טכניקת המכירות שהפכה לסרט

טכניקת המכירות שהפכה לסרט

"תמכור לי את העט הזה", הוא כנראה משפט המכירות המפורסם בעולם. לא שמעת עליו קודם? אולי שמעת על ג'ורדן בלפורט, סופר אמריקאי בעל עבר פלילי, שהעביר שעות רבות בנאומי מוטיבציה ושימש כמנהל ברוקרים. בשנת 1999 הוא נאשם ואף הודה בהונאה ובפשעים הקשורים במניפולציות לא חוקיות שביצע על שוק המניות. בלפור בילה 22 חודשי מאסר במסגרת הסכם לפיו הוא הלשין על מספר רב של שותפים ועובדים שהיו כפופים לו במזימת ההונאה שלו. הוא האיש שפרסם את ספר הזיכרונות, 'הזאב מוול סטריט', שהפך לסרט שזכה בחמישה אוסקרים בשנת 2013. כן, זה אותו סרט בבימויו של מרטין סקורסזי, בו כיכב לאונרדו דיקפריו בדמותו של בלפורט.

יש הטוענים שהסרט "הזאב מוול סטריט" הוא אחד הסרטים המשמעותיים לצפיה כשרוצים ללמוד איך למכור כל דבר, ושהמשפט של בלפורט "תמכור לי את העט הזה" הוא שאלת השאלות, שכל מי שרוצה למכור, בין אם בעל פה או בכתב, צריך לדעת להתמודד איתה.

למעשה, בעשר השנים האחרונות, מנהלי מכירות רבים משתמשים בשאלה הזו ומקשיבים היטב לתשובה של מועמדים לתפקידי מכירות על מנת להבדיל בין סוכני מכירות משובחים לבין סוכני בינוניות.

ישנן 3 תשובות סטנדרטיות לשאלה/בקשה "תמכור לי את העט הזה". התשובה הראשונה משויכת לטכניקת "מכירת ערך מוסף" – יצירת עניין על ידי הדגשת תכונות של המוצר שעשויות להפוך אותו לנחשק הרבה יותר עבור הקונה.

הנה 3 דוגמאות: "העט הזה עשוי מזהב, הוא ימתג אותך גבוה". "לעט הזה יש מחסנית דיו למילוי חוזר – לעולם לא תצטרך לקנות עט חדש". "לעומת עטים אחרים, העט הזה מאוד נוח לאחיזה".

רוב האנשים ללא ניסיון במכירות ישתמשו בשיטה לעיל. אליה וקוץ בה. הבעיה עם "מכירת ערך מוסף" היא שלסוכן המכירות יש אפס ידע בנוגע למה הקונה רוצה. הוא אינו יודע מה באמת חשוב לו ועל איזה 'כפתורים' ללחוץ. הוא פשוט יורה באפלה ומקווה לטוב.

רוב הטקסטים השיווקיים נתקלים בבעיה הזו. הם לא באמת יודעים אל מי הם מדברים ולכן לא באמת יכולים לנחש איזה בעיות לפתור כדי לבצע מכירה.

האבולוציה של הטכניקה לעיל באה לביטוי ביכולת לשאול את הלקוחות שאלות: "מה הדבר החשוב ביותר עבורך כשמדובר בעט?". "איזה צבע עט היית רוצה?". "מה היו היתרונות והחסרונות של העט האחרון שאהבת?".

אנשי מכירות מנוסים בדרך כלל מדגימים את יכולותיהם בשאלות כאלה. עם זאת, רבים מהם עדיין נתקלים במחסום כשהשאלות שהם שואלים מובילות למסקנה שהלקוח צריך מוצר שאין להם, כמו למשל עט אדום במקום עט שחור. יתר על כן, קונים רבים פשוט לא רוצים לדבר על הבעיות שלהם עם מישהו שהם לא מכירים.

זו הסיבה בגללה כל מכירה צריכה להתבסס על טכניקה אחת, שאם יודעים לכתוב (או לדבר) על פי עקרונותיה, היא תמיד עובדת. קוראים לטכניקה הזו "יצירת בעיה לשם מכירה".

במקום לשאול שאלות פתוחות, יש ליצור "סולם" בעיות שמציב את הלקוחות הפוטנציאליים במצב נפשי בו הם מתחילים להרגיש את הבעיה שבהתחלה לא הבינו שיש להם. בסופו של תהליך כזה, קונים מגיעים למסקנה, שנקבעה מראש על ידי הכותב/איש המכירות, ולמעשה ממש הוזמנה.

יש כותבים שיודעים להשתמש בשיטה הזו בהצלחה, אבל בהסתברות של אחד למיליון.

התשובה הטובה ביותר לבקשה מסוג "תמכור לי את העט הזה"

לאחר שנלקח בחשבון כי רובם המכריע של אנשי המכירות מכירים את הדוגמה הזו, נערך מחקר קטן ובצדו סיפור קטן. אסטרטג מכירות קיים יום ראיונות והציג למועמדים את הבקשה המדוברת – "תמכור לי את העט הזה". הוא מצא שרוב המועמדים הציגו בתגובה קלישאות מוכנות מראש. אבל אז עלה בדעתו להביא ליום הראיונות הבא זוג משקפי שמש. בשלב מסוים בראיון, בדרך כלל לקראת סופו, הוא נהג להניח על השולחן, בסמוך לדף קורות החיים של המועמד, גם את האייפון שלו וגם את המשקפיים, וביקש "תמכור לי את זוג משקפי השמש האלה". לסיטואציה החדשה התקבלו שלל תגובות, שהנפוצות שבהן נופלות לאחת משתי הקטגוריות הבאות:

מכירה מבוססת תכונות (פיצ'רים): המועמד הציג את כל התכונות שהצליח לחשוב עליהן, שהופכות משקפי שמש לפריט נחשק.

מכירה מבוססת פתרון: המועמד ביקש לשאול את המראיין על חיי היומיום שלו כדי לראות אם המוצר יכול לפתור את כל בעיותיו, כמו למשל "האם יש לך עומס על העיניים במהלך היום?" או "אתה אוהב ללכת לים?".

רק בתום עשרות ראיונות נמצא צדיק אחד בסדום.

המועמד הגאון ישב, שתק ולא שאל שאלות. כשראה את האייפון של המראיין על השולחן הוא פשוט הדליק את פנס הלד שלו (באייפונים אפשר לעשות זאת בלי לדעת את הסיסמה), כיוון אותו לפניו של המראיין ושאל, "ועכשיו אתה רוצה משקפי שמש?". על פי סיפורו של המראיין, המועמד הזה הפך לאיש המכירות המוצלח ביותר שלו ולעובד הנאמן בחברה.

מוסר ההשכל של הסיפור הזה הוא שאנשי מכירות טובים בדרך כלל פותרים בעיות ללקוחות שלהם, אבל המצוינים שבהם "יוצרים" עבור הלקוח בעיות כדי לפתור אותן.

הטכניקה של יצירת סולם מכירה שמוביל לפתרון מוצג גם כאן, אבל דוגמת העט היא צורתה המזוקקת ביותר של טכניקת מכירה שמבוססת על עיקרון פשוט, והשולטים בעיקרון הזה נהנים ממכירות מוצלחות הרבה יותר, בין אם בכתב או בעל פה.

הרשמה לניוזלטר כתיבה שיווקית של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית

 

הרשמה לניוזלטר-ספרים של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות מעולם הספרים וכתיבתם, ביקורות ספרים, מדריכים ונגיעות של הומור על ספרים, סופרים, סופרי צללים ולקוחותיהם

רוצה לכתוב ספר ביוגרפיה או מקצוע אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך

 

אמון סבא שלי היה יורה בי/ ג'ניפר טגה וניקולה זלמייר - ביקורת הספרים של טלי

אמון סבא שלי היה יורה בי/ ג'ניפר טגה וניקולה זלמייר – ביקורת הספרים של טלי

תקציר: אם יום אחד היית מגלה שסבא שלך הוא מפקד מחנה ההשמדה הרצחני מהסרט "רשימת שינדלר" (גת אמון, המגולם בסרט על ידי רייף פיינס) וזה לא חלום בלהות, מה היתה תגובתך? זה בדיוק מה שקרה ביום מפחיד אחד לג'ניפר טגה, אישה שחומת עור ומחברת הספר "אַמוֹן, סבא שלי היה יורה בי" (הוצאת פועלים), שגילתה בספרייה אקראית ספר שחשף עבורה את האמת הנוראית אודות משפחתה. סבה אמנם היה מפקד מחנה הריכוז פלאשוב, סדיסט רצחני שירה ביהודים כאילו היו ברווזים בלונה פארק. הספר שנכתב בשיתוף פעולה עם עיתונאית שזכתה בפרסים על כתיבתה (ניקולה זלמייר), משלב שתי עלילות, האחת של טגה והשנייה היא מעין מסמך היסטורי שחיברה זלמייר, כשהיא מסתמכת על דבריה של טגה.

לב הספר:

זהו ספר מרתק, במיוחד לאוהבי ספרי ביוגרפיה כמוני, בעיקר בגלל העובדה שספרים כאלה לא רק מספרים סיפור אלא מעבירים לקוראיהם שיעור בהיסטוריה. מן הסתם, לספרי השואה יש חלק מיוחד בז'אנר זה. הספר ערוך בצורה עיתונאית ומרגיש כמו כתבה ארוכה במיוחד ובעיקר מרתקת, שמתארת בין היתר את החיים של אימה של טגה כילדה בתוך הווילה הנאצית שבמחנה ההשמדה, ממש דרך עיניהם של הנאצים. כילדה היא ראתה ושמעה את הזוועות שהתרחשו סביבה, נבהלה מנביחות הכלבים, נהנתה מהארוחות המפוארות של הקצינים הנאצים ומשפחותיהם בזמן שהשבויים היהודים מעבר לקיר גוועים מרעב ועוברים התעללות מהגיהינום.

אהבתי בספר: כשאני אומרת שהספר מרתק אני מתכוונת למתן תשובות לשאלות שאי אפשר למצוא בסיפורים אחרים, כמו למשל למה טגה בכלל נמסרה לאימוץ, גילויים על ניסיונותיה של אימה ליצור איתה קשר והניסיון האנושי המעניין מאוד להבין מי האדם מאחורי הנאצי, או למעשה איך סבא שלה הפך למפלצת. הספר מלא ברגעי חשיפה, גילוי, חקירה ופגישות עם אנשים, כולם אלמנטים ששואבים את הקוראים לתוך סיפור מפעים ומרגש.

פחות אהבתי בספר: בזמן שהסיפור מעניין מאוד, לפעמים הספר כורע תחת נטל הפרטים ויש בו מידה מסוימת של חזרה על מידע שכבר נחשף. אבל אכזבתי הגדולה ביותר היתה שטגה עצמה לא מצליחה לפרוץ את גבול הידע שאימה מסרה לה ולמעשה כל שאר הספר דש בנתונים שכבר ידועים. לצניעות דעתי הספר נגמר קצת מאכזב, היות שהייתי מצפה לסוג של סגירת מעגל מצד הגיבורה. מצד אחד אולי טגה אכן הצליחה לסגור מעגל, אבל החוויה שלי כקוראת היא הפתעה ואכזבה על כך שהספר נגמר מוקדם מדי.

שורה תחתונה: ספר מומלץ ביותר, במיוחד לאוהדי ז'אנר ספרי השואה וספרי הביוגרפיות בכלל. הוא מעניין במיוחד בחציו הראשון, מספק קריאה רציפה ומעניינת ובעיקר מרגש מאוד.

3.5 כוכבים מ 5 בסולם טלי.

הרשמה לניוזלטר-ספרים של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות מעולם הספרים וכתיבתם, ביקורות ספרים, מדריכים ונגיעות של הומור על ספרים, סופרים, סופרי צללים ולקוחותיהם

רוצה לכתוב ספר ביוגרפיה או מקצוע אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך

הרשמה לניוזלטר כתיבה שיווקית של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית

 

 

מחברת רבי מכר משתפת בתהליך המפרך שעברה

מחברת רבי מכר משתפת בתהליך המפרך שעברה

מאות מיליוני אנשים ברחבי העולם רוצים לפרסם לפחות ספר אחד לפני שהחיים שלהם יחלפו, אבל עבור רובם זה לא יותר מאשר חלום. ורוניקה רוט, מחברת סדרת הספרים 'מפוצלים' (Divergent) נמנית עם המעטים שהגשימו את החלום הזה. את 'מפוצלים' רוט כתבה במהלך חופשת החורף של שנת הלימודים האחרונה שלה בקולג'. הפרק הראשון בטרילוגיה הפך לרב מכר בניו יורק טיימס ושלושים מיליון עותקים מהסדרה נמכרו עד 2015. אבל לא כולם הם ורוניקה רוט, והסוד הוא שלא כולם צריכים.

איך היא עשתה את זה? למה צריך להתכונן לקראת כתיבת ספר ושיווקו? רוט משתפת כאן את הדרך, את ההיערכות ואת מה שניתן לצפות לו לקראת פרויקט שכזה עבור כל אלו ששוקלים, מתכננים או עומדים בפני האתגר שנקרא "הפיכת רעיון לספר".

הצלחה בין לילה אורכת זמן רב…

מי שאינו מכיר את סיפורה של ורוניקה רוט (כמו את סיפורם של סופרים רבים) עשוי לחשוב כאילו רוט פשוט ישבה ליד המחשב וכתבה סיפור שתעשיית הבידור התאהבה בו, ומיד קבעה את מקומה בעולם הספרות. מה שנראה כמו לכלוכית שהפכה לסינדרלה בחצות הליל, הוא בסך הכל שיאה של סדרת פעולות מפרכת. עבור רוט זה קרה אחרי עשר שנות עבודה על רעיון שקרם עור וגידים לאט, עד שהפך ראוי לפרסום והתגבש לידי יצירה שלמה. אפילו אז הופיעו מכשולים. כתב היד הראשון שלה נדחה, וגם לאחר שהצליחה לקבל תשובה חיובית מאחד המו"לים נדרשה לשכתובים רבים.

להתאהב בתהליך, לא בתוצאה

בראיון שפורסם עמה באתר היזמות Entrepreneur.com רוט מזהירה סופרים, וכאלה שרוצים להיות סופרים, מפני רדיפת הצלחה במקום התאהבות בתהליך. לדבריה כל דבר אחר מלבד הרצון העצום לספר סיפור מוביל לתבוסה.

"כשהמצב שלי השתנה, המטרות שלי השתנו", אומרת רוט, "אני מתמקדת פחות בשאלה 'האם הספר הזה יכול לצאת לאור?' ויותר ב 'האם הספר הזה יותר טוב או יותר מעניין ממה שכתבתי קודם?'". רוט משתמשת בתחרות עם עצמה כמניע פנימי. היא אומרת "כתיבה היא צמיחה, אתגר ושינוי. בלי הדברים האלה, אין בתהליך הזה אושר".

ניכר בדבריה שהיא לא מציירת את התהליך באופן רומנטי. היא מודה בפה מלא בקושי הרב שבקבלת ביקורת ודחיית רעיונות שעמלת עליהם זמן רב, אבל אומרת שזה חיוני לפיתוח כל אדם וסופר באשר הוא, כי "ריג'קטים" שכאלה מציגים בפניך אפשרות להתבגר. לדבריה הדרך הטובה ביותר להתמודד עם כישלון ודחייה היא להפסיק לחפש אישורים מהסביבה ליכולותיך. "אם נכשלתי – ובאמת נכשלתי שוב ושוב! אהבתי מספיק את הכתיבה כדי להמשיך לעבוד" היא מסבירה.

לחבק את הכאוס של היצירתיות

חשיבה יצירתית ורעיונות באים מתוך עולם המסתורין. היא מתרחשת כשאדם שואל שאלה מקורית בתקווה לחשוף תשובה סודית, שפותחת מעיין של השראה. רוט מגלה כי הטכניקה שלה מושפעת במידה רבה מהרצון לספק את סקרנותה. כך, למשל, היא מספרת "הרשיתי לעצמי ללכת לאיבוד בוויקיפדיה… כשאני קוראת משהו בעיתון או במגזין שמעורר בי עניין, אני רושמת". יצירת מלאי רעיונות וכתיבתם מספקת לה זמן כדי לעבד רעיונות. הרעיונות הללו לפעמים מתפתחים לספרים, פעמים אחרות לסיפורים קצרים ולפעמים לכלום. אבל הם שם והם ביצים שדגירה עליהם יכולה לברוא את תרנגולת הזהב.

השלב הבא הוא לתעד מחשבות ורעיונות על דף. כדי להפוך אותם לספר רוט "עושה את כל מה שצריך כדי להפוך אותם לסיפור". זה כולל כתיבה חופשית, כתיבה מסודרת, מחיקת פסקאות ואף פרקים שלמים שפשוט לא עובדים, כתיבה מחדש בלילה ואז כתיבה מחדש בבוקר. היא מוסיפה ומתבדחת ש"ייאוש" הוא למעשה הטכניקה האמיתית היחידה שלה.

הסופר הוא רק בורג בתעשיית הפקת הספרים

"התפקיד שלי הוא לכתוב את הספר הכי טוב שאני יכולה", אומרת רוט, "אבל כל האנשים האלה ששותפים להפקתו עובדים קשה מאוד כדי להוציא את הספר הזה לעולם וכדי להבטיח שהוא יקבל את הצ'אנס הטוב ביותר להצלחה".

מי הם "כל האנשים האלה"? תשאלו. רוט עונה.

סוכן: לסופרים בתחילת הדרך אין שום סוכן. חברים יכולים להיכנס לקטגוריה הזו במודע או שלא על ידי קריאת הסיפור. תפקידם של סוכנים (או של חברים) הוא בדרך כלל לעזור בעיצוב (תוכן) כתב היד לפני שהוא מגיע לידיו של מו"ל.

עורכי תוכן: מסייעים לפתח את הסיפור, לערוך אותו, אם צריך אז לשכתב אותו, ופועלים גם כחוט המקשר בין הסופרים לאנשים אחרים בהוצאה לאור.

עורכי לשון ומגיהים: מוודאים שהדקדוק, הפיסוק והאיות נכונים. עורכי לשון טובים מוודאים גם את עקביות הסיפור. למשל, אם לדמות מסוימת יש אקדח בסצנה אחת, והוא נעלם בפרק הבא, זה משהו שעורכי לשון אמורים להגיב עליו (אם עורכי התוכן פספסו פרט כזה).

מעצבים: יוצרים ומעצבים את הכריכה, את שילוב התמונות (אם יש), את מראה הדפים, את הפונטים, את גודלם, את הרווח בין השורות ואת כותרות הפרקים. הם לא רק מעצבים ספרים, הם מעצבים את חוויית הקריאה של הקוראים ואת נכונותם בכלל להרים את הספר מהמדף.

מכירות: משווקים את הספר לחנויות הספרים.

פרסום, יחסי ציבור ושיווק: מוודאים שאנשים שמעו על הספר ומתעניינים בו.

רוט מצביעה על צוותים נוספים בתחום הפיננסים, האודיו, הזכויות והשיווק בבתי ספר ובספריות, שכן בזמן שהסופר עשוי להיות הניצוץ שמצית את המדורה, גורמים נוספים נדרשים כדי ללבות את האש.

אבל כל זה נדרש רק אם רוצים לנסות להוציא את הספר דרך הוצאת ספרים. חשוב להבין שכיום ישנן אפשרויות רבות להפצת ספרך בעצמך.

פרסום ספר? באינטרנט מחכות התשובות

הוצאת ספר אינו תהליך מוכר לרוב האנשים. עבור רובם זו יכולה להיות חוויה מרתיעה. ובכל זאת, רוט מרגיעה ואומרת שכל מה שנדרש הן כמה לחיצות על כפתורי העכבר. "גוגל הוא משאב מדהים לכל השאלות הקיימות על פרסום ספר" היא מדגישה. עצתה היא פשוטה ואולי אינטואיטיבית, אבל פועלת כדי לבטל כל גישה מורכבת יותר או יקרה מדי לפרסום ספר. כמות המידע המעמיק שמצוי בבלוגים, במודעות ובמאמרים אמור להספיק עבור אוטודידקטים. תשובות לשאלות כמו "למה אני צריך סוכן?" ל "איך אני מקבל סוכן?" ועד ל "איפה אני יכול להגיש את הספר שלי?" מצויות באינטרנט. המחקר הוא חלק מהמסע שנקרא "כתיבת ספר ופרסומו" והוא זה שיגדיל את הסיכוי להצליח בכתיבת ספרך ובפרסומו בעצמך.

רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? הלינק הזה בשבילך

הרשמה לניוזלטר-ספרים של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות מעולם הספרים וכתיבתם, ביקורות ספרים, מדריכים ונגיעות של הומור על ספרים, סופרים, סופרי צללים ולקוחותיהם

הרשמה לניוזלטר כתיבה שיווקית של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית