את דונלד טראמפ לשם מוכר בכל בית באמריקה מספר על "תחושת אשמה וחרטה עמוקה" על כך שלא ידע שהוא הפך לפרנקנשטיין שיצר מפלצת מפחידה. שמו של הסופר הוא טוני שוורץ, שבילה 18 חודשים לצדו של המועמד לנשיאות ארה"ב באמצע שנות השמונים תוך שכתב עבורו את הספר שהפך לרב מכר בשם "אמנות העסקאות" ("The art of the deal").

טוני שוורץ

מי שלא יודע או מכיר את המושג סופר צללים אספר שזה כינוי מדויק לכותב שיוצר את התוכן ושעורך את הספר שבדרך כלל יוצא בשמו של כוכב הספר בלבד. זה האיש ששומע הכל, יודע הכל ומכיר את כל מה שיש לגיבור הספר לספר או להסתיר. זה האיש, שכמו עורך דין טוב, שומע את הסיפור כולו ובוחר מה לפרסם ומה להשמיט. במקרים רבים סופרי צללים הם האנשים שמכירים את גיבורי הספרים שכתבו יותר טוב מהאמא שלהם.

ספרם של שוורץ וטראמפ, שבמקרה זה שמותיהם של השניים מתנוססים על כריכת הספר, הוא ספר שעוסק בנדל"ן ובדרך לסגירת עסקאות מצלחות, שעזר ליצור בארה"ב ובניו יורק את המותג "טראמפ" כשם למצליחן אדיר, כטייקון ואייקון עסקים עוד כשהיה בשנות השלושים המאוחרות לחייו.

שוורץ, בן 64, לשעבר כתב המערכת של 'ניו יורק מגזין', מכיר את טראמפ יותר טוב מכל אדם בעולם ובוודאי מחוץ למשפחתו של המולטי מיליונר, מספר בראיון שקיים במהלך החודש החולף כי הוא מקווה שהסקרים צודקים ושהרפובליקני אמנם יפסיד – "למען טובת העולם כולו".

שוורץ טוען כי על בסיס היכרותו העמוקה עם המועמד הרפובליקני לא מדובר באדם בעל איזון נפשי ובטח לא איש שאתה רוצה שאפילו יתקרב לקודים הגרעיניים של ארה"ב. "למען האמת, מה שמדאיג אותי יותר מכל הוא שטראמפ יניח את ידיו על הקודים הגרעיניים", אומר שוורץ, "יש לו עור של פיל, הוא מגיב מהר והוא אדם כפייתי. הוא תמיד רוצה להוכיח שהוא האדם החזק ביותר בחדר… אפשר רק לדמיין אותו מתעמת עם מנהיג כוחני כמו פוטין ואז פונה לבחור לידו שנושא את הקודים הגרעיניים ואומר לו 'אנחנו נראה לו מה זה'… וזה? זה כבר סוף העולם כפי שאנחנו מכירים אותו. זו לא בדיחה בשבילי. זו אפשרות מאוד אמיתית".

סיפור עבודתו עם טראמפ מאפיינת מקרים רבים של יצירה בין סופרי צללים לגיבורי ספרם. שוורץ שהה זמן רב וקיים שיחות רבות עם טראמפ תוך כתיבת ספרם. הוא היה לצדו במשרדו כשסגר עסקאות או נכשל בהן, טס איתו במסוק הפרטי שלו ואפילו בילה את סופי השבוע באחוזתו שבפלורידה. הוא מודה שספרם המשותף "מצופה סוכר" ואינו משקף את הדמות האמיתית של דונלד. לדבריו היה עסוק בכתיבה שתסתיר את צדדיו השליליים ותדגיש את טראמפ באור חיובי. "העניין הוא שככל שבילינו יחדיו יותר זמן כך הבנתי שיש לי עסק עם אדם מופרע עמוקות… לעזאזל, באותו זמן הוא אפילו לא היה אחד מיזמי הנדל"ן המצליחים ביותר ובוודאי לא דמות לאומית".

שוורץ מוסיף שבלית ברירה הוא ריכך את תדמיתו וכתב ספר שמדגיש את טראמפ כאדם מושך הרבה יותר ממה שהיה באמת. "אפשר לומר שמרחתי שפתון על חזיר" הוא אומר, "ואני מרגיש תחושה עמוקה של חרטה על כך שתרמתי להצגת טראמפ בצורה שהביאה לו תשומת לב רחבה כל כך. אני באמת רוצה שאנשים יבינו שהוא לא מועמד לגיטימי לתפקיד נשיא ארה"ב".

על עד כמה רחוקה התדמית שיצר לטראמפ בספר מהמציאות המרה, מוסיף שוורץ בכאב: "הצגתי אותו כאיש משפחה מושלם ואוהב בזמן שממש בזמן הכתיבה הוא ניהל פרשיות אהבים מאחורי גבה של איוונה, אשתו הראשונה, כולל רומן אחד עם שחקנית הטלוויזיה מרלה מייפלס, שלימים תהפוך לאשתו השנייה… מפחידה אותי לא פחות המחשבה שגם אם יפסיד הוא לא ילך בשקט… הוא לא יודע להפסיד בכבוד", אומר הסופר ומוסיף נימה אישית, "מאחר והוא אדם נקמני ביותר הוא דואג 'לשלם' לאויביו את מה שמגיע להם ואין לי ספק שהוא יעשה את זה. זה מפחיד אותי באופן אישי כי אין לי ספק שאני נמצא גבוה ברשימת אויביו".

שוורץ שתק במשך שלושה עשורים מאז פורסם הספר המצליח. הספר הופיע במשך שנה שלמה ברשימות רבי המכר בארה"ב (לא פחות מ 13 שבועות במקום הראשון), מכר יותר ממיליון עותקים ועדיין, עד עצם היום הזה, מייצר תמלוגים בסך כ – 160,000 $ בשנה, מתוכם שוורץ מקבל חצי כסופר שותף. למרות זאת טראמפ טען לאורך הקמפיין שלו כי הספר נכתב על ידו בלבד, למרות שגם שמו של שוורץ מתנוסס על הכריכה ולמרות ששוורץ טוען שבדיוק ההפך קרה.

מניסיוני כסופר צללים ברור שהאמת נמצאת בצד של שוורץ, שכן אני מכיר את הדינמיקה הזו בעל פה. אנשי עסקים הם אנשים עסוקים, טרודים ולמעשה חסרי כל יכולת לכתוב אפילו עמוד בספר, בטח שלא על חשבון זמנם היקר, שזה פחות או יותר כל הזמן…

"אם הייתי מוציא את הספר מחדש הייתי משנה את שמו ל'אמנות הסוציופתים'" מגחך שוורץ במרירות. הוא כל כך מלא ברגשי אשם על חלקו ביצירת "המפלצת" עד שהחליט לתרום 80,000$ מסך התמלוגים השנתיים לעמותות שמסייעות למהגרים בארה"ב. "כל כך כיף לי לדעת שלפחות 50% מהתמלוגים של הספר שטראמפ טוען שכתב בעצמו, נתרמים למטרה שטראמפ כל כך שונא" מסכם שוורץ.

תנוח דעתכם קוראים יקרים. סופרי צללים וגיבורי ספרם כמעט אף פעם לא מגיעים לכאלה רמות של תעוב הדדי, ואם זה קורה, אז רק כשאחד מהם רפובליקני שרוצה לשלוט על העולם החופשי והשני דמוקרט עמוס במזומנים. בכל שאר המקרים? ספרכם פשוט ייכתב טוב בשמכם, למענכם, למען עסקיכם ולמען משפחתכם, בין אם אתם רוצים לשלוט בעולם או בוועד הבית…

רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? הלינק הזה בשבילך

הרשמה לניוזלטר של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית

אודות אמנות ואמנות ה'אודותינו'

אודות אמנות ואמנות ה'אודותינו'

מכירים את הרגע הזה כשאתם צריכים תיאור קצר של העסק שלכם עבור פרופילי מדיה חברתית או באפליקציות תיווך עבודות למיניהן? מכירים את זה שבדרך כלל אתם לא יודעים מה לכתוב על עצמכם או על העסק שלכם? בטח שלא בכמה משפטים ממצים שישפיעו על תגובתם של לקוחות פוטנציאליים? כולם מכירים את זה, אפילו קופירייטרים שצריכים לכתוב אודות עצמם. האמת היא שזה קשה לכולם מפני שמדובר באמנות. "אמנות האודותינו".

החדשות הטובות הן שמדובר ביכולת נרכשת ובאמנות שניתן ללמוד. הפוסט הזה עוסק בדיוק בדרך להגיע לפסקה הזו בשלמות שמייצרת פרנסה. מטרתו של הפוסט הזה היא להאיר את כל מה שצריך לדעת אודות אמנות האודות ולייצר לכם פסקת אודות שתוכלו להשתמש בה תמיד, בכל מקום ולכל מטרה.

לאלו שפחות בקיאים במושג "פסקת אודותינו" אספר שהכוונה היא כמעט לכל תיאור תמציתי שנועד לקדם עבודה, אדם, מוצר או עסק. זו צורה נוספת של פרסומת שמופיעה בכל רחבי האינטרנט, ביחסי ציבור ולמעשה בכל מקום בו נדרשתם לכתוב כמה מילים אודותיכם. כן, אפילו תיאור קצר ב'טינדר' הוא סוג של אודותינו, רק שבמקרה הזה העסק, המוצרים וכל הנכסים שלכם הם "רק" גופכם ונשמתכם.

אם יש לכם עסק (או טינדר) ואתם צריכים פסקת 'אודותינו' כתובה היטב, תמשיכו לקרוא.

אמנות ה"אודותינו":

בזמן שישנן דרכים רבות לכתוב אודות עצמכם או אודות העסק שלכם, המודל הפשוט ביותר מחולק לשלושה חלקים; "הצהרת ערך", עובדות שתומכות בהצהרת הערך ולבסוף חיבור שני המרכיבים הראשונים לתועלת שתצמח לקוראים, הלא הם בשאיפה הלקוחות (או הדייטים) שלכם בעתיד.

התחילו ב"הצהרת ערך": הצהרת הערך מספרת לקוראים מה חשוב ומשמעותי בעסק שלכם, למה הוא נועד ומהי מטרתו (ערך). לדוגמה: נגיד שהעסק שלכם, "מחמדי" שמו, עוסק בסיפוק צרכיהם השונים של חיות מחמד. במקרה כזה הצהרת הערך צריכה להיכתב כך:

"אנחנו אוהבי חיות מחמד שרוצים רק את המוצרים באיכות הטובה ביותר בעבור מחמדינו. ואנחנו תמיד בתנועה, עסוקים במרץ למען המטרה הזו. לכן יצרנו את 'מחמדי', המרכז לחיות מחמד שמחזיק במותגים הטובים ביותר תחת קורת גג אחת והמשלוחים המהירים ביותר היישר לביתך".

שני המשפטים הראשונים מהווים את הצהרת הערך של אמנות האודות: "אנחנו אוהבי חיות מחמד שרוצים רק את המוצרים באיכות הטובה ביותר עבור מחמדנו. ואנחנו תמיד בתנועה, עסוקים במרץ למען המטרה הזו".

ברור מהדברים ש"מחמדי" רוצה רק את המוצרים באיכות הטובה ביותר עבור חיות מחמד באשר הן וברור שהיא חברה שנוצרה על ידי אוהבי חיות מחמד למען אוהבי חיות מחמד אחרים, וזו הסיבה שהם עסוקים כל כך.

הנה הצהרת ערך נוספת לדוגמה, הפעם לחברת מוצרים מעוצבים ולבישים שהמצאתי כרגע – "חפציבה":

"כאן ב'חפציבה' אנחנו נלהבים מרעיונות עיצוב מבריקים ומעודדים יצירתיות. קמנו בוקר אחד ב 2007 עם חזון לקרב בין אמנים מכל רחבי העולם ומאז אנחנו מוכרים כל מה שנעים לעין ומעורר את הדמיון החל מפרטי אמנות שניתן ללבוש וכלה בהדפסי קיר שממחישים את אורח החיים הייחודי שלך".

שימו לב כמה אפשר ללמוד מהצהרת הערך הזו: אפשר ללמוד ש'חפציבה' היא לא עוד חברה שסוחרת בחפצים, אלא עוסקת באמנות, ולא אמנות רגילה אלא אמנות שמישה, ושלמעשה החבר'ה ב'חפציבה' הם בכלל חלק מקהילת אמנות נלהבת. הם לא רק מספרים על עצמם בקצרה ובתמציתיות אלא עושים את זה בסטייל מבלי להיראות כסוחרים בשוק.

"כאן ב'חפציבה' אנחנו נלהבים מרעיונות עיצוב מבריקים ומעודדים יצירתיות" הם כותבים. מה שמוצלח במשפט הזה היא הצלחתו לומר הרבה עם מעט מילים. נסו גם אתם להצהיר על ערכו של העסק שלכם במשפט חד אחד או שניים.

שלב שני – עובדות שתומכות בהצהרת הערך:

לאחר שכתבתם מה שבאמת חשוב בעסק שלכם בשלב "הצהרת הערך" של ה'אודותינו' יש להציג ראיות או הוכחות לתיאור הזה. לא הבנתם? הנה הסבר נוסף לכוונתי – השורה הבאה אחרי 'הצהרת הערך' צריכה להסביר מהי הסיבה לכך שהחברה שלכם היא מה שהיא.

אם ניקח את דוגמת "מחמדי" לעיל, הם עושים את זה בערך בחצי משפט, וזה נהדר: "…לכן יצרנו את 'מחמדי', מרכז המומחים לחיות מחמד שמחזיק במותגים הטובים ביותר תחת קורת גג אחת והמשלוחים המהירים ביותר היישר לביתך".

החיבור הקולח בין הצהרת הערך של 'מחמדי' לסיבת קיומו של בית העסק עושה כאן פלאים. אנחנו כבר יודעים שהם חנות, רשת או חברה שמומחית בחיות מחמד, ואנחנו כבר יודעים שהם עסוקים כל הזמן למען המטרה הזו. הבעיה המשתמעת מהדברים היא שלוקח זמן להגיע אליהם, לחפש חניה ולקבל את מוצרי חיות המחמד באיכות העילאית שלהם, במיוחד אם אני, הלקוח, נמצא בקצה המדינה והם בקצה השני. רק שלא צריך להגיע אליהם, הם פתרו את הבעיה בכך שכתבו ש'מחמדי' מצאה דרך נוחה להשגת המוצרים האלה.

כמו 'מחמדי' גם 'חפציבה' מסבירה כי תשוקתה לאמנות ויצירה הובילה אותה למכירת פרטי אמנות שמישים. אם תרצו גם 'חפציבה' "עורכת את השולחן" למכירה עם רציונל, ומצהירה שהיא מחברת בין קהילה של אמנים לבין אנשים שיודעים להעריך אמנות ורוצים להיראות איתה.

"קמנו בוקר אחד ב 2007 עם חזון לקרב בין אמנים מכל רחבי העולם" הם משווקים בחיוך. הסיבה לקיומו של העסק לא צריכה להיות מורכבת או אלטרואיסטית מדי. במקום אפשר פשוט לכתוב את זה באופן קולח ומחובר להצהרת הערך… כמו ש'חפציבה' עשו כל כך יפה.

שלב שלישי – סגירה עם תועלת:

בסופה של פרסומת טובה מחכה תועלת ללקוחות. מאחר וגם פסקת 'אודותינו' היא סוג של פרסומת יש "לסגור" עם איזשהו משפט תועלתי שמיועד ללקוחות שלכם.

בפסקת האודותינו של 'מחמדי' התועלת גלומה בכמה מילים קצרות ויעילות: "…תחת קורת גג אחת והמשלוחים המהירים ביותר היישר לביתך". הרי כבר למדנו ש'מחמדי' מורכבת מאנשים שמתים על חיות מחמד, שרוצים לתת להם את המוצרים הטובים ביותר, אבל, כמוכם, גם הם עסוקים. לכן הם אספו כל מיני מוצרי איכות שמסופקים ללקוחות באופן מהיר ונוח.

תשאלו מהי התועלת שמציגה 'חפציבה'? ובכן, התשובה היא "קהילה".

 "…אנחנו מוכרים כל מה שנעים לעין ומעורר את הדמיון החל מפרטי אמנות שניתן ללבוש וכלה בהדפסי קיר שממחישים את אורח החיים הייחודי שלך", הם כותבים בסוף פסקת האודותינו המוצלחת שלהם.

אם לא היו מציינים את קהילת האמנים הם היו עוד עסק שמוכר פרטי אמנות עם טקסט מוצלח, אבל החיבור שהם עושים יוצר את כל הקסם. הם מדגישים שהם משתייכים לקהילה של אנשים שמתלהבים מאמנות ומעריכים אותה. ברגע אחד הם הופכים לנישה ייחודית ויוצרים חיבור נדיר בין קהל הלקוחות הפוטנציאלי שלהם לקופה הרושמת (והאמנותית…) שבוודאי מצויה במרכז החנות. זו דרך מוצלחת לייצר שייכות, שהיא תועלת בפני עצמה.

                                                ***

ובחזרה אליכם קוראים נאמנים – פסקת האודות של החברה שלכם יכולה ללבוש צורות רבות. גם הייחודיות של העסק שלכם יכולה לבוא לביטוי בדרכים שונות, אבל, איך שלא תכתבו אותה, וודאו שיש בה תועלת לקוראים והדגישו בפניהם מה יוצא להם מזה שהם קונים דווקא אצלכם. כי בזה טמונה אמנות ה'אודותינו'.

הרשמה לניוזלטר של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית

רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? הלינק הזה בשבילך