תיקון מכתב ה"התנצלות" של מרק צוקרברג

מרק צוקרברג לא שולט בפייסבוק בגלל יכולת הכתיבה שלו, ויכולת הכתיבה שלו לא הביאה אותו למעמדו הרם. לאחר שפרסם לאחרונה מכתב "התנצלות" שמופנה (כביכול) למיליארדי המשתמשים ברשת החברתית הגדולה בעולם, פייסבוק, התגלה שהוא (או מי שבאמת כתב את זה) לא מתנסח משהו… המכתב של מרק צוקרברג, שפורסם גם בעיתונים, הפך להזדמנות יוצאת דופן ללמוד משהו על כתיבה שיווקית.

נפצח במכתב המקורי:

הנה פרשנות קצרה של המכתב.

הכותרת היא על הפנים:

 “We have a responsibility to protect your information. If we can’t, we don’t deserve it”. "יש לנו אחריות להגן על המידע שלך. אם לא נצליח, אנחנו לא ראויים לזה" כתב צוקרברג.

המשפט הראשון מעורר תגובת קורא קלאסית מסוג: "כן. ו…?". המשפט השני מעורר את: "מממה?" – "אם לא נצליח מה?? אנחנו לא ראויים ל..מה?". אם נעקוב אחרי התחביר של הכותרת ונתעמק רגע, נגלה שהוא רצה לומר: "אם אנחנו לא נצליח (להגן על המידע שלך) אנחנו לא ראויים לזה (לקבל את המידע שלך)".

אבל בבניית כותרת מבלבלת שכזו הוא איבד את הקוראים ואת הרגש שיכול היה להשיג בכותרת בהירה, והכל בגלל ששני המשפטים שמרכיבים את הכותרת אינם משלימים אחד את השני כמו שצריך ובעיקר אינם ברורים.

כדי להגיע לרזולוציות גבוהות יותר אנתח אפילו את המילה האחרונה בכותרת: “it” ובעברית "זה". סגירת כותרת עם "זה" היא דרך חלשה לסיים משפט – אפס רגש (אם כי אולי זה העניין אצל צוקרברג).

אם נבחן את הכותרת בכללותה, היא נשמעת פחות כמו התנצלות ויותר כמו טיעון מסוג "קורה. שטויות. אנחנו לא באמת אשמים". התנצלות אמיתית מתחילה עם הטיעון הקלאסי "אני מצטער" או "סליחה".

גרסה מוצלחת יותר של כותרת, שנושאת את אותה משמעות, יכולה להיות: "אני מצטער שלא טפלנו טוב יותר במידע שלך", או אפילו כותרת כזו: "אני מצטער שלא הגנו על הפרטיות שלך".

גם גוף המכתב לוקה בחסר:

המשפט הראשון הוא מקרה קלאסי של מסר מעורפל. “You may have heard about a quiz app built by a university researcher that leaked Facebook data of millions of people in 2014”.

ובתרגום חופשי: "ייתכן ששמעת על אפליקציית חידון שנבנתה על ידי חוקר באוניברסיטה שהדליפה את נתוני פייסבוק של מיליוני אנשים בשנת 2014".

זו פתיחה משעממת, ארוכה מדי ונטולת תוכן רגשי. זה משפט שמבקש מהקוראים לנתח, לא להגיב. האשמה של פייסבוק מופנית מיד ובלי להסס בכלל אל "חוקר באוניברסיטה" ללא שם.

הרבה יותר טוב היה אם פתח את המכתב במילים הבאות: "שמי הוא מארק צוקרברג. אני מנהל את פייסבוק. פישלתי ואני באמת מצטער". חוץ מזה… איך להגיד את זה… 2014 הסתיימה לפני מלא שנים, אז מה זה רלוונטי עכשיו?

הוא ממשיך עם המשפט הבא: “This was a breach of trust, and I’m sorry we didn’t do more at the time” ובעברית: "זו היתה הפרת אמון ואני מצטער שלא עשינו יותר בזמנו". גם באנגלית ואפילו בעברית המושג "הפרת אמון" הוא מושג של עורכי דיון יותר מאשר של אנשים מן השורה – והוא פונה אליהם. נסו לדמיין ילד אומר להוריו: "כן, פרסמתי את מספרי תעודות הזהות וכרטיסי האשראי שלכם בכל השכונה, זו היתה הפרת אמון ואני מצטער על כך". לא עובד. כשאני קורא את זה אני חושד שעורך דין אכן כתב את זה, לא מרק צוקרברג.

בנוסף, המילה "סליחה", שהיתה אמורה להופיע כבר בכותרת או לפחות בשורה הראשונה (בכל זאת מכתב התנצלות) נקברת באמצע הפסקה הארוכה ביותר של המכתב. קל להחמיץ אותה.

We’re now taking steps to make sure this doesn’t happen again”". "אנחנו נוקטים עכשיו צעדים כדי לוודא שזה לא יקרה שוב" הוא מוסיף מיד אחרי משפט ה"סליחה" ולא עושה את זה במקרה – בדיוק כך מסתירים "סליחה" בתוך פסקה.

“We’ve already stopped apps like this from getting so much information. Now we’re limiting the data apps get when you sign in using Facebook” – "כבר עצרנו אפליקציות מסוג אלה מפני קבלת מידע כה רב. עכשיו אנחנו מגבילים את הנתונים שהאפליקציות מקבלות עליך בפייסבוק". שוב אפליקציות… גם במשפט הבא הוא ממשיך ומזכיר את האפליקציות ונותן תחושה שבהן נעוצה האשמה.

אולי מספיק עם האצבע המאשימה שמופנית ליישומים ולאפליקציות? זו לא היתה אפליקציה שהעבירה את הנתונים שלי לכל מי ששילם כדי לקבל אותם, אלו היו אנשים. יתכן אפילו שכמה מהם היו מנהלי פייסבוק. דרך ההתבטאות הזו היא ניסיון נוסף לעמעמם את האשמה.

הוא סוגר את מכתב ה"התנצלות" כך: “Thank you for believing in this community. I promise to do better for you”  – "תודה לכם על האמונה בקהילה הזאת. אני מבטיח לעשות טוב יותר (להשתפר) בשבילכם".

זו סגירה בהנחה מתיימרת. לא אני ולא שאר המשתמשים "מאמינים" בקהילה של פייסבוק. אנחנו משתמשים בפייסבוק, כל אחת ואחד לצרכיו הוא, אבל בטח לא מתוך "אמונה בקהילה". לעומת זאת, אני כן מאמין שאנשים משתמשים בפייסבוק… הרבה אנשים. הרי 2.2 מיליארד משתמשים בפייסבוק בכל חודש, על פי נתונים שפרסם פייסבוק, וכולם ויתרו מזמן על הפרטיות שלהם. אבל פייסבוק היא בקושי קהילה. זו אפליקציה. ולא עוד אפליקציה אלא אפליקציה שדולפת כמו ברז מקולקל.

זה לא מכתב ההתנצלות הראשון של חברה גדולה שהפך למכבסת מילים. למעשה זה לא מכתב התנצלות, זו יציאה ידי חובה של מרק צוקרברג לעצמו ולחברה שלו. טקסטים כאלה אנחנו קוראים ושומעים מדי יום בתגובות של חברות שמנוסחות על ידי עורכי דינם ויועצי האסטרטגיות שלהם. אם מרק צוקרברג היה באמת כותב את המכתב ואם באמת היה כותב מכתב התנצלות, הוא היה נראה ונשמע אחרת לגמרי.

ומצד שני אולי זו בדיוק היתה המטרה – להסתתר מאחורי מילים? אם כן, הוא עשה זאת בהצלחה, אבל צוקי… אל תקרא לזה מכתב התנצלות. טוב?

עם זאת זו היתה הזדמנות ללמוד משהו על כתיבה שיווקית שמטרתה להשיג מטרות שכנוע, או מטרות הסתתרות. ונדמה לי שההזדמנות הזו נוצלה.

הרשמה לניוזלטר כתיבה שיווקית של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית

הרשמה לניוזלטר-ספרים של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות מעולם הספרים וכתיבתם, ביקורות ספרים, מדריכים ונגיעות של הומור על ספרים, סופרים, סופרי צללים ולקוחותיהם

רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך