ביקורת הספרים של טלי | דָּפוּק וזָרוּק בפריז ובלונדון

ביקורת הספרים של טלי | דָּפוּק וזָרוּק בפריז ובלונדון

מעשה בבחור צעיר שנלחם על פת לחמו מדי יום. אין יום ואין לילה בהם יש לו מושג איך ישבור את רעבונו או ישלם את שכר דירתו, אם דירתו בכלל קיימת. מלחמתו הקיומית בניסיון לצלוח עוד יום בחייו מתרחשת מדי יום.

לאורך הספר מתוארות מערכות היחסים שהוא חווה במלון הדירות בו הוא גר, הטיפוסים השונים, הבחורות שהוא פוגש, ומעל כולם מתנוסס בוריס שחווה ביחד איתו את מלחמת ההישרדות ללא אוכל כמעט, בלי כסף, לעתים בהצלחה יחסית ולרוב בתחושת כישלון צורב. ביחד הם מגיעים לרעב, לפת לחם, והכל בתוך לונדון ופריז האלגנטיות, העשירות כלפי חוץ ומלאות הרובעים הנוצצים. למרות זאת הספר מצטיין בהצגת רובעי העוני, אלה שמוסתרים מהז'ורנלים של התיירות…

בשלב כלשהו הגיבור נוטל אחריות על המצב שהגיע אליו, אבל מדגיש שכל מה שהוא מבקש הוא רק לחיות כבן אדם. בתוך כך הוא מספר על תחתית התחתיות של המטבחים במסעדות המהודרות ביותר, אלה שכולם מהללים אותן ומשבחים את מרכולתן, אבל גם אלה שמאחורי הקלעים שלהן נראים כמו חיי הדלות והעוני שלו, כמטאפורה לאמת שמסתתרת מאחורי הבלוף.

לאורכו ולרוחבו הספר 'דָּפוּק וזָרוּק בפריז ובלונדון' פורס תורה שלמה של טענות, מסקנות ותובנות על מערכת הרווחה הקלוקלת, על השחיתות השלטונית, על הצביעות האנושית של ברי המזל ועל הקושי האמיתי של חסרי המזל לצלוח עוד יום.  

אהבתי בספר

מאוד אהבתי את התיאורים של פריז השיקית, מִפְּרָט הנשים האלגנטיות, שובלי ניחוחות הבשמים, ובמקביל גם את התיאורים של אינספור הקשיים. המנעד בין הטוב לרע עושה טוב לספר ומתואר בעושר רב. מוסדות הרווחה מוצגים כמושחתים כל כך עד שברורה הסיבה לכך שלאורך זמן רב לא הסכימו להוציא לאור את הספר הזה, שמלא בביקורת קרה ובטענות קשות שמופנות כלפי קור הלב והיד הקמוצה של השלטונות.

אהבתי גם שזה סיפור שמבוסס על אירועים אמיתיים שקרו לג'ורג' אורוול הבריטי, שסלד מהאימפריאליזם של ארצו, וכתב על כך ועל עמדותיו האנטי-אימפריאליסטיות בספרו 'ימים בורמזיים' שראה אור בשנת 1934. כך קרה שבשל סלידתו העזה מחיי המותרות המעמדיים ומתחושת עליונותם של בני עמו, לימים בחר בעוני מרצון ויצא לחיות בעולם התחתון שם חווה רעב ומחסור, זוהמה, עייפות ומועקה. כל אלה אלו סיפקו את חומר הגלם לספר זה. בל נשכח שארוול הצטיין בהצגת מציאות דיסטופית מאז ומעולם (ע"ע ספרו '1984'), וזו יכולת שבהחלט באה לביטוי באופן 'מרהיב' גם כאן.

פחות אהבתי

הגעתי לספר הזה דרך אחת ההמלצות בעיתונים של אנשי תרבות שממליצים על הספרים הטובים ביותר שקראו לאורך השנים. זמן רב חלף עד שהצלחתי למצוא את הספר ולאחר שמצאתי וקראתי כבר לא הייתי בטוחה שבאמת מצאתי את מה שחיפשתי – ספר מושלם מכל בחינה, שסוחף כמו כל ספרי המופת שיש בהם את כל המרכיבים של יצירת מופת. מנגד כן מצאתי שאני מתקשה לצלוח חלקים ניכרים ממנו.

דילגתי על עמודים שלמים כמו שמדלגים על מפגין שצועק את משנתו מול בניין העיריה באמצע הלילה, שוב ושוב, עד שדבריו לא רק מדירים שינה מאוזן עייפה אלא גם יוצאים מכל החורים. הסיפור והעלילה נפגעים מהתיאוריה הצעקנית שתופסת מקום מרכזי בספר עד כדי צרימה של ממש. מצאתי את עצמי מדלגת על כעשרה עמודים מייגעים שבהם נדמה שמר אורוול שכח למהול את הפרופגנדה האישית שלו בסיפור משובב לב.

רגע שיא בקריאה

היו המון רגעים של אנושיות אמיתית, מלאת חמלה והכלה, בהם הגיבור לא מרוכז אך ורק בסבל של עצמו, כמתבקש ממוכי גורל, אלא בסבלו של האחר. רגעים כאלה השביחו עבורי את הקריאה כולה.

שורה תחתונה

כולם מהללים את 'דָּפוּק וזָרוּק בפריז ובלונדון', אבל אצלי הוא היה קצת דָּפוּק וזָרוּק ליד המיטה. אני לא בטוחה שכולם ייהנו ממנו, למעט המתחברים בחדווה יוקדת להארד-קור הפילוסופי באשר הוא.

שלושה וחצי כוכבים מתוך חמישה בשמי פריז ולונדון

רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך

הרשמה לניוזלטר כתיבה שיווקית של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית

הרשמה לניוזלטר-ספרים של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות מעולם הספרים וכתיבתם, ביקורות ספרים, מדריכים ונגיעות של הומור על ספרים, כתיבה, סופרים, סופרי צללים ולקוחותיהם

הנסיך הארי כותב ביוגרפיה - אבל מי באמת כותב אותה? | כותב טוב

הנסיך הארי כותב ביוגרפיה – אבל מי באמת כותב אותה?

סלבריטיאים כמו גם מחברים בעלי שם מבקשים את עזרתם של סופרי צללים, אבל למי מגיע הקרדיט על רב המכר?

הנסיך הארי הודיע ​​ממש לאחרונה כי הוא כותב ספר זיכרונות "לא בתור הנסיך שנולדתי אלא כאדם שהפכתי להיות". זה הכל טוב ויפה אבל מי שמנסח בפועל כל מילה שראויה להיבדק על חייו של הנסיך בבית המלוכה הבריטי הוא למעשה חתן פרס פוליצר, ג'וניור מוהרינגר, שעזר גם לכתוב את ספרו הפרובוקטיבי של אלוף הטניס בדימוס – אנדרה אגסי, בשנת 2009.

מוהרינגר הוא סופר הצללים המפורסם השני שעולה לכותרות לאחרונה. סופר הצללים שניסה לכתוב את סיפורו של מיק ג'אגר מ'האבנים המתגלגלות', בארי קולמן, סיפר ממש לאחרונה ל'גארדיאן' על החוויה "הנוראית" של ניסיון שיתוף הפעולה עם אגדת הרוקנרול. הביוגרפיה הזו מעולם לא פורסמה ונשארה בתור אחד הספרים הלא ממומשים המבוקשים ביותר, עד היום.

הראיון ההוא הפך להצצה לעולמם הסמוי של כותבי הרפאים (סופרי הצללים), שכותב שורות אלה עובד בו לאורך כל קריירת הכתיבה שלו.

עבודה כזו יכולה להיות נקודת הזינוק עבור סופרי מיינסטרים רבים

מיטב סופרי הצללים יכולים להתפרנס מזה בכבוד. אבל זה גם מקצוע שיכול לפתח בקרבם תחושות של ניצול, תסכול ותחושה כאילו הם מקריבים את כישרונם כדי לספר סיפורים של אחרים.

ובמקביל, הוצאות לאור בארצות הברית, למשל, הופכים את עונת הקיץ לעונה בה הם משחררים להיטים בצורת ספרי זיכרונות של ידוענים רבים, הודות לעבודה מפרכת של סופרי צללים, בשעה שאמריקאים רבים הנמצאים בחופשתם מוצאים את הזמן לרכוש ולקרוא ספרים כאלה.

בניגוד לישראל הקטנטונת תעשיית הספרים בארה"ב היא באמת תעשיה, לא מעשיה. על פי איגוד ההוצאות לאור האמריקני, הוצאות הספרים בארצות הברית גלגלו 25.9 מיליארד דולר, ויותר מ -1.8 מיליארד ספרים מודפסים נמכרו על ידי מו"לים בארה"ב, בשנת 2018 בלבד.

כסף גדול

כך שככל שנמשכת עונת רבי המכר של הקיץ – הוצאות הספרים האמריקאיות משקיעות כסף גדול בהפקת להיטים בטוחים של שמות גדולים. ספרים אלה שנחטפים כמו חטיפים בטיול שנתי, מביאים לראשונה את זיכרונותיהם, סיפוריהם או מחשבותיהם של אותם מנהיגים, ידוענים וסלבריטאים. ואז קורה דבר מעניין – קוראים רבים תוהים בנוגע לתפקידו של כותב הרפאים ולמה כל כך הרבה שמות גדולים תלויים בסופרי צללים לביצוע העבודה?

מדוע, כך הם שואלים, בעולם התקשורתי שבו אנחנו חיים, עם פלטפורמות תקשורת רבות שמחברות בקלות בין סלבריטאים למעריציהם, ודעתם של נשיאי מעצמות נמצאת במרחק ציוץ ממכשירים ניידים של ילדים והוריהם, מדוע רבים מהם עדיין מרגישים צורך להיעזר בסופרים חיצוניים לכתיבת ספרם?

"אני חושב שריבוי פלטפורמות התוכן למעשה הפך את הספר לפלטפורמה בעלת ערך רב ומבדיל יותר מבחינת אותם מובילי דעה", אומר דן גרשטיין, מייסד חברת 'גותהם סופרי צללים', סוכנות שמחברת בין סופרי צללים ללקוחותיהם הידועים יותר או פחות. "מיליוני אנשים יכולים לצייץ בטוויטר או להרים כמה פוסטים בבלוג, והם אמנם מושכים תשומת לב, אבל חולפת. בניגוד למדיה ברת החלוף – נדרשים תבונה, יצירתיות ומאמץ של ממש כדי להפיק ספר שילכוד ויכיל קהל בעל משמעות, ויוסיף ערך ומוניטין מתמשך לפרופיל של אותם ידוענים".

תהליך שכולו שיתוף פעולה… או שלא

המציאות היא שהזמן, המאמץ והמיומנות הנדרשים ליצירת כתב יד בן, נגיד, 100,000 מילים, יכולים להיות מרתיעים אפילו עבור הסופרים המנוסים ביותר, ובוודאי עבור אלה שכתיבה זרה להם. וכאן נכנס כותב הרפאים גם בתור "המחבר המשותף". הרי עבור רוב הלקוחות, סופרי צללים הם אנשי מקצוע שמפנים להם זמן יקר לניהול פרויקטים אחרים בזמן שספרם מתוחקר ונכתב.

רוב הלקוחות שספרם נכתב עבורם פסיביים בתהליך, אבל ישנם כאלה שמעורבים בפרויקט הכתיבה של ספרם ומכוונים אותו באופן פרו-אקטיבי, כותבים קווי מתאר נרחבים, לפעמים בטווח של עשרות עמודים שפורסים את משנתם בדבר סקירה כללית של מבנה הספר, ואחרים שכותבים עבורם פרוזה (לא ביוגרפיה) מספקים לסופרי הצללים שלהם את הדמויות שיופיעו ברומן, את העלילה ואפילו את הסיום.

השם על הכריכה

ברוב המקרים לקוחות מסכימים ששמם של סופרי הצללים שכתבו את ספרם יופיע בכריכה הפנימית של הספר. בכל מקרה, ב-99% מהמקרים, שמם של הלקוחות, שלא כתבתו ולו מילה בספר, מתנוסס על כריכתו. זה בסדר. ככה זה אמור להיות בעולם הצללים, ולשם כך מקבלים סופרי הצללים שכר על עבודתם. אבל זה לא חייב להיות ככה.

כותב טוב

הזמרת ומעצבת האופנה, ג'סיקה סימפסון, הייתה כנה בנוגע לעבודתה עם סופר הצללים קווין קאר או'לירי, במהלך מסע יחסי הציבור לקידום ספר זיכרונותיה שהוא כתב עבורה.

ישנם הסכמים שונים שמגדירים אחרת את הופעותיהם (או את היעדרותם) של כותבי הרפאים, וישנם הסכמים שמכבדים את עבודתם של סופרי הצללים עם דיבידנד שמופרש מהצלחת הספר. חלק מהחוזים מגדירים "עט להשכרה", שבהם הכותבים מקבלים סכום אחיד עבור עבודתם, ללא קשר לכמה עותקים מוכרים הספרים, אבל אחרים עשויים לכלול אחוז מהתמלוגים. כך או אחרת כותבי רפאים מקבלים בימינו יותר תשומת לב ממה שאי פעם קיבלו בעבר, וזאת בגלל הדרישה הרבה לשירותיהם ופרסומם של עבודות רבות שכאלה, שתפסו כותרות בתרבות ועל מדפי הספרים.

ביי ביי סטיגמה

"אני חושבת שיש היום פחות סטיגמה שלילית בנוגע לשימוש בסופרי רפאים. לעתים קרובות מאוד רואים את סופרי הצללים זוכים לקרדיט על שער הספר" מספרת ג'נה גלצר, שהשתתפה או כתבה כסופרת צללים יותר מ-30 ספרים שראו אור בהוצאות גדולות. "בדיוק לזה אני מצפה כשאני נכנסת לשיתוף פעולה" היא אומרת, "אני עדיין מחשיבה עבודה שכזו כ'ספרות צללים', כי הספר נכתב בקולו של הלקוח, אבל אני מעדיפה שהתפקיד שלי לא ישמר בסוד".

דן גרשטיין, מייסד חברת 'גותהם סופרי צללים', מדגיש שז'אנר ספרות הצללים עובר שינוי מבורך בעשור האחרון. "שמתי לב למספר הסופרים והמחברים המוכשרים שמחפשים עבודה כסופרי צללים כדי לנסות אתגרים חדשים ולהעשיר את ההכנסות שלהם".

ובעוד שחלק מסופרי הצללים הפעילים מרגישים שהם מזניחים את מטרותיהם הספרותיות בכך שהם כותבים עבור אחרים, ישנם סופרים שמרגישים כי כתיבת רפאים היא הדרך המושלמת למימוש כישוריהם. "הבנתי שאני אוהב להיות אנונימי", אומר דיבס באר, עיתונאי ומחבר כמה ספרי זיכרונות ידועים בשמם של אחרים, שהגיעו לרשימות רבי המכר.

חלק מהאנשים רואים את הכתיבה המשותפת, בה מעורבים סופרי צללים ולקוחותיהם כמטעה, וכזו שעלולה למנוע הזדמנויות מסופרים מוכשרים, שעדיין לא זכו ל'שם'. "זה משגע אותי שדוגמנית יכולה 'לכתוב' ספר בישול ולהזדהות לנצח כ'סופרת'", אמרה העיתונאית ג'סיקה קא

סיטי, "בזמן שסופרים רציניים חייבים להסתתר מאחורי התואר סופר צללים לנצח. דעתי היא שהסלבריטאים האלה מחפשים תירוץ כדי שייקחו אותם ברצינות רבה יותר, או שהם מבקשים להיחשב כאינטלקטואלים. העובדה שהספרים שלהם נכתבים על ידי מישהו אחר היא אפילו יותר אבסורדית ממה שהם מבקשים להיות".

בסופו של יום, כתיבת רפאים הפכה לעסק גדול, וצומחת גם בישראל. יש הטוענים שהיא עשויה להועיל לתעשיית הספרים בכלל. גרשטיין מסכם זאת כך: "הוצאות ספרים השתחררו סוף סוף מהמבנה המלאכותי של 'מחבר כמחבר' והצטרפו כמעט לכל מדיום יצירתי אחר בהכרה בכך שסיפור סיפורים תמיד היה מבוסס על שיתוף פעולה ונהנה מהרבה קולות ונקודות מבט, שמגיעים יחד כדי ליצור משהו גדול מסכום חלקיו".

הרשמה לניוזלטר כתיבה שיווקית של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית

הרשמה לניוזלטר-ספרים של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות מעולם הספרים וכתיבתם, ביקורות ספרים, מדריכים ונגיעות של הומור על ספרים, כתיבה, סופרים, סופרי צללים ולקוחותיהם

רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך

טכניקות שכנוע בכתיבה - המדריך לטקטיקות מוכחות | כותב טוב

טכניקות שכנוע בכתיבה – המדריך לטקטיקות מוכחות

לשכנע אנשים לקנות את המוצר שלך או בכלל לשים לב אליו בתוך ים של מוצרים אחרים זה לא דבר פשוט. אבל העקרונות האלה יהפכו את המשימה לקלה יותר בכל קמפיין. הרי פרסומות אנחנו רואים מדי יום במדיומים שונים. ההערכה היא שאדם ממוצע נחשף ל-6,000 עד 10,000 מודעות פרסום בכל יום! רובנו למדנו לדחוק אותן החוצה מהמערכת או להתעלם מהן, אבל אם עוצרים ומסתכלים על האסטרטגיות הפסיכולוגיות שפרסומות רבות עושות בהן שימוש, מתקבלים דברים מעניינים.

אם נודה באמת, משווקים לא היו ממשיכים להשתמש במודעות הללו, שעולות להם כסף רב, אם לא היו עובדות עבורם. אז מה יש בהן שגורם לאנשים לקנות? על זה רציתי לדבר אתך. הגיע הזמן לבחון לעומק את טכניקות השכנוע הנפוצות בפרסום שגורמות לאנשים לנקוט בפעולה.

נתחיל בפירוק המושג שעומד בלב כל כך הרבה פרסומות: 'משולש ההיגיון'.

משולש ההיגיון והקשר לטכניקות שכנוע יעילות בפרסום

לפני כ-2,000 שנים חי הפילוסוף היווני שניתח את ה'רטוריקה', אריסטו שמו. הוא פירט את שלושת מאפייני הטיעון המשכנע: 'אתוס', 'לוגוס' ו'פאתוס' הוא קרא להם. הוא טען שכל מאמץ שכנועי מכיל לפחות אחד מהאלמנטים הרטוריים הללו. אף אחד לא התווכח איתו. הוא שכנע את כולם… עובדה שאנשים מסתמכים על התאוריה הזאת עד היום – לרבות מפרסמים.

הטכנולוגיה המודרנית מקלה עלינו כיום עוד יותר ללמוד מה משכנע אנשים. נתוני גלישה וקניות באינטרנט שחשופים בפני כל מי שרק מבקש, יכולים להראות מהן ההעדפות של אנשים ואיך אפשר לשכנע אותם לבצע פעולות מסוימות מבלי שהמפרסמים יצטרכו לדבר איתם ישירות.

העוקבים אחר הנתונים והלומדים אותם יכולים להשמיע טיעונים דיגיטליים משכנעים ממש דרך המחשבים הניידים שלהם ומסכי המגע. מודעות החיפוש הממוקדות שניתן ליצור דרך מערכות פרסום כמו של גוגל הן דוגמה מושלמת לכך.

אם כן, שלושת מאפייני הטיעון המושלם הם:

אתוס: פניה לקהל על סמך האתיקה ו-או אופיו של הדובר.

פאתוס: פניה לרגשות הקהל.

לוגוס: פניה לתחושת ההיגיון של הקהל, על ידי הצגת עובדות.

סביר להניח שכבר בשלב זה יש לך מושג כיצד משתמשים בכל אחד מהמרכיבים הללו בפרסום, ולמעשה בכל ניסיון לשכנע אדם אחר, ובכל זאת נפרק את המרכיבים הללו ונבין אותם עוד קצת.

אֶתוֹס

ה'אתוס' מדגיש את אמינותו או את סמכותו של הדובר, בתקווה לשכנע את הקהל הודות לסמכות הזו. מפרסמים ממנפים את ה'אתוס' על ידי ניסיון להחדיר למותג שלהם את תחושת האמינות שמאפיינת את הדוברים ובכך לבנות אמון גם במוצר ובחברה שמוכרת אותו.

הדרך הקלה ביותר לעשות זאת היא להביא לחזית הפרסום אדם שהקהל כבר מכיר ומכבד. הרעיון הוא שבאמצעות אישור המוצר או השירות, הדובר/ת יוצק/ת את אמינותו או את אמינותה.

טכניקות שכנוע בפרסום - המדריך לטקטיקות מוכחות | כותב טוב

לאבר ברטון מ'מסע בין כוכבים – הדור הבא' מפרסם בתמונה ג'ין, במסגרת טכניקת ה'אתוס' שמעודדת שימוש בסלבריטאים ואנשים ידועים שרותמים את תכונותיהם ולפעמים גם את חוש ההומור שלהם לתכונות שמקווים לייחס למוצר

המלצות של סלבס למוצרים שונים היא הדרך הנפוצה ביותר לעשות זאת כיום, בייחוד דרך הרשתות החברתיות. אבל טכניקת ה'אתוס' מעמיקה יותר מאשר תמיכת סלבריטיז במוצרים בלבד. הם גם מעבירים מסרים על אופיו הבסיסי של מוצר או שירות, דרך אישיותם.

פעמים רבות נמצא פוליטיקאים שמשתמשים בטכניקת פרסום כזו כדי לצייר את עצמם בצד של האדם הפשוט, של הבוחר. הם מציגים את עצמם כ'רגילים' או כ'קשובים' יותר תוך שהם משילים את הסטריאוטיפ המרוחק של נבחרי ציבור וסלבריטיז מורמים מעם.

פָּתוֹס

ברוכים הבאים לעולם הרגש. במקום להסתמך על אופיו של דובר כפי ש'אתוס' עושה, 'פתוס' פורט על מיתרי הלב. בין אם זו מודעה מודפסת פשוטה או פרסומת בהפקה קולנועית מושקעת במיוחד, הרגש יכול להיות יעיל להפליא בכל הנוגע למכירת מוצרים. אם הצלחת להעלות אצל אנשים את מפלס הרגש, הרווחת נטייה גדולה יותר לחיבור הרגש הזה עם המוצר או עם השירות המשווק, מה שמאלץ את הנחשפים לנקוט בפעולה.

הפסיכולוגיה בת ימינו מספרת לנו שאנשים נוטים לרכוש בעיקר על פי הרגש, לא על פי ההיגיון. הם מייחסים תכונות של אישיות למותגים באותו אופן שהם מייחסים לאנשים אחרים. מותגים שמעוררים תגובה רגשית חזקה נתפסים כמושכים וכבעלי ערך רב הרבה יותר בעיניהם.

מפרסמים שולטים באמנות הזו כדי להפעיל תגובה רגשית חזקה תוך כמה שניות בלבד. גור כלבים חמוד, סיפור ניצחון הרואי ומרגש או 'חתיך הורס' שנרתם למאמצי פרסום יכולים לגרום לתגובה חזקה שמחברת אנשים למוצרים.

אגב, הרגש המשויך למוצר לא חייב להיות שמח כל עוד התגובה שמתעוררת (או שמבקשים לעורר) קשורה למסר או למוצר בדרך נכונה אחרת. למשל, מודעת נהיגה נגד שיכרות עשויה לספר את סיפורו של מישהו שנאלץ לחיות ברגשי אשם קשים בשל תאונה קטלנית שגרם בשכרותו, כדי להעביר מסר טראגי שמעודד זהירות. מודעת פרסום לשתייה קלה יכולה להסתמך על מוסיקה קצבית, יפות ויפים חייכניים וצבעים עזים כדי להעביר תחושה של אושר ואופטימיות שמורגשת ברגעי שתיה מהמשקה המפורסם.

לוגוס

ברוכים הבאים לעולם ההיגיון. טיעונים מבוססי לוגיקה משתמשים בהיגיון מנומק ובעובדות כדי להתחבר לקהל. מודעת פרסום משתמשת בטיעונים כאלה אם היא נשענת במידה רבה על תרשימים, על נתונים סטטיסטיים או על עובדות כדי לתפוש את תשומת ליבך.

אפל, כמובן, עושה זאת בצורה מבריקה עם כל חשיפה של מוצריה. במיוחד ה-iPhone משווק כמכשיר-על שגובל במחוזות הקסם, אבל המודעות שמקדמות אותו לעולם אינן מזניחות את המפרט הטכנולוגי-לוגי. כך אפל לא החמיצה את ההזדמנות להציג את מצלמת הלילה המעולה שלה ואת שבב מעבד ה-A14 שמשאיר אבק לכל שאר המעבדים הסלולריים, במודעות נמרצות ומופקות היטב בכל הנוגע לשיווק ה-iPhone 12 החדש.

למעשה אפל מצטיינת בכל הנוגע בטכניקת ה'לוגוס' בפרסומיה. על ידי הצהרת העובדות אודות המוצרים שלהם, בשילוב הצגת תמונות מרגשות שמוצגות על רקע מקצבי דופק לב, אפל מראה כי היא שולטת בטכניקה, ולא בכדי. על ידי פנייה להיגיון ולעובדות נראה כי הם מסירים כל תחושה של הטיה סובייקטיבית. הם הרי פשוט מציגים את העובדות. ואם, במקרה, העובדות האלה מציירות את המוצר שלהם כמדהים, אז ברור… הוא חייב להיות מדהים.

ששת עקרונות ההשפעה

אחרי שסקרתי את שלושת אסטרטגיות השכנוע העיקריות בפרסום, שאריסטו דיבר עליהן עוד לפני שהפרסום התפרסם, נעמיק קצת יותר ונכיר את עקרונות השפעה. הגיע הזמן להיחשף לגורמים נוספים שכאשר הם משויכים לאחת משלוש שיטות השכנוע העיקריות, הם יכולים להפוך כל פרסומת למשכנעת.

ד"ר רוברט צ'לדיני מתאר את ששת הגורמים הללו בספרו שזכה לתהילת עולם "השפעה: הפסיכולוגיה של השכנוע": הוא מדבר שם על הֲדָדִיוּת, עֲקֵבִיוּת, הוכחה חברתית, סמכותיות, אהדה ומַחְסוֹר (נדירות).

כל אחד מהגורמים הללו מהווה טריגר פסיכולוגי שניתן להשתמש בו כדי לדחוף אנשים לכיוון מסוים. הנה ההסבר בקצרה:

הֲדָדִיוּת: כלל ההדדיות קובע שכשמישהו עושה לנו טובה, מתקבלת התחושה שאנחנו חייבים לו תמורה. פרסום משחק על כך בכך שהוא מציע משהו בעל ערך בתקווה שאנשים ירגישו צורך להחזיר. זו טקטיקה שיכולה ללבוש צורות רבות. למשל – מודעה באתר ביגוד שקופצת למסך ואומרת "קבל מבצעים בלעדיים על ידי הרשמה עכשיו". זו יכולה להיות מתנה בחינם בעת הרכישה, או קופון שמתקבל כשנרשמים לרשימת תפוצה, וזו יכול להיות גם ניוזלטר שיווקי שמעניק לגולשים ידע בתקווה שיהפכו יום אחד ללקוחות של מחבר הניוזלטר…

עֲקֵבִיוּת: עיקרון זה מתבסס על העובדה שאנשים מחפשים את הערכים שלהם בעת הקניה ומפתחים לו נאמנות. אנשים נוטים להימשך יותר למותג שמשקף את הדימוי העצמי שלהם. ברגע שאחד כזה נמצא, קל יותר להתחייב לו בעקביות שנבנית אט-אט. אם עושים זאת באופן ציבורי, כמו צ'ק-אין למסעדה בפייסבוק, יש ללקוחות נטייה להיצמד לבחירותיהם ולהמשיך לתמוך בהם. זו הרי גם טרחה למצוא מקום חדש לקנות בו או לאהוב אותו אחרי שכבר עוברים את רוב תהליכי הרכישה וההתחברות לעסק או לחברה.

הוכחה חברתית: אנשים נוטים יותר לבצע רכישה אם הם רואים עסק שמומלץ על ידי מישהו שהם מכירים. המושג הוכחה חברתית, או השפעה חברתית, קובע שאנשים הולכים אחרי הממליץ הפופולרי ביותר כדי לאמת את הבחירות שלהם.

כיצורים חברתיים, אנשים תמיד יחפשו רמזים באחרים לשאלה כיצד עליהם לנהוג. בהקשר זה צ'לדיני אומר: "בין אם השאלה היא מה לעשות עם קופסת פופקורן ריקה בבית קולנוע, כמה מהר לנסוע בקטע מסוים של כביש מהיר, או איך לאכול את העוף בארוחת ערב, פעולות הסובבים אותנו יהיו חשובות בהגדרת התשובה".

סמכותיות: רוב בני אדם לומדים עוד בילדותם להעניק כבוד לדמויות סמכותיות. לאורך חייהם הם ממשיכים ומחפשים את הסמכותיים לשם הדרכה, למידה או קריאת כיוון. לכן הכנסת מומחה לטיעון מבוסס לוגיקה או סלבריטאי מהימן עבור האתוס, מבוסס במציאות ויעיל בפרסום.

כאשר מתלבטים לבצע רכישות, ובמיוחד רכישות גדולות, נרשמת בקרבנו העדפה לרכישת מוצרים שהומלצו על ידי מומחים. זו אחת הסיבות ש'שיווק משפיעים' הפך כל כך פופולרי. אנשים סומכים על אנשי מדיה חברתית פופולריים ומרגישים קרובים אליהם כשמתעוררת התלבטות ולו הקלה ביותר לגבי מוצר או שירות שעולה להם.

אהדה: זה די פשוט – אנשים נוטים יותר לקנות ממישהו שהם רואים כחביב. אנשי מכירות ידידותיים מהנים יותר לשיחה אודות כל דבר, גם שיחת מכירות, מאשר אנשים גסים או לא נעימים. הנעימים משאירים את הלקוחות עם תחושה טובה יותר לגבי החוויה שלהם. ניתן להשתמש בטקטיקה הזו כדי לגרום ללקוחות להרגיש טוב יותר עם עצמם.

אם ראית אי פעם שלט שזועק: "הצוות הידידותי שלנו כאן כדי לענות על כל שאלה שיש לך" או אם קיבלת מייל עם שורת נושא כמו "הצטרפי לאנשי מקצוע מצליחים כמוך בכנס אודות הצלחה בעסקים", נחשפת לשכנוע באמצעות טקטיקת האהדה.

מַחְסוֹר (או נדירות): בבסיס טקטיקת המחסור עומד הרעיון לשים דגש על כך שיש רק כמות מוגבלת מהמוצר המשווק. משווקים משתמשים בטקטיקה הזו כל הזמן כדי להקפיץ מוצרים לעיניך, תוף שמדגישים שהמוצר המדהים הזה אוזל, ועדיף למהר כדי להשיג אותו לפני שהוא נעלם מהמדפים לתמיד. משווקי כרטיסי טיסה וכרטיסים למופעים עושים זאת כל הזמן, בין אם הכרטיסים באמת אוזלים או לא.

יצירת מחסור סביב מוצר יוצרת תחושת דחיפות. יש שעון מתקתק בלתי נראה, מועד אחרון שעל הקונה לעמוד בו אם הוא רוצה ליהנות מהמוצר, או להצליח להשיג אותו במחיר נמוך יותר. מחסור הוא, כפי שאפשר לנחש, גם משחק על עקרון ה'פאתוס' (רגש) שתואר לעיל.

לחבר את הכל ביחד

מומלץ לבדוק קודם מי משלוש טכניקות השכנוע העיקריות בפרסום תתאים יותר למוצר שלך, ולהתקדם משם. לא צריך לדבוק רק באלמנט שכנוע אחד. אם זה עשוי לעבוד, כדאי לשלב גם שני אלמנטים. לא בטוחים? אפשר לבקש ממומחה להעריך את ערכי המוצר שלך ולתכנן אסטרטגיית פרסום מומלצת.

בניית אלמנטים נוספים של השפעה תועיל עוד יותר לטיעוני המכירה שלך. בין אם באמצעות הומור, עובדות או סיפור מרגש. כדאי להתנסות באלמנטים השונים של השכנוע ולראות מה הכי מתאים למותג שלך.

הרשמה לניוזלטר-ספרים של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות מעולם הספרים וכתיבתם, ביקורות ספרים, מדריכים ונגיעות של הומור על ספרים, כתיבה, סופרים, סופרי צללים ולקוחותיהם

הרשמה לניוזלטר כתיבה שיווקית של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית

רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך