הסיפור הבא הוא לא רק שלי, אלא של קופירייטרים באשר הם, אך מתובל באמת הפרטית שלי. אם אי פעם נעזרת בקופירייטר, או שעובר בראשך לעשות דבר כזה בעתיד, זו הזדמנות נהדרת להכיר את החיה הקופירייטרית שלפעמים כל כך נזקקים לה עד שמוכנים לשלם עבור שירותי הכתיבה שלה.
כמעט כל סיפור של קופירייטר מתחיל ככה
כשהייתי ילד וראיתי את הסדרה הנהדרת L.A Law נורא רציתי להיות עורך דין, אבל אז צפיתי באיזו סדרת משטרה ונורא רציתי קריירה משטרתית, שמסתמכת רובה ככולה על אהבה בריאה לחוקרי מקרי רצח מסוג קולומבו. ראיתי את עצמי מקפץ בלבביות בין מקרה רצח למשנהו רגע לפני שאני פותר פרשייה סבוכה באופן מבריק לחלוטין ולא משאיר לרוצח שום סיכוי לצאת מהסיפור מלבד ווידוי מבוהל, בהכנעה גמורה, תוך שהוא מגיש את ידיו לאזיקי המעצר. לא ציפיתי למציאות האמיתית שבה שוטרים חוטפים קללות ויריקות מערסים שיכורים בלי מכנסיים בערב שישי, ובוודאי שלא ציפיתי לערימות הניירת, הצרות והצביעות שעורכי דין נתקלים בה מדי יום.
כמו בעריכת דין ובעבודת המשטרה, גם קופירייטינג הוא קורבן של תוכניות טלוויזיה מלוטשות עד כדי ריטוש האמת.
"הגברים של שדרות מדיסון" או "מד מן" כפי שכונתה בפי כל, הם רצף של פרקים על קופירייטר שהלך והתקדם ככל שהסדרה התקדמה. מי שלא התקדמה היא הדרך בה הוצג המקצוע. שליש מהסדרה 'מד מן' הורכב מפרטי לבוש מהודרים, שליש נוסף הוקדש למניירות התנהגותיות ולשתיית אלכוהול בעבודה ומה שנשאר הושלך בעל כורחו על הקופירייטינג עצמו.
עם זאת, עבור צופים רבים המתכון הזה עשה את העבודה בלי… איך נגיד… להראות את העבודה עצמה. דור שלם של צופי הטלוויזיה נלהבים לפתע ראו את עתידם המקצועי ברביצה על ומסביב לספות קטיפה שמרהטות משרדים מעוצבים מדי, כשהם מנסחים סלוגנים גאוניים בין טבעת עשן למשניה.
אבל, כמו בכל הסדרות הטובות ביותר של ימינו, מישהו חייב לבוא ולהרוס הכל. במקרה שלנו ישחק את תפקיד מפוצץ המסיבות, חמור הסבר בעל הבעת הבוק, עבדכם הנאמן.
כי… איך להגיד לכם את זה, קופירייטינג לא בדיוק מורכב מחליפות ערב מפוארות ויום שיער נהדר תמיד. קופירייטינג לא מתרחש כשאתה במצב מאוזן כשבלונדינית חטובה מענגת את איבריך והוא לא קורה בזמן שאתה מספק מונולוג בלתי נשכח בחדר מלא באנשים שרוכשים לך שום דבר חוץ מיראת כבוד. בדרך כלל ועל פי רוב – זה בולשיט.
ואם כבר יצאנו למלאכת פיצוץ הבלונים הבה נתקע מסרגה מחודדת במיוחד בבלון המנופח מכולם – כתיבה
ובכן, כתיבה חדלה מלהיות עונג צרוף ברגע שמשלמים לך עבורה. מצד שני לא תשמעו אותי אומר שלסרסר את מתנת הכתיבה שקבלת מאלוהים היא לא דרך נפלאה לשלם את חשבון הגז, אלא אומר שלהשתמש בכישרון שלך כדי לרצות אחר היא פעולה שחסרה את שמחת הביטוי, שככל הנראה שלחה קופירייטרים רבים לכיוון הזה בחיים.
מה שקופירייטינג כן עושה הוא לאתגר משמעותית כל קופירייטר, שכן העבודה הזו היא למעשה קריאת תיגר אחת גדולה. לקופירייטר שעומד באתגר מובטח תגמול נפשי ורגשי עצום, שהוא, כנראה, יותר משמעותי מ(כמעט) כל תגמול של מקצוע אחר. רק שבמהרה המציאות מכה על פניך – זה הופך להיות מקצוע שפחות מתרגל את הדמיון שלך כמו שהוא מבחן משמעותי לאובייקטיביות ולזריזות שלך. קופירייטר שמפנים את המציאות הזו ישפר משמעותית את יכולתו לכתוב טוב בתוך מסגרת המגבלות של הלקוח.
תשאלו כל קופירייטר/ית מתחיל/ה. מה שמכה אותם מתחת לחגורה כבר בתחילת הדרך היא העובדה שמעכשיו ועד שיפרשו מהמקצוע, או מהחיים, הם יאלצו לכתוב בלי תחושת החופש שהופכת כל כתיבה לחוויה מענגת.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
כותבים רבים, ואני בתוכם, נכנסים למקצוע באמונה שהם יבזיקו מילים גאוניות תמורת כמה פרוטות של אנשים שלא מבדילים בין גרשיים לפסיק. המציאות היא שקופירייטרים אכן סוחרים במילים תמורת פרוטות, למעט העובדה שהלקוחות שלהם ממש לא מחויבים להתייחס אליהם בהערצה, בהכרת תודה או אפילו בהבנה.
זה בדיוק השלב בקריירה של כל כותב, אפילו כותב טוב, בו מתפתחת תחושת צמרמורת קרה ומורגש שהעור שלו דק יותר מכנפיו של עש מעופש.
כן ידידי הקופירייטרים, יש לכם כשרון כתיבה, עד כדי כך שאחרים מוכנים לשלם לכם עבורו, אבל עכשיו אתם חייבים לרקוד את ריקוד האלפבית עבור אנשים שלא מעריכים את שירותיכם יותר מאשר הם מעריכים את שירותיה של מכונת הקפה בתחנת הרכבת.
קופירייטינג הוא בעיקר עניין של לקבל את העובדות האלה. זה מקצוע שמיועד לאנשים שמסוגלים לשמוע שוב ושוב למה בעצם הם לא הבינו כלום ולא השיגו את המטרה בעבורה שילמו להם. זה מקצוע שמלא בביקורת, בשיפוטיות, בדעות קדומות ובכך שאין אחד שצודק ושני ששוגה. קופירייטינג הוא מקצוע מלא בעמימות, ובעיקר מקצוע שנדיר למצוא בו הערכה למקצועיות שלך ולמאמצים שהשקעת.
זה השלב בכתיבה בו כל קופירייטר עוצר, קורא את כל מה שכתב עד כה וחושב על זה קצת
ובכן, אחרי שקראתי את הכל שוב, עלי להודות, גרמתי למקצוע הנהדר והמיוחד הזה להישמע נורא. אולי בכל זאת הגזמתי. כי לא מדובר במקצוע נורא, אלא בדרך מעניינת, לפעמים אפילו מרתקת, לבלות שעות של יצירה עד שאתה הולך לישון. אבל זה לא, ולעולם לא יהיה המקדש בו יונצחו לדיראון עולם היצירתיות וההברקות שלך, אלא מקום שבו תלמד להתפשר, להשלים עם חוסר האונים המזדמן שלך, ובעיקר לפתח עור של פיל.
לא בכדי נקראה הסדרה שהציגה את הקריירה והחיים של קופירייטר 'מד-מן'… בכל זאת מדובר באנשים משוגעים.
אולי בכל זאת הייתי צריך לדבוק בפיענוח מקרי רצח?
רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך
