מה זה קופירייטינג? ולמה באמת נועדה כתיבה שיווקית?

קופירייטינג ובשמו המָהוּהַּ כתיבה שיווקית הם הלבנים והטיט שמאחורי שלטי החוצות ומודעות הפרסום. אבל נתחיל מההתחלה – זה קורה לי, לפעמים, שאני נדרש להסביר מושגי יסוד ועל הדרך לפצח אגוזים שכבר פוצחו. הרי כשמדובר בשיווק דיגיטלי קופירייטינג וכתיבה שיווקית קריטיים למפרסמים לפחות כמו בלון וחמצן לצוללנים.

בזמן שבלוגים שיווקיים דיגיטליים רבים יסבירו ויפרטו לפרטי פרטים 'יסודות חדשים' לשיווק מוצלח במדיה החברתית, רבים מזניחים את הקופירייטינג והכתיבה השיווקית ומשאירים בעלי עסקים רבים מבולבלים באשר לשאלה "במה מדובר?" או "האם העסק שלי יכול להרוויח מזה?"

לא עוד!

אז מה זה קופירייטינג או כתיבה שיווקית?

קופירייטינג, כמו כתיבה שיווקית הם עצם הפעולה של יצירת טקסט מכירתי למותג או לעסק. הטקסט הזה הוא למעשה כל רצף מילים כתוב שמשמש לחומרים פרסומיים שונים. לדוגמה, באתרים קופירייטינג יהיה הטקסט שמופיע ב'אודותינו' או בעמוד הבית, ותפקידו להאיר את העסק ומותגיו באור יקרות.

וכדי להסיר אחת ולתמיד את הסוגייה מעל השולחן – קופירייטינג הוא השם הסקסי של כתיבה שיווקית. דרך פשוטה לחשוב על שני המושגים היא שהעסק שלך הוא ספר והקופירייטינג/כתיבה שיווקית הם הטקסט שמתנוסס על השער האחורי ומוכר אותו. כשאנשים קוראים את הטקסט הזה הם צריכים להיות מסוגלים להבין את המסר המרכזי שהעסק שלך מעביר – בין אם זו נקודת המכירה הייחודית שלך (USP) או הצעה שיווקית מוגבלת בזמן.

אז… כל אחד יכול לעשות את זה, לא?

מכיוון שקופירייטינג הוא לא תמיד החלק המושך ביותר את העין בשיווק דיגיטלי, אפשר להניח שכל מי שפגשת אי פעם בחייך יכול להפוך גם לקופירייטר שלך, כל עוד הוא יודע קרוא וכתוב… אזהרה: זו הנחה מסוכנת!

הרבה אנשים, במיוחד כאלה שאינם עובדים בתחום הקריאייטיב או התקשורת, משתמשים לרוב במילים ובמשפטים באופן סטנדרטי למדי. רובם נעזרים בכללים שנלמדים בשיעורי העברית והלשון ונמסרו להם במהלך לימודיהם ולאורך חייהם… ומכיוון שחוקים אלה לרוב משמשים אותם היטב בתור לדואר ובישיבתם מול פקידי הבנק, הם יקפידו עליהם עד נשימתם האחרונה.

עם זאת, קופירייטרים טובים נוטים להשתמש בשפה תיאורית יותר, אסוציאטיבית ולשחק עם מילים כמו שאמן ג'גלינג משחק עם כדורים. הם יודעים את כללי השפה אבל גם יודעים איך ומתי לשבור אותם.

למרות שבהחלט תמיד חשוב לוודא שהמסר העיקרי עובר ברור ורהוט, קופירייטרים יודעים ששימוש בשפה לא נכונה מבחינה דקדוקית יכול לפעמים להפוך את המסר דווקא למושך ולאטרקטיבי יותר לקהל היעד, בהתאם לטון ולמשקל המותג.

דוגמה קלאסית לכך היא הפרסומת שהעלה בזמנו משרד הפנים, או התיירות, או אחד ממשרדי העושקת המרכזית (להלן מדינת ישראל) שמטרתו לעודד תיירות פנים: "ישראל חופֶשֶׁת" קרא הסלוגן. אם המפרסמים היו מקפידים על כללי הדקדוק בוודאי היו מוותרים על המילה "חופֶשֶׁת" שלא קיימת בשפה העברית ופונים אל מסר כמו "ישראל יוצאת לחופשה", רק שבצורה כזו המסר נשמע הרבה פחות מדליק, אפילו מבוגר וקצת יותר מחניק.

כזה הוא הקופירייטינג: כל דבר, החל מהניסוח, עבור דרך הפיסוק וכלה בבחירת המילים או בעיוותן יכול להשפיע על האופן שבו הטקסט המכירתי שלך מתקשר עם הלקוחות.

עוד דוגמאות? הנה כמה צורות אפשריות למכור מכונית אמינה:

המכונית האמינה ביותר אי פעם.

המכונית הכי אמינה. אי פעם.

המכונית הכי אמינה … אי פעם?

אז למה העסק שלי בכלל צריך קופירייטר?

הוא לא. זה העסק שלך וזו ההחלטה שלך. כדי לא לציין את המובן מאליו אספר שאם בא לך לדרדר את עסקיך אל תהומות הנשייה זו זכותך המלאה.

ובכל זאת, מבחינת הטקסט עצמו יש צורך במומחי מילים שתפקידם לתקשר מי את/ה ומה את/ה עושה. הטקסט הזה הוא הסוכן היחיד שעומד לרשותך ברשת, שתפקידו להבהיר ללקוחות הפוטנציאליים שלך מה היא ההצעה השיווקית שלך ואיך אפשר לעשות איתך עסקים.

בנוסף, קופירייטר עוזר לך לומר (באופן מרומז) איזה סוג עסק יש לך ומה יש לצפות ממך. הוא מציג לראווה את אישיותו, השקפותיו וערכי הליבה של המותג שלך, ומסייע לך, כבעל עסק, למשוך את קהל היעד שלך אליך.

נראה לי שהבהרתי מה זה קופירייטינג ולשם מה נועדה כתיבה שיווקית. מי שחושבים שלא, שיכתבו לי למטה עד כמה הם מאוכזבים מההסבר הזה או מה עוד היו רוצים לדעת.

אני מאחל לכולנו רק טוב!

הרשמה לניוזלטר-ספרים של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות מעולם הספרים וכתיבתם, ביקורות ספרים, מדריכים ונגיעות של הומור על ספרים, כתיבה, סופרים, סופרי צללים ולקוחותיהם

הרשמה לניוזלטר כתיבה שיווקית של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית

רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך

ביקורת הספרים של טלי | סימנים כחולים

"אבל אז בא האיש הזה. היא חשבה שהוא יפה כמו אלוהים, עם הצעיף שנכרך על צווארו ומבטו שלא מש ממנה. האיש שהיה לו שם פרטי בלבד. האיש שהיא רצחה", והיא לא סתם רצחה אותו אלא מפני שהוא אנס אותה ו… נשמע מעניין לא? הטקסט הזה שמתנוסס על השער האחורי של 'סימנים כחולים' נשמע באמת מרתק. הוא מספר על בחורה בשם איריס שבורחת לפריז לחיות את החלום, רחוק מישראל, חיה בפנטזיה למצוא את אהבתה המושלמת בעיר האורות, אבל במקום זאת היא נאנסת ומוצאת את עצמה בהיריון עם 'ילד חטאים' בבטנה, ואז גם נאלצת לשקר לכולם כי אינה מסוגלת לספר את האמת. לימים איריס מאתרת את החלאה, קובעת איתו פגישה ויורה בו למוות.

הסיפור כולו מעורבב היטב; קצת על תקופת חייה בישראל, על משפחתה פה, על עידן השפע שלה בפריז, על החיים במאסר שלאחר הרצח, העלילה כל הזמן מקפצת, וכמו עלילות מקפצות היא מבטיחה לעשות זאת מסיבה מאוד ברורה, הרי תפקידה להיות מעניינת, סוחפת, מרגשת…

אהבתי בספר: על פניו העלילה ב'סימנים כחולים' מעניינת. כששוטטתי לי כמוכת חלום ירח בעוד חנות ספרים ונתקלתי בו, גב הספר קסם לי ורעיון הסיפור נראה מבטיח. להיכנס לנפשה של נאנסת ולחקור אותה. לבחון את הלך הרוח של אישה שמחליטה להגן על שארית חייה דרך נקמה, אבל אז לאחר מותו בטרם עת כמובן שמתגלה בה רק ריקנות – הכל נשמע מעניין, אפילו נקרא מעניין… בחלקו. ובאמת היה מעניין לקרוא על המאבקים שלה מול מידת האנושיות של עצמה, בגלל כל מיני דברים שקרו עוד לפני האונס, ושהופכים אותה לטיפה רובוטית. למרות שנתקלתי בקשיים לא מבוטלים במהלך קריאת הספר הזה, סיימתי אותו כי הוא באמת סיקרן אותי.

לא אהבתי: לצערי לא אהבתי את רובו. לרוחבו ולאורכו של הסיפור ניסיתי להבין אם זו אני המקולקלת שנמצאת בהלך רוח לא מתאים לקריאת ספר שכזה, או שהספר פשוט כתוב רע. לדאבוני מצאתי שלא היה זה מקרה חד פעמי: התחביר, סימני הפיסוק, המשפטים הארוכים, היעדר עריכת לשון ועריכה ספרותית מספקת הרסו את החוויה. יש סיכוי לא רע שעם כזה סיפור אפשר להפוך את הספר לכליל השלמות, אבל כדי שזה יקרה הוא דורש עבודת עריכה הרבה יותר מוקפדת. לפעמים נאלצתי לקרוא כמה פעמים את אותם משפטים כדי להבין אותם בכלל. קיוויתי שזה בבואה למצבה הנפשי של הגיבורה, אולי השפה מתפתחת בספר יחד איתה? אולי הניסוח ישתפר? זה לא קרה.

יתרה מזאת, לא הצלחתי לקרוא פה סיפור מעניין מעבר לצפוי מסיפורים שכאלה. את הארוחה הזו כבר אכלתי יותר מדי פעמים. היה בסיפור ובעצם התפתחותו משהו מאוד בנאלי, רוטיני, לא סוחף. לצערי 'סימנים כחולים' כמעט פלט אותי החוצה לפני שסיימתי לקרוא.

רגע השיא בקריאה: למרות כל הנאמר לעיל הרגשתי את הגיבורה, ולקראת הסוף היה לי עצוב מאוד לגלות איתה שלמרות שהיא בדרך שמובילה מחוץ לכותלי הכלא, כבר לא משנה לה אם תשתחרר או לא.

שורה תחתונה: לא אמליץ לאף אחד לקרוא ספר לא טוב שכזה, למעט נפגעות אונס שכנראה ימצאו בו ביטוי לרגשותיהן ודרך נוספת לעבד את מה שעבר ועובר עליהן. במחשבה שניה – גם להן מגיע לקרוא ספרים שכתובים וערוכים הרבה יותר טוב.

2 סימנים כחולים מתוך 5 כוכבים של ציפייה דרוכה אך לא ממומשת

הרשמה לניוזלטר כתיבה שיווקית של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית

הרשמה לניוזלטר-ספרים של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות מעולם הספרים וכתיבתם, ביקורות ספרים, מדריכים ונגיעות של הומור על ספרים, כתיבה, סופרים, סופרי צללים ולקוחותיהם

רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך

כך לא מפחדים מדף ריק

משחר ילדותם מזכירים לכותבים שדף ריק שצריך למלא במילים הוא מבהיל נורא ובעצם צריך לפחד מכתיבה. בעל טור ב – ESPN אמר פעם "אני שונא לכתוב". היה זה ריאיון על כתיבה בכלל ועל ספר שכתב בו הצהיר שהוא "אוהב את הנקניקיות, אבל לא להכין אותן". כותבים רבים מקטרים על ריבוי העריכות שכתיבה טובה דורשת. הנה למשל הסופר המנוח פיליפ רות אמר לאחר שפרש מכתיבת ספרים ומעט לפני שנפטר "המאבק בכתיבה נגמר", כאילו זה עתה שוחרר מהכלא. האווירה סביב הכתיבה בקרב רבים, כולל כותבים מנוסים, היא מלודרמתית ללא סיבה אמיתית. באחד מנאומי התודה על פרס שניתן לו על כתיבה קומית אמר הזוכה לארי דייויד (סיינפלד): "…מה שבאמת אירוני בכל העניין הוא שאני שונא כתיבה. שום דבר לא שולח אותי לישון מהר יותר מאשר להרים עט. תוך דקות אני כבה. ואני לא רק שונא לכתוב את הסדרות שלי אני שונא את כל סוגי הכתיבה. המלצות, פתקי תודה, מכתבים שמתרצים למה ביתי נעדרה מבית ספר, מכתבי השתתפות בצער – אלה הגרועים ביותר – כל הבעה של סימפתיה, אני כבר מעדיף להסיר לעצמי את הראש ולתת לאחרים לשלוח מכתבי השתתפות בצערי… וכמובן הנאום הזה. ברגע ששמעתי שזכיתי מיד התקשרתי לגילדת הכותבים ושאלתי מה הנאום הקצר ביותר שנכתב. כתיבת הנאום הזה הרסה את החיים שלי בחודשיים האחרונים…" וממשיך וממשיך לרדת על הכתיבה, ובעיקר להקצין דברים ולהצחיק.

לא רק בגלל לארי דייוידים כאלה מלאכת הכתיבה הפכה למעין רומנטיקה פנימית חמקמקה ומיוסרת, לדעתי שלא לצורך.

אבל כאשר זו האווירה ומלמדים אותנו מגיל קטן לפחד מכתיבה אין פלא שגם את/ה מרגישים ככה לפעמים. העניין הוא שאף אחד לא צריך להרגיש ככה. זאת אומרת אי אפשר ללמד אותך לאהוב כתיבה אבל כשצריכים או רוצים לעשות את זה אפשר רק לתרגל אותך להתמודד עם זה ולתת עצה אפילו איך לאהוב את הכתיבה, בלי לפחד ממנה. זה בדיוק מה שבכוונתי לנסות לעשות פה.

לקח לי הרבה זמן להבין שכתיבה יכולה להיות מלאכה מעשית ולא בהכרח ביטוי אמנותי או עיתונאי. אפשר לומר שכותבים הם אינסטלטורים או שיפוצניקים של מילים ומשפטים. כתיבה היא עניין של רישום ובנייה וסידור וקיבוע של מה שנמצא במוח שלך.

ברגע שהבנתי את זה, וככל שכתבתי יותר ויותר, התחלתי להרגיש את כוח המשיכה של הכתיבה: הרגעים המופלאים האלה שבהם יש לך רעיון נקי וחי והאינסטינקט הראשון שלך הוא "אני חייב לכתוב את זה", לא בגלל שהרעיון מוכן להיכתב או להיקרא בשלמות, אלא בגלל שהוצאתו החוצה היא הדרך היחידה לתת לרעיון הזה חיים. ברגע שמורידים משהו מהבוידעם במוח אל הדף (או אל מסך המחשב) זה כבר בחוץ, חי, בועט, מחכה כחימר ביד הקדר לשיוף ולעיצוב. זו הכתיבה – מלאכת השריית מחשבות ורעיונות שבצורתם המקורית והגולמית טרם בושלו עד הסוף.

אתם כותבים עכשיו, כשאתם קוראים את המילים שלי והן מעוררות את המוח שלכם לחשוב. אתם כותבים כשעולים במוחכם רעיונות, אתם כותבים כשאתם חושבים על תשובה טובה שעה אחרי שאיזה גס או גסת רוח אמרו או עשו לכם מעשה נבלה. כתיבה היא ראייה, כתיבה היא הקשבה, כתיבה היא חשיבה, כתיבה היא יצור חי. אפילו אם רק כתבת SMS או ווצאפ כבר כתבת. לא חושבים על זה ככה, אבל אפילו במסרים קצרים דרך הטלפון אנחנו פשוט מדברים, רק עם האצבעות. אף אחד לא מכריח אותנו לעשות את זה – אנחנו בוחרים לבטא את עצמנו בכתיבה, לפעמים זה אפילו נוח יותר משיחה בה צריך לשחק עם הקול או להעמיד פנים שאנחנו בסדר.

אני מחזיק לידי מחברת כל הזמן. כשעולה לי רעיון אני מניח אותו על הדף. היו פעמים שהייתי צריך לעצור בצד הדרך כדי לעשות את זה. היו מקרים שהפסקתי לאכול כדי לרשום רשימות ולכתוב דברים שצצו, ומעולם לא הפסקתי לאכול בשביל שום דבר אחר… לפעמים אני מתעצבן כשאני לא מצליח להוריד את המחשבות שלי מספיק מהר, כשאני לא כותב במהירות בה המוח חושב, כשאני איפשהו בלי גישה לעט, לנייר, לנייד, ללפטופ, כמו למשל במקלחת. אני צריך לדאוג לקטלג את הפתקים שאני רוצה לרשום במוחי כדי שאוכל להוריד אותם בשנייה שהמקלחת הסתיימה.

זה לא יומן. מי שיקרא את השרבוטים שלי ללא קונטקסט יחשוב שאני ג'וקר מבית המשוגעים ארקהם של בטמן, שבוודאי נמלטתי מאיזה מוסד סגור, אבל המחברת הזו היא ביטוי פיזי של חדר מבולגן במוח. אם תתנו למחשבות שלכם צורה מוחשית תוכלו לשלוט בהן טוב יותר.

ברור שהן לא צריכות להיות מחשבות מעוצבות. הדברים שאני רושם לרוב אינם מעוצבים. אני מדבר על איזה משפט מעניין שהגיע אלי פתאום, על צורת ביטוי מעניינת, אולי כותרת לפוסט או לפרק או כל רעיון קטן שיכול להיות גדול יום אחד.

עם גישה כזו עמוד ריק מפסיק להפחיד אותך. כשאנחנו עושים את זה נכון אנחנו אף פעם לא מתחילים לכתוב עם דף ריק. אני סומך על הכתיבה המקדימה שעשיתי במחברת ההיא ובראשי לפני שידיי נגעו במקלדת. האם הייתם בונים בית-עץ ללא עץ? האם הייתם ניגשים לחיזוק ידית של כיסא בלי מברג, מפתח שבדי או פלייר ביד? אתם זקוקים לחומרים האלה כדי לעבוד באופן תקין. למרבה המזל החיים זורקים עלינו חומרים חדשים כל הזמן.

ואז צריך לקטלג את זה ולתקן את זה. זו הכתיבה האמיתית. זו אינה מטלה. אפשר להיתקע במקומות מסוימים בתהליך, אפשר להתקשות ולתהות מהי הדרך הנכונה לעבור ממחשבה למחשבה, וזה בדיוק מה שעובר על הסופרים הגדולים ביותר.

הנה כך כתב על מלאכת הכתיבה אחד מאמני הכתיבה העברית, עמוס עוז, שחשף בספרו הביוגרפי הנהדר 'סיפור על אהבה וחושך': "כדי לכתוב רומן בן שמונים אלף מילה עליך להחליט, בדרך, כרבע מיליון החלטות: לא רק החלטות של מתווה ועלילה, מי יחיה ומי ימות, מי יאהב ומי יבגוד ומי יתעשר או ישתטה ומה יהיו שמות הדמויות ופרצופיהן ומה יהיו הרגליהן ועיסוקיהן, ואיך לחלק לפרקים, ומה יהיה שם הספר (אלה ההחלטות הפשוטות, ההחלטות העבות ביותר); ולא רק מתי לספר ומתי להבליע ומה מוקדם ומה מאוחר ומה לגלות בפירוט ומה רק ברמז (גם אלה הן החלטות די עבות), אלא בעיקר עליך להחליט רבבות החלטות דקיקות, כמו למשל אם לתת שם, במשפט השלישי לקראת סוף הפסקה ההיא, כחול או כחלחל? ואולי זה יהיה תכלכל? או תכול? או תכלת כהה? או בעצם כחלחל-אפרורי? והתכלכל-האפרורי הזה, האם להעמיד אותו כבר בתחילת המשפט? או מוטב שהוא יפציע רק בסוף המשפט? או באמצע? ואולי הוא בעצם משפט קצרצר לעצמו, נקודה לפניו ונקודה ושורה חדשה אחריו? או לא, או דווקא מוטב לכחלחל הזה שיישטף בזרימתו הגורפת של משפט מפותל ומורכב, עתיר איברים ושופע שעבודים? ואולי הכי טוב יהיה לכתוב שם פשוט את שתי המילים "אור הערב" וכלל לא לצבוע את אור הערב הזה בשום אפור-כחלל ולא בשום תכלת מאובקת?"

יש שמחה רבה בפתרון החידות הקטנות האלה. מה הפלא שבשנת 2020 יש יותר קורסים לכתיבה, באופן פרטי ולקבוצות, מהכמות שעמדה לרשות המין האנושי מאז ומעולם, לאורך כל ההיסטוריה?

אתה תפרח כסופר ואת תפרחי כסופרת אם לא תחששו מכתיבה כל כך, ולא "תאלצו" את עצמכם לעשות את זה. המתייחסים לעבודה שלהם (או לכתיבה שלהם) כמו לאיזה קיר בלתי עביר שעליהם לדלג מעליו בכל פעם מחדש, או כאל משימה שבוס אלמוני דורש מהם בתוקף לבצע, ישנאו את העבודה שלהם תמיד. שום טיפ שאתן לא ימנע מהם לצאת לציד חטיפים ושוקולדים כדי להתמהמה עוד קצת או כדי לא להפשיל שרוולים, להמשיך את הכתיבה או בכלל להתחיל אותה.

לא צריך לפחד לערוך את עצמך, לשנות את הטקסטים "המקודשים" שלך ואפילו להתאים את הקול שלך למה שנדרש. עליך לקבל כי העריכה היא חלק מהותי מכתיבה, בין אם אתם עורכים את עצמכם ובין אם מישהו אחר עושה זאת עבורכם. עריכה משמשת כזקיף פקוח עין חיוני. עריכה חוקרת את הכתיבה שלך ופוטרת אותה ממטענים חורגים. המנוסים לומדים להפוך את העריכה הקפדנית לחלק ממי שהם ככותבים. המטרה של כותבים היא לראות את המחשבות והרעיונות של עצמם כפי שאחרים עשויים לראות אותן, זו המתנה.

ברגע שמתחילים לכתוב עם הלך רוח של קוראים, הרבה מהאגו וחוסר הביטחון נעלמים. או-אז הכתיבה הופכת לאקט של נתינה. אין צורך להטריף את עצמך לקראת הכתיבה כפי שצריך להשקיע את עצמך בעבודה שעומדת בפניך ולתת לה לקחת אותך למסע. ואז? מטיילים על הדף – לא נאבקים בו.

כתיבה נעימה לכולם.

הרשמה לניוזלטר כתיבה שיווקית של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית

הרשמה לניוזלטר-ספרים של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות מעולם הספרים וכתיבתם, ביקורות ספרים, מדריכים ונגיעות של הומור על ספרים, כתיבה, סופרים, סופרי צללים ולקוחותיהם

רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך