ארוך או קצר? מה מעדיפה הכתיבה השיווקית?

ארוך או קצר? מה מעדיפה הכתיבה השיווקית?

האם אנשים קוראים את כל הטקסט במודעות שלך? בדרך כלל לא, אבל אנשי פרסום ותיקים טוענים שאין דבר כזה טקסט ארוך מדי.

ויש בזה אמת.

המפתח לכך הוא פשוט: טקסט שיווקי לעולם אינו ארוך מדי אם הקוראים מבצעים את הפעולות שהפרסומת מבקשת מהם לעשות. לכן הטקסט הקצר או הארוך לא יכול להיות משעמם – הוא חייב להיות משכנע – חייב להתייחס ישירות לקוראים ולבסוף חייב לעסוק במשהו שהקוראים מתעניינים בו.

מה שאבקש להדגיש במאמר הזה הוא שהטקסט חייב להיות כל כך משכנע עד שלא משנה אם ייקרא מההתחלה עד הסוף. מבחינת הפרסום – כל השאר משני לחלוטין. אם הטקסט לא משכנע, במילא לעולם לא נצליח להביא את הקוראים לקרוא את כולו, גם אם הוא קצר, ובעיקר לא נצליח להביא את הקוראים לחלק המשמעותי ביותר בטקסט והוא החלק שאמור לשכנע אותם לעשות פעולה.

האם אנשים קוראים טקסטים שיווקיים ארוכים? אענה על השאלה הזו בדרך אחרת ובאמצעות ניסוי קטן.

מלאו את השורות הבאות על פי ההוראות הבאות בסוגריים:

כותרת: משפחת _______________ (שם המשפחה שלך) יורשת הון של מיליוני דולרים

כותרת משנה: משפחה שגרה ברחוב ____________ (שם הרחוב שלך) ב- ___________ (שם העיר שלך) זכתה בירושת מיליונים מאדם אנונימי.

לו ראית את הכותרת וכותרת המשנה הללו במקומון של העיר שלך, האם היית קוראת לפחות את המשפט הראשון? סביר להניח שכן.

עכשיו נניח שהטקסט במקומון של העיר שלך היה מרוח כך שחור על גבי עיתון באופן הבא:

"וואו, איזה מזל נפל על משפחה אחת! לא הייתם רוצים לרשת מיליוני דולרים ממישהו שאינכם מכירים? ובכן, זה בדיוק מה שקרה למשפחת __________ (שם משפחתך), שעדיין לא יודעת אבל זכתה באחת הירושות הגדולות מאז הכרזת מדינת ישראל, מבלי לצפות לכך ובלי להכיר את המוריש".

סביר להניח שהיית קורא את כל 3,000 המילים של המאמר הזה, גם אם היו בו רק 2500. אחרי הכל, המאמר מדבר עליך, על המשפחה שלך. אתם מעורבים בתוכן, מתייחסים ממש אליך במאמר, הכל כתוב מאוד אינטנסיבי, אינפורמטיבי, מעניין ורלוונטי.

שעה שאני סולד מטקסטים ארוכים מדי, במיוחד כשאפשר לומר את אותם הדברים בקצרה, המסר של מפרסמים מנוסים בנוגע לאורך הטקסט השיווקי הולך ככה – אם הטקסט הארוך עושה את כל הדברים שתיארנו כרגע, הקוראים יתעניינו מאוד בכתוב ויקראו את הכל – אולי לא באותה עוצמה וסקרנות של מי שכרגע גילה בעיתון שהפך לאדם עשיר, אבל בעוצמה שיכולה להתקרב לשם, אם הטקסט יעיל ורלוונטי לקהל היעד.

עניין רב

אני כותב את המאמר הזה בסמוך למועד רכישת רכב משפחתי חדש. עד לאחרונה התעניינו בדגם מסוים והעניין שלנו בדגם הזה היה עצום. קראנו עליו מאמרים ובדקנו סקירות באינטרנט. רצינו לקבל כמה שיותר מידע שיעזור לנו להרגיש משוכנעים בבחירה הממשמשת ובאה, במיוחד משום שהרכב שרצינו היה יקר ממתחריו. קראנו הכל, על החברה, על הפיצ'רים השונים. קראנו פרסומות ומאמרים שלמים, משעממים ככל שהיו.

כך קורה גם לגבי מוצרים אחרים.

כאשר חברת 'אפל' עוד הלהיבה את קהל לקוחותיה (היא עדיין מלהיבה, אבל מתקשה לחדש) והופיעו שעוני האפל הראשונים בשוק, אנשים בכלל וחובבי אפל בפרט חיפשו באינטנסיביות כל מידע אודות השעונים החכמים הללו, מעין שלוחות של ה'אייפון' שלהם על מפרק היד. הם רצו לקבל עוד ועוד פרטים אודות פלא הטכנולוגיה החדש. לא רק אפל-פילים עפו עליהם, גם חובבי גדג'טים רצו לדעת עליהם יותר. הם קראו כל מילה שנכתבה בכל פרסומת שהופיעה. אנשים קראו טקסטים ארוכים על שעונים קצרים.

אבל חלפו כמה שנים מאז, אפל עסוקה בדיווחים על חידושים מינוריים וההתלהבות שכחה קמעה. פתאום האינטנסיביות בקריאת מודעות ארוכות ירדה עד שגם המודעות הקצרות התקשו להשיג קוראים שמכלים כל מילה. קהל הקוראים פחות נלהב.

המסר הוא שטקסטים שיווקיים יקראו אם הם מעניינים את הקוראים, יהיה אורכם אשר יהיה. הבעיה היא שברוב המקרים קהל הלקוחות הפוטנציאלי לא נלהב כל כך לקרוא אודות המוצרים שלנו.  

כשאפילו טקסטים ארוכים הם לא ארוכים דיים

כשביקרתי באולמות התצוגה של המכוניות החדישות לקראת רכישת אותה מכונית משפחתית, הבטתי על החידושים במערכות הנהיגה העצמאית (כמעט), אמצעי הבטיחות המתקדמים, הטכנולוגיות שמפנקות את הנהגים, סנפירי הזנב הסקסיים של הספורטיביות שבהן ולטשתי עיניים רעבות בעיצובים החדישים והמלוטשים. מודעות הפרסום שלהן עניינו אותי גם כשדיברו על היגוי, על מתלים ועל אורכי סרנים, גם אם לעתים קרובות תהיתי מה זה בכלל אומר.

כל מה שהטקסטים הללו עשו היה להכניס אותי וקונים במצבי לתחושה של נהיגה ברכב, וזה הרגיש לי טוב, גם אם המידע לא הספיק לי, ועל פי רוב הוא לא הספיק. כשאת רוצה עוד וזה לא מספיק את הולכת לאולמות התצוגה, שואלת שאלות, מתעניינת, וכנראה שזה בדיוק מה שחברות הרכב רוצות שתעשי.

לעתים קרובות גם אנשי המכירות לא ידעו לספר לי יותר ממה שכבר הצלחתי לברר לפני כן ובלעדיהם. למדתי לקח מאותם ביקורים באולמות התצוגה. אי אפשר לספר ללקוחות פוטנציאליים מספיק על נושא שהוא או היא באמת מתעניינים בו. כך גם בכתיבה שיווקית. אנשים יקראו אותך בעניין רב אם דברת על משהו שהם מתעניינים בו באמת ובלהט, וגם אם נדמה לך שכיסית את כל צדדיו, הנלהבים שבחבורה אף פעם לא יסתפקו בכך.

מספיק ארוך אבל מספיק קצר

עוד בימים בהם קופירייטרים היו בעיקר גברים, היה פתגם ישן וסקסיסטי שדיבר על אורך הטקסט הרצוי: "טקסט הוא כמו חצאית של אישה" אמרה הקלישאה המחפיצה, "הוא צריך להיות מספיק ארוך כדי לכסות את יסודות המסר אבל מספיק קצר כדי שיהיה מעניין…"

האם אשת מכירות קצרה עם חצאית ארוכה יכולה להציג נושא מורכב למכירה ב-15 דקות קצובות שמוקצבות לה על ידי לקוח פוטנציאלי? אם זה הזמן שהיה מוקצב לך, מה היית עושה? סביר להניח שאשת מכירות טובה תקבע פגישה חדשה, בזמן אחר, נוח יותר ללקוח. ואם הזמן שעומד לרשות הלקוח היא שעה שלמה. זה יספיק? תלוי בתנאים ובנושא המכירה שלך, נכון?

גם הטקסט השיווקי צריך לכסות את סכום הזמן הדרוש לך כדי ליצור את סביבת המכירה, לפתח עניין במוצר, להתייחס לצרכי הלקוח הפוטנציאלי ולקדם את המכירה. הטקסט צריך להיות ארוך מספיק כדי לספר כמה שיותר מהסיפור וליצור אווירת מכירה.

גישת הטקסט הארוך

באמת שאין מידה קבועה או תשובה חד משמעית לכמה ארוך צריך להיות טקסט שיווקי שמביא תוצאות. לדוגמה, אם לאיש מכירות טוב מספיקות 10 דקות למכור גדג'ט בעלות 800 ש"ח ואיש מכירות אחר מוכר מוצר בשווי מיליון שקל אבל מגיע למכירה רק אחרי כמה חודשים של עבודת שכנוע, מי הוא איש המכירות הטוב יותר? כמובן שאין תשובה חד משמעית. שניהם יכולים להיות נהדרים ושניהם עשויים להיות עלובים.

מדוע צריכה להיות מחלוקת כזו לגבי אורך הטקסט השיווקי? אם מבינים שמכירה במילים דומה מאוד למכירה פנים מול פנים (לא זהה, דומה…) אז האם לא צריכים לחול אותם כללים על שניהם?

נבחן לרגע שני אלמנטים שמעודדים את השימוש בטקסט ארוך כדי לבצע מכירה:

מחיר: ככל שמחיר המוצר גבוה יותר, במיוחד ביחס למתחריו, כך נדרש טקסט ארוך יותר כדי להצדיק את המחיר הגבוה או לבסס את הצורך. זה כלל אצבע למעט מקרים בהם המחיר נתפס כבעל ערך אדיר (כנראה נמוך ביחס למתחרים ולערך המוצר) ואז ייתכן שצריך פחות טקסט כדי למכור אותו, או שהמחיר נמוך כל כך עד שהוא משדר חוסר אמינות (כי הרי אין מתנות בחינם, נכון?) ואז שוב יש צורך בטקסט ארוך כדי להצדיק את המחיר הנמוך.

פריט יוצא דופן: ככל שהמוצר פחות שגרתי ונחשב ליוצא דופן, כך צריך יותר טקסט כדי למכור את הרעיון מאחוריו לקהל. בלית ברירה הכותבת השיווקית תידרש ליותר הסברים לפני שלב המכירה, היא תיאלץ להתמקד ביצירת סביבת קנייה והסברים אודות התכונות החדישות של המוצר המוזר. תפקידה יהיה לייצב קרקע מוצקה מתחת לרגלי הקונה.

שני המקרים הללו הם שתי סיבות מצוינות לשימוש בטקסטים ארוכים.

גם טקסטים קצרים עובדים, ואולי אפילו טוב יותר

חשוב שנבהיר פה ועכשיו שאני לא מעודד אף אחת להשתמש בטקסטים שיווקיים ארוכים אם הן יכולות למכור את אותו הדבר עם פחות מילים. במיוחד בימינו ובמיוחד באווירת 'הפרעת קשב וריכוז' שקיימת במדיות החברתיות ותרבות הדיון הגוססת, 'קצר וקולע' מביס את ה'ארוך וקולע'.

הלכה למעשה, כשאני כותב שיווקית אני משתמש בקצר, ואם אני יכול אני מקצר את הקצר עוד יותר. אבל חשוב להבהיר שטקסטים קצרים בהם אני משתמש הם בדרך כלל כל מה שנדרש באותו רגע, ומחיר המוצר נמוך מספיק או שנושא המכירה פשוט מספיק כדי שהטקסט הקצר יבצע את העבודה.

למעשה, אני לא בעד ארוך או בעד קצר. אני, ולמעשה כל מי שכותב/ת שיווקית, צריכים להיות בעד הגדלת הסיכוי שקונים פוטנציאליים יחליפו את הכסף שהרוויחו בעמל רב תמורת המוצרים או השירותים שאנחנו משווקים.

אומר בכנות – אורכו של הטקסט השיווקי תמיד היה ויהיה רק חלק אחד משלל שיקולים בעולם השכנוע.

האקסיומה שיש לזכור מפרק זה היא פשוטה: הטקסט השיווקי שלך צריך להיות ארוך או קצר מספיק כדי לגרום לקוראים לנקוט בפעולה שביקשת. האם אנשים קוראים את כל הטקסט הזה שכתבת? יש כאלה שעושים זאת, אבל בימינו הרוב לא.

הרשמה לניוזלטר-ספרים של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות מעולם הספרים וכתיבתם, ביקורות ספרים, מדריכים ונגיעות של הומור על ספרים, כתיבה, סופרים, סופרי צללים ולקוחותיהם

הרשמה לניוזלטר כתיבה שיווקית של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית

רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך