כתיבה שיווקית שיורה לעצמה ברגל וכתיבה שלא

ישנן דרכים רבות להרוג את הטקסט השיווקי שלך, אבל בפוסט הזה אני רוצה להדגיש את אחת הנפוצות שבהן, שנראות המון בחומרי שיווק והורסת כל חלקה טובה בכתיבה השיווקית.

הטעות שאני מדבר עליה מתרחשת בכל פעם שבעלי עסקים כותבים על הכל חוץ מאשר על הערך המוסף של המוצר שלהם עבור לקוחותיהם. הם מדברים על שנת היווסדה של החברה, הם מדברים "חרטנו על דגלנו"… יאדה יאדה, וכותבים כל כך הרבה שטויות מיותרות עד שמשטרת הקופירייטינג צריכה לעצור אותם לפני שיפגעו גם באחרים…

אמנם זה טבעי לבעלי עסקים לכתוב על העבודה שלהם באתר שלהם, או בפוסטים שלהם, אבל כשכותבים שיווקית, ומתחילים להסביר דברים לא רלוונטיים ללקוחות, ממשיכים בכך עד שמגיעים לסוף העמוד, או סוף הספקה הרבה אחרי שהקוראים הגיעו אל סוף סבלנותם. זה קצת כמו לדרוך רובה ציד ולירות לעצמך ברגל העסקית.

כתיבה שיווקית רעה כזו היא באמת אחת הטעויות הנפוצות והלא חכמות שעסקים יכולים לעשות, והם עושים הרבה. בפוסט הזה אסביר מדוע, אציע כמה טקטיקות חלופיות ואדון בכמה מצבים נדירים בהם לדבר/לכתוב על תהליכי העבודה שלך זה כן רעיון טוב.

הסיבה בגללה לכתוב שיווקית על העסק שלך במקום על תועלות זו טעות פטלית: בעיקרו של דבר, מה שחשוב לך, כבעל עסק, ומה שחשוב ללקוחות שלך – הם שני דברים שונים. לך חשוב לעשות את העבודה שלך טוב, אחרת לא היו לך לקוחות. ללקוח שלך חשובים ערכי העבודה הטובים שלך, אבל לא כמו שנדמה לך. הרבה יותר חשוב להם להעריך נכונה את טובת ההנאה שהם מקבלים הודות לשירות שלך. למעשה, לקוחות בדרך כלל יוצרים אתך קשר כי הם לא רוצים או לא יודעים להתעסק בפרטים שבעל/ת העסק שולט/ת בהם. היתרונות שהם רוצים לראות במוצר או בשירות שלך באים לביטוי בחיסכון בזמן או בכסף, בשקט נפשי, בהזדמנויות חדשות, ביעילות מעשית, ביכולות שלא היו להם קודם ובכיוצא באלה. כל אלה הן תועלות. את כל אלה מחפשים הלקוחות שלך. כל השאר הרבה פחות מעניין אותם.

לכן טקסטים שיווקיים שמתמקדים בדברים אחרים מקורם בטעות. טקסטים כאלה מעניקים עדיפות לאתגרים הפרטיים שלך על פני הסיפור שעשוי באמת לעניין את הלקוחות. כפי שקורה בדרך כלל בחיים, הלקוחות שלך מתעניינים הרבה יותר בעצמם מאשר בבעיות שלך שפתרת באמצעות העסק הנפלא שלך.

טכניקות כתיבה שיווקית שעובדות טוב: אז איך עליך כן לכתוב את החומרים השיווקיים שלך? אם זוכרים שרוב הלקוחות מופגזים במסרים שיווקיים לאורך כל היממה, דרך מצוינת למשוך את תשומת ליבם היא שיטת "ישר ולעניין". אסור ללכת סחור וסחור בטקסט שיווקי שמגיע בסופו לקליימקס בצורת ההצעה ללקוח. את ההצעה השיווקית יש להעלות גבוה-גבוה למעלה בסדר העדיפויות של הטקסט.

אם ללקוח הפוטנציאלי שלך יש בעיה שמוצריך ושירותיך יכולים לפתור אין סיבה להתמהמה, יש לגשת ישר לעניין ולדבר על זה.

כשתשומת ליבם מופנית למסריך הגיע הזמן להסביר להם, בקצרה, איך העסק שלך יכול להועיל להם. בעשותך כן, לא כדאי לפספס את כוחה של המכירה הרגשית. למרות שמוצרים ושירותים רבים נתפסים כ'יבשים', הם עושים מישהו מאושר יותר אם הם מצליחים להפוך עבורו משימה מייגעת לקלה או בעיה "בלתי פתירה" לבעיה ששייכת לעבר. כך המוצר או השירות ה'יבש' הופכים לדבר רגשי עבורם ופניה אל הרגש בהקשרים שיווקיים הופכת כל מכירה לקלה יותר.

לאחר שהקוראים קבלו הסבר מניח את הדעת אודות מה העסק שלך מציע להם, הם צריכים לקבל החלטה שמתבססת על אמינות: האם נשמעת להם אמין? האם הם יכולים לסמוך עליך שבאמת תקיים את הבטחתך? על נושא האמינות בטקסט שיווקי, החשוב מאין כמותו, כבר כתבתי בעבר וכדאי לקרוא. על כל פנים, 'אמינות' מובילה אותי לטעות הנפוצה הבאה.

אמינות היא לא שפה טכנית: עסקים חושבים שכדי להישמע אמינים הם צריכים לדבר בשפה גבוהה או בטרמינולוגיה שרק מומחים למקצוע מבינים. את הקשקוש הזה מומלץ להפסיק. רבים מדי הם העסקים שכדי להפגין את אמינותם מפגינים ידע שנע בין טמטום ליהירות. בסדר, העסק שלך מומחה בתחומו, אף אחד לא רוצה אפילו להתווכח אתך על זה, אבל לא לשם זה הכנת טקסט שיווקי…

לקוחות פוטנציאליים הם בדרך כלל לא מומחים בתחומך והם לא מתרשמים ממומחיותך כמו, נגיד, עמיתיך למקצוע. אם הם יבחנו את מקצועיותך זה בטח לא יקרה דרך מה שכתבת על עצמך אלא דרך עיניהם של לקוחותיך הקודמים. עדויות, 'טסטימוניאלס', מקרי מבחן, דירוגים וציטוטים של לקוחות העבר עשויים להיראות בעיניך כרחוקים מהפגנת מומחיות, אבל לעתים קרובות מבצעים את אותה פונקציה אותה חיפשת דרך משלב שפה גבוה – הם מראים אמינות – ועושים זאת במהירות רבה יותר ומשכנעת הרבה יותר.

כמה סיבות טובות כן לכתוב על תהליכים בעסק שלך: הבטחתי מקודם שנגיע לזה והנה הגענו. ישנם כמה מצבים בכתיבה שיווקית, אם כי נדירים למדי, בהם כן הגיוני להסביר דרך הטקסט שלך איך עבודתך מתבצעת:

  • ייחודיות: אם תהליכי העבודה שלך ייחודיים, אבל באמת ייחודיים, הם נותנים לך יתרון תחרותי על פני מתחריך. במקרים נדירים כאלה כן כדאי לכתוב על זה, תוך שימת דגש על מה שהעסק שלך עושה אחרת, מבלי לתאר בטרחנות רבה מדי את כל התהליך מתחילתו ועד סופו.
  • יכולת: דיון קצר בתהליכי העבודה שלך יכול להראות ללקוחותיך שהעסק שלך מדבר בשפת התעשייה בתחומו, וכי הוא יכול לפתח וליישם אסטרטגיה למצב מסוים שנדרש ללקוח. ברוב המקרים זה לא נדרש, ואם כן רק בדיונים ובדפים שמיועדים לכך.
  • חשיפה: מקרה זה של "כתיבה שיווקית תהליכית" תלוי בסוג התוכן שהעסק שלך מייצר. צילום ווידאו, למשל, הוא תחום ראוי להראות את מאחורי הקלעים של העבודה, אבל גם אז יש לזכור שמי שזקוק לצילום ווידאו זקוק לצילום ווידאו טוב… ותו לא.
  • מומחה שפונה למומחים: אם קהל היעד שלך הוא מומחים כמוך לנישה מקצועית שמעטים מכירים לעומקה, אזי טקסט שיווקי שמפרט תהליכים מקצועיים עשוי לעניין אותם בשירותיך. זו כבר לא שיחה שיווקית רגילה אלא שיחת 'נרדים' (Nerds) שמקבלת חיים וצורה משלה.

זו פחות או יותר כל רשימת יוצאי הדופן שבה כתיבה שיווקית שאינה ניגשת ישר ולעניין המכירה מתקבלת על הדעת. בכל שאר המקרים, רוב ההחלטות העסקיות, משמע לקנות את שירותיך או לא, נעשות על ידי אנשים שאינם מבינים כלום, או מעט מאוד, במה שהעסק שלך עושה, אז לא צריך 'לטרחן' להם את הנשמה.

אני יודע שרוב העצות האלה שפרשתי על פני קצת יותר משמונה מאות מילים עשויות להיראות לך כמובנות מאליהן. רק שצריך לזכור שניסיוני הרב מלמדני שרבים וטובים שוכחים את הכללים הללו כשהם ניגשים לכתוב את הטקסט השיווקי שלהם. הם עפים על עצמם ושוכחים את הלקוח, מפריזים בתיאור העסק שלהם ועוסקים באופן שקוף מדי ב"מה יצא לי מזה" במקום במה שחשוב באמת – "מה יצא ללקוח מזה".

אם לא הפכת את הכלל הבא להרגל, כדאי מאוד להתחיל להתרגל: עליך לחשוב כמו הלקוח שלך ולכתוב עבורו אחרת הוא יפסיק לחשוב עליך כאופציה זמינה לפתרונות שהוא מחפש.

הרשמה לניוזלטר כתיבה שיווקית של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית

הרשמה לניוזלטר-ספרים של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות מעולם הספרים וכתיבתם, ביקורות ספרים, מדריכים ונגיעות של הומור על ספרים, סופרים, סופרי צללים ולקוחותיהם

רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך

התפרצות X | עדנה מזי"א | ביקורת הספרים של טלי

תקציר: אילן בן-נתן, פרופסור לאסטרו-פיסיקה שנשוי לאשה צעירה ממנו ביותר מעשרים שנה, מגלה שהיא יוצאת "לרעות בשדות זרים". התחקותו אחריה מביאה אותו למעשה נורא וחייו הופכים לסדרת ניסיונות להיפטר מתוצאות מעשיו. זה רומן שנון וסוחף על זוגיות, אהבה, בגידה, חרטה והתחדשות. רומן פסיכולוגי וספר מתח נמהלים לידי יצירה מרתקת אחת שסוחפת את הקוראים, ובתוכם אותי, עד לעמוד האחרון. הרומן הזה של עדנה מזי"א ראה אור לראשונה ב-1997 והיה רב-מכר במשך שנים. מהדורת 2010, אליה אני מתייחסת בביקורת זו, ראתה אור עם יציאת סרטו של הבמאי איתן צור, שנוצר בעקבות הספר, והמהדורה המחודשת של הספר יצאה בעקבות הסרט…

לב הביקורת: רגשי הנחיתות של הגיבור הטראגי של הספר, הלא הוא פרופ' אילן בן-נתן, מתעצמים אל מול סוג הבגידה של אשתו. במקום לתפוס לה גבר צעיר כמצופה ממנה (כי אם כבר בוגדים אז עם 'בשר טרי') היא בוגדת עם גבר מבוגר. היא הרי כל כך יפה לדעתו של בן-נתן, כל כך מלאת חיים, במיוחד אל מול גילו וגופו הרופס. בניגוד גמור להתדרדרות במצבו האישי של הגיבור גוברת מידת העניין בקריאת הספר. באמצעות לשונה החדה של מזי"א ויכולתה להבחין בגווני חיים, שמצלמות מתוחכמות לא מצליחות להבחין, היא רוקמת סיפור שאת טעמיו כולנו מכירים מהחיים, והיא מפתה אותך להמשיך ולקרוא עד לנקודה בסוף המילה האחרונה של הספר.

אהבתי בספר: הכתיבה של עדנה מזי"א מדהימה ברהיטותה, רהוטה בשנינותה וסוחפת כמו גשמי סערה על אדמת לס. גם אם רציתי, לא הצלחתי להניח את הספר מידי. רכשתי אותו בגללה ובגלל ההערכה הרבה שיש לי כלפי היוצרת הנפלאה הזו ולא התאכזבתי ולו לרגע. 'התפרצות X' הפך בידיה האמונות מעוד סיפור בנאלי ומוכר לספר מרתק, מלא מתח ורגש, שמצליח, כמו כל ספר טוב, להוציא אותך מהעולם שלך לסיור מאלף בעולמם של אחרים. גם אחרי שהסיפור מגיע לשיאו, היא מצליחה 'לחזור לשגרה' מעניינת בלי לאבד אותך. לשם כך נדרש כישרון כתיבה ויכולת לספר סיפור באופן מרתק כפי שיש ל'דיים עדנה', ובכמות מספקת.

פחות אהבתי: קשה למצוא מה לא אהבתי, אבל מאחר ומדובר בביקורת אז אני חושבת שמצאתי – יש אלמנט מסוים של אי אמינות בסיפור. כול הדמויות בספר יודעות את כל שמתרחש בו ועדיין אף אחד לא נמצא אשם. אולי כי לאף אחד לא קל להתעמת עם האמת, אולי כי זה היה נוח יותר לספר את הסיפור באופן שכזה. אם זו בעיה – נדמה שלפעמים הסיפור כולו נתפס כבדיה אחת גדולה שקצת תלושה מהמציאות.

שורה תחתונה: 'התפרצות X' הוא ספר מבריק שמאופיין בכתיבה קולחת ומרתקת. כל מי שמכיר את האישה הזאת יודע שהוא מייצג את עדנה מזי"א במיטבה. רעיונותיה המקוריים מצליחים להוציא את המקסימום מסיפור בנאלי על פניו, אל מחוזות האינטליגנציה, השכלתנות והעניין. זהו ללא ספק אחד הספרים הטובים ביותר שקראתי… וקראתי ספריות שלמות.

5 מתוך 5 בסולם טלי.

 

הרשמה לניוזלטר-ספרים של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות מעולם הספרים וכתיבתם, ביקורות ספרים, מדריכים ונגיעות של הומור על ספרים, סופרים, סופרי צללים ולקוחותיהם

רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך

הרשמה לניוזלטר כתיבה שיווקית של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית

 

 

 

 

מיועד לכל מי שרוצה להתחיל או לסיים לכתוב את ספרו

קלישאה קוריאנית עתיקה קובעת: "אין מה לפחד ממישהו שמאיים להרוג אותך מחר". במילים אחרות? אם הכוונה האמיתית של המאיים היתה להרוג אותך, הוא כבר היה עושה את זה, לא מדבר על זה. אותו דבר מתרחש עם אנשים שמספרים לכולם שהם עובדים על ספר. ואני לא מדבר על סופרים שכבר פרסמו ספרים ומספרים על הספר הבא שלהם למען יחסי הציבור, אלא על אותם אנשים שכתיבת ספרים היא לא חלק מהשגרה שלהם.

כמו רוב סופרי הצללים, לעתים קרובות אני שומע אנשים שמספרים לי על הפרויקטים הספרותיים הגדולים שלהם. ראו זאת כאזהרה שנולדה מניסיון: כשמישהו אומר לך "אני כותב ספר", הוא רוצה לכתוב ספר. ואם מישהו מנסה לשכנע אותך שהוא רציני על ידי הוספת המשפט "באמת… אני בקבוצת כתיבה", אפשר להיות בטוחים שהוא לעולם לא יסיים את הספר שלו. עד כה לא טעיתי בכך ולו פעם אחת.

זה אולי נשמע אכזרי, אבל אני בטוח שכל מי שקוראים את הפוסט הזה, ויש להם טיפ טיפת ניסיון חיים, שמו לב לאותה תופעה בעצמם, רק בהקשרים שונים. אולי הדוגמה הנפוצה מכולם היא דיאטה או הפסקת עישון מתוכננת. כשמישהי אומרת לך "מחר אתחיל דיאטה" את יודעת שמחרתיים היא גם תפסיק אותה, וכשמישהו אומר לך "אני מסיים את חפיסת הסיגריות הזו ומפסיק לעשן" אתה יודע שכדאי לרכוש לו מאפרה חדשה…

הצהרת כוונות פומבית מגלה, באופן פרדוקסלי, את חוסר הכוונה.

אני לא סופר הצללים היחיד שדוגל בשתיקה במהלך עבודה על ספר או פרויקט גדול מסוג אחר. מי שעוד דבק בפרקטיקה הזו היה ג'ון הרסי המנוח, עיתונאי ספרותי ומחבר המאמר "הירושימה", שהתפרסם בעיתון 'ניו יורקר' בשנת   1946. בראיון שהתקיים שנים רבות אחר כך, סיפר בנו: "אבא שלי הרגיש שסופרים מאבדים את אנרגיית הסיפורים שלהם דרך פטפוטים עליהם. אפילו אנחנו, בני משפחתו, לא ידענו מה הוא כותב בכל רגע ורגע. רק מאוחר יותר, במהלך ארוחת הערב, אחרי שהוא כבר שלח את כתב היד למו"ל, הוא שיתף את כל המשפחה במה מדובר".

יש לי הרגשה שרבים מהקוראים את המילים הללו מזדהים, בדרך זו או אחרת, אבל לא ממש יודעים למה… למה פטפוטים על מטרה גדולה שהצבת לעצמך, כגון כתיבת ספר, דיאטה או הפסקת עישון, מחבלת ביכולתך להשלים את הפרויקט? הסיבה לכך היא שבכל פעם שדברת על פרויקט לא גמור רימית את המוח שלך לחשוב שכבר עשית חלק מהעבודה. דיבורים על כתיבת ספר משלך מעניקים לך את אותה עייפות נפשית וסיפוק מדומה כאילו באמת ישבת לכתוב במשך שעה. וזה בדיוק ההפך ממוטיבציה.

ומי שקורא אותי באופן תדיר כבר יודע שאני לא אוהב להפריח טענות שווא, אלא נוטה להסתמך על מחקרים. אז הנה מחקר שפורסם בשנת 2009 בכתב העת “Journal of the Association of Psychological Science” שכותרתו "כאשר כוונות הופכות ציבוריות". באחד הניסויים שהובאו במאמר הזה, סטודנטים לפסיכולוגיה באוניברסיטה גרמנית התבקשו לסמן תיבות בשאלון, שכלל את ההצהרה "אני מתכוון לצפות בקלטות וידאו של פגישות טיפוליות כדי ללמוד על טכניקות טיפול". הסטודנטים התבקשו לדרג את מידת רצינות כוונתם בהצהרה הזו, על פי סולם שנע מ 1 (תשכחו מזה) ועד 9 (אני באמת מתכוון לזה). לאחר מכן הסטודנטים התבקשו לצפות בסרטון בן 40 הדקות, שאמנם עסק באינטראקציות בין מטפל למטופל.  עוד נאמר להם שהם יכולים להרגיש חופשיים להפסיק לצפות מתי שירצו.

מחברי המחקר מצאו כי הסטודנטים שסימנו ערך גבוה לכוונתם לצפות בסרטונים הללו היו בעלי נטייה גדולה יותר להפסיק לצפות בסרטון ההדרכה לפני תום 40 הדקות!

למה? כי כל המשאבים הם סופיים – כולם – גם המשאבים הפיזיים וגם הרוחניים.

ישנן שלוש תכונות שמפרידות בין אנשים שסיימו לכתוב ספרים לאנשים שמדברים על זה: אמביציה, כושר סיבולת, ויכולתם לא להתעייף מהרעיונות של עצמם. (שימו לב שלא כללתי "יכולת כתיבה" כמאפיין חיוני, כי כשרון הוא דבר נחמד, אבל נמצא הרחק מאחור כשבאמת רוצים לעשות משהו). כל שלושת המשאבים הללו מתרוקנים בכל פעם שפטפטת על ספר שעוד לא סיימת ולפעמים עוד לא התחלת לכתוב.

וכל מי שלמד שיעור או שניים ב"בית הספר להבניית מציאות" וחושב שביטוי מחשבות היא הדרך להגשים אותן, אספר שלעניות דעתי, הכוונת מציאות פועלת אבל רק כהבטחה לעצמך. שידור כוונותיך לאחרים, לבני משפחה ולזרים, אינו עושה דבר כדי לקדם את הפרויקט שלך, להיפך, כך מרוקנים את המשאבים הנפשיים ומקטינים את הסיכוי להשלימו.

זו המלצה לוהטת, יש לגזור על עצמך דממה בכל הנוגע לפרויקט הגדול הבא שלך… לפחות עד שסיימת אותו או עד שהפכת כוונה למציאות. כבר שוחחת עם מישהו על הפרויקט? מומלץ לעצור כאן ולא להזכיר אותו יותר עד מימושו.

ואחתום בנימה אישית. יותר מ – 20 ספרים נושאים את שמי או את השם "כותב טוב", וזה לא בגלל שאני הסופר הכי מוכשר בעולם, ממש לא, יש בחוץ סופרים טובים ממני, עם רעיונות מוצלחים משלי, אבל הם לא השלימו אפילו טיוטה או מאמר. ההבדל בינינו הוא שאני ידעתי לבלום את פי ופשוט לעבוד… עד שסיימתי.

הרשמה לניוזלטר-ספרים של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות מעולם הספרים וכתיבתם, ביקורות ספרים, מדריכים ונגיעות של הומור על ספרים, סופרים, סופרי צללים ולקוחותיהם

רוצה לכתוב ספר ביוגרפיה או מקצוע אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך

הרשמה לניוזלטר כתיבה שיווקית של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית