סלוגן צריך להכיל תועלת מפתח
כמו למשל הסלוגן של מרצדס בנץ (תרגום) – "תכנון הנדסי כמו של אף מכונית אחרת בעולם". לעומת זאת, ולא פחות מוצלח, הוא סלוגן מסוג "אנחנו חברת התעופה הבינלאומית השנייה בגודלה בבריטניה". סלוגן זה לא עושה עניין גדול מעצם העובדה שחברת התעופה האמורה היא לא חברת התעופה הכי גדולה בבריטניה ועדיין רוכב על זה כסוג של הצלחה. בעולם הפרסום האמריקאי נהוג לומר "תמכור את הניחוח, לא את הסטייק". בבריטניה נהוג לומר "תמכור את הניחוח, לא את הנקניק". כך או כך משמעות הדבר היא שתמיד יש למכור את היתרונות ולא את התכונות.
הנה שתי דוגמאות נוספות (ומתורגמות) לסלוגנים בינלאומיים שעושים שימוש ביתרונותיהם: "הכיף מתפתח במהירות" – 'סרטי צילום פולרואיד'. "הדרך הטובה ביותר להוציא את המוזיקה מהמערכת שלך" – 'פיליפס'.
סלוגן צריך ליצור בידול עבור המותג
"הייניקן מרעננת בך חלקים שבירות אחרות לא מצליחות". הסלוגן הזה של חברת הבירות הפופולרית עושה את זה באופן מבריק. כאשר המותג נזקק להתרעננות 'הייניקן' וחברת הפרסום שלה הראו מצבים בלתי אפשריים לכאורה, כגון כביש שומם דווקא בשעת העומס, מלווים בסלוגן 'רק הייניקן יכולה לעשות את זה". סלוגן בעל כושר אבחנה טוב הוא סלוגן שמותח קו ברור בין אחת מתכונות המותג הקיימות, או זו שרוצים לאמץ, לבין שאר המתחרים.
סלוגן צריך להקנות תחושות טובות למותג
ישנם סלוגנים אשר מאופיינים בחיוביות רבה יותר מאשר אחרים, כמו למשל הסלוגן "רק להניע ולנצח" של מכוניות הספורט TR7" בשנת 1976. לעומת זאת סיגריות 'ניופורט' פרסמו "אחרי הכל, אם עישון אינו תענוג, למה לטרוח?" – "כי אני מכור יא טמבלים" עשויה להיות תשובתם של המעשנים – סוג של רגש שחברות סיגריות לא יכולות להרשות לעצמן כחלק ממאמצי הפרסום. עובדה זו נכונה לא רק בפרסום, גם הוצאות ספרים קובעות שכותרי ספרים בעלי משמעות שלילית לא מוכרים.
מהסיפור שלך — לספר שלך
יש לך ספר בראש?
שאלות קצרות יעזרו לך לעשות סדר ולגלות מאיפה מתחילים
5 שאלות קצרות · בקצב שלך · בלי התחייבות
הנה דוגמא נוספת לחברה בינלאומית שהפיקה את הלקח הנכון וניסחה סלוגן שמשאיר תחושה טובה: "תאהבו את הדרך בה אנו טסים" ('דלתה איירליינס').
תכונה נוספת שנדרשת לסלוגנים טובים היא שיקוף אישיותו של המותג
"איך מותג יכול להיות בעל אישיות?" תשאלו. ובכן, על פי המילון ההגדרה לאישיות היא: "דפוסי התנהגות של כל אדם כפי שהם באים לביטוי על ידי פעולות ועמדות פיזיות ונפשיות". על פי הגדרה זו התשובה היא 'האנשה'. חשבו על המותג שלכם כאילו היה אדם, ואז בדקו אם הקונספט שאתם רוצים להדגיש עובד טוב ונכון עבור אותו אדם/מותג.
אהבת את הפוסט הזה? הנה הפוסט הראשון בסדרה או לחילופין הפוסט השלישי או שבא לך לקפוץ לסוף וללמוד מהרביעי.
