הסיבה בגללה חשוב לי לכתוב עבורך ולא עבורכם

זה אולי נראה כמו עניין קטן לבסס עליו מאמר שלם, אבל הוא נולד בגלל אותן טענות כמו: "מה הבעיה? כולם כותבים ככה, אז למה שאנחנו לא נכתוב ככה?". בדיוק בגלל זה! פעם שמעת סוכן מכירות מדבר אל לקוח בודד בלשון רבים? לא? כנראה שלא במקרה. משום מה זו גישה מאוד נפוצה באתרי אינטרנט של עסקים וחברות רבות. כדי להבין את גודל הבעיה אנסה להדגים אותה בסיטואציות מכירה מוכרות.

את/ה: "אפשר לנסות את המוצר הזה רגע?" – עובד/ת בחנות: "כמובן. אני קופץ רגע למלאי וחוזר מיד לטפל בכם". מממ… מוזר… ננסה את זה בתרחיש אחר. את/ה: "זנגוויל לאטה בבקשה" – עובד/ת בחנות: "בטח! האם הלקוחות רוצים קצפת ואגוז מוסקט בפנים?" עדיין מוזר… ניסיון אחרון. את/ה: "באיזה צבעים מגיע הטלפון הזה?" סוכנ/ת מכירות: "אנחנו יכולים לתת לכם כל צבע שהלקוח רוצה". הבנתם את המסר? או, במקום זאת, הבנת?

קמעונאי של מסחר אלקטרוני עשוי לומר: "אנו מציעים ללקוחותינו את המוצרים הטובים ביותר". אתר נופש עשוי להתפאר "אנחנו מעניקים למבקרים שלנו חוויות בלתי נשכחות". חברת שירותים מקצועיים עשויה לטעון, "אנו מספקים ללקוחותינו שקט נפשי". אמירות כאלה עשויות להיות נכונות, אבל אין בהן דבר שמכוון ישירות לעברך. הם לא הולכים לגרום לך להרגיש כאילו הם חברה שאכפת לה ממך במיוחד.

אם נחזור לפרסומת המפורסמת שבה מופיע הדוד סם מגייס את הציבור לצבא האמריקאי, וננסח אותה באופן לא ישיר זה יראה ככה:

תרגום למי שלא קורא אנגלית: "אני רוצה את קוראי המודעה הזו בצבא ארה"ב". מוזר הא?

רק כדי לסבר את העין, כך נראתה הפרסומת המקורית:

ובכן, להלן רשימת הדברים שללקוחות שלך אכפת מהם:

  • עצמם.

זהו.

וזה גם לא עניין של אנוכיות או יוהרה, רק מבנה אישיותם הבסיסי של בני האדם. הרי הם אלה שאמורים להיפרד מכספם עבור מה שהצעת, לכן תפקידך לעשות כל מאמץ לדבר ישירות איתם.

אני יודע, בעברית זה הרבה יותר קשה. בזמן שבאנגלית אפשר לכתוב You וליהנות מגישה ישירה לגברים ולנשים כאחד, העברית ספציפית יותר ולא מאפשרת עקיפות. על כן, יש להשתמש במילים שנקראות כ'יוניסקס', שנגמרות ב-ך' סופית או ב-ת', כמו למשל המילים: שלך, אותך, עבורך, עליך, הלכת, בחרת, שיחקת, עמדת. ויש עוד.

בגלל הקושי הזה, נשים ישראליות רגישות יותר לכתיבה ישירה. הן רגילות שברוב המקרים מדברים אליהן בלשון זכר או בלשון רבים. היה ומצאו סוף-סוף טקסט שפונה אליהן בלשון ישירה, סיכוי רב יותר שהטקסט הזה יבלוט מעל השאר.

לעיתים נדירות יותר, כשממש אין ברירה, הופכים את הפניה לרבים, אבל יש להשתדל שלא.

אפשר להבחין שזה בדיוק מה שאני עושה בטקסט הזה. ולא רק בזה. ברוב המאמרים שמופיעים באתר הזה ולמעשה ברוב הטקסטים השיווקיים שאני משחרר מהמקלדת שלי, אני עושה בדיוק את זה. זה קשה יותר, הרבה יותר, אבל זו הדרך הנכונה לכתוב שיווקית.

עדיין לא ברור למה זה חשוב? אסביר עוד קצת.

אם חושבים על איש מכירות טוב שמנסה למכור לך משהו בחיים האמיתיים, בין אם זה חפיסת שוקולד איכותית או רולקס דייטונה וינטאג', הוא יפנה אליך ישירות ויאמר לך בדיוק איך המוצר ישפר את החיים שלך. על שוקולד איכותי הוא יספר: "שכבת השוקולד תימס בפה שלך (לא של "האוכלים"); "השעון יגרום לך להרגיש כמו סלבריטי" – (לך, לא לעונדים את השעון).

למה אנשי מכירות מדברים ככה? כי הם יודעים שבבואך לקנות משהו או סתם להתעניין בו, אכפת לך בעיקר מעצמך. הרי מי הלקוחות פה? הם יודעים את זה כי לפעמים גם הם לקוחות, וכלקוחות הם יודעים מה מושך אותם לקנות משהו.

עם זאת, מכירה באינטרנט שונה ממכירה פנים מול פנים. למרבה הצער לקופירייטר המקוון יש פחות כלים מאשר במכירת אישית, שנעשית מול אפם של הלקוחות. הקופירייטר אנדי מסלן מסביר את זה נהדר בספר המצוין שלו שעוסק בכתיבה:

"כאשר מדברים עם מישהו בחיים האמיתיים, קל מאוד לשמור על תשומת ליבו. יש קשר עין, שפת הגוף נראית בבירור, עלייתו וירידתו של הקול שלך עושה את שלה, והכי חשוב, יש דיאלוג אמיתי. זאת אומרת, כל אחד בתורו שואל ועונה על שאלות. לעומת זאת, במילה הכתובה לא עומדות לרשותך כל הטכניקות האלה".

לכן, באינטרנט, הכל נשען על כוח הכתיבה שלך בלבד, כלומר על הניסוח, על הפיסוק, על הקצב ועל סגנון הכתיבה. מכירה באינטרנט לא מעמידה לרשותך את אותם כלים לא מילוליים שיש בשיחה, בה אפשר להשלים מילים חסרות בתנועות גוף, הבעות פנים ומשחקים עם הקול. אין לך ברירה אלא להשתמש במה שיש, ומה שיש זה להשתמש בפניה ישירה אליהם, אל הקורא או הקוראת…

כך דיאלוג ישיר יעזור לך למכור את עצמך באינטרנט

יצירת דיאלוג ישיר עם הקורא המקוון יאפשר לך, לפחות חלקית, ליצור אשליה מסוג מכירה פנים מול פנים. סוכני מכירות כאלה נדרשים להיות אישיים, מרתקים ומשכנעים, נכון? ככל שעזרת לעצמך להיות שם דרך הכתיבה, יותר טוב.

מה זה דיאלוג ישיר? זה המקום שבו עליך לכתוב באופן שמטפל בשני אנשים, בלקוח שלך ישירות ומעט באדם הנוסף, את/ה, תוך התייחסות לעסק שלך בגוף ראשון ("אנחנו" או "אני" בעסק שמורכב מאדם אחד), בדיוק כמו שהיית עושה בפגישה.

עם קריאת תוכן שמלא במילים כמו 'בשבילך', 'אנחנו', וב'עבורך', סביר יותר שהלקוחות שלך ירגישו כאילו פנית ישירות אליהם, במיוחד אליהם, למרות שבעצם דברת לכל מי שקורא את זה. קוראים רבים אפילו יהיו מודעים לכך שזה המקרה, אבל זה עדיין לא פוגם באיכות הטכניקה. הם עדיין יעדיפו לקרוא תוכן שכתוב כאילו הוא מדבר רק אליהם. למעשה, הקוראים שמבינים את זה, כגון כותבים, משווקים ואנשים שיש להם הבנה כלשהי בתיאוריה הפסיכולוגית מאחורי הטכניקה, יתרשמו ויבטחו בך יותר.

חשוב לציין, שכל "אנחנו" או "אני" צריך להתאזן עם "בשבילך" או "עבורך". התייחסות לעצמך בטקסט שיווקי היא חסרת טעם אם לא התייחסת באופן שווה וישיר אל הקורא/ת.

נקנח עם שתי דוגמאות

דוגמה 1:

"20 שנות הניסיון שלנו מאפשרות לנו לפתח תוכנות מובילות בשוק".

יופי לכם. אבל מה זה אומר עלי, הלקוח הפוטנציאלי? ננסה שוב.

"פיתחנו את התוכנה המובילה בשוק כדי לחסוך לך בזמן". הרבה יותר טוב!

דוגמה 2:

"אנחנו פועלים בתחום הנדל"ן יותר משלושים שנה, לכן אנחנו מבינים בו יותר מכל הצעירים"

מזל טוב לכם ותהיו בריאים… אבל מה איתי? הלקוח?

ננסה שוב.

"ניסיוננו העשיר יאפשר לך ליהנות מכל הזדמנויות הנדל"ן הקורצות ביותר". מעולה!

כמובן ש"אנחנו" יכול לבוא לפני "שלך" או "בשבילך", ולפעמים צריך ניסוח שכזה כדי להכניס את הקורא באופן חלק וטבעי יותר למסר שלנו, אבל צריך גם לזכור לפנות אל הלקוח, בכל מקום אפשרי, כי לקוחות הופכים ממוקדים יותר אם שמים דגש על פתרון הבעיה שלהם ומסבירים איך "אנחנו" יכולים לפתור אותה.

אז מה חשבתם… סליחה… אז מה חשבת על המסרים הללו?

זה אולי נראה כמו עניין קטן לבסס עליו מאמר שלם, אבל הוא נולד בגלל אותן טענות כמו: "מה הבעיה? כולם כותבים ככה, אז למה שאנחנו לא נכתוב ככה?". בדיוק בגלל זה!

תוכן שפונה אל לקוחותיו באופן עקיף הוא עניין שאני משתדל להימנע ממנו בכל הזדמנות. בכל פעם שאני כותב תוכן ללקוח, בין אם לפארק שעשועים או ליצרנית של דפיברילטורים, אני כותב אל לקוחות הקצה, כי הם האנשים שדעתם על הטקסט ועל מסריו חשובים באמת. למעשה, זו נקודת המבט המקצועית שאמורה להיות לכל הכותבים טקסטים שאמורים למכור. באנגלית קוראים לזה Fine Tuning. ולא, אין לי שום כוונה לתרגם גם את זה.

הרשמה לניוזלטר כתיבה שיווקית של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית

הרשמה לניוזלטר-ספרים של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות מעולם הספרים וכתיבתם, ביקורות ספרים, מדריכים ונגיעות של הומור על ספרים, סופרים, סופרי צללים ולקוחותיהם

רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך