במבט חטוף קופירייטינג (או כתיבה שיווקית) וכתיבת UX נראים קשורים בקשר הדוק – אבל האמת היא שיש להן מטרות שונות לגמרי.
אחת המטרות העיקריות של הקופירייטינג היא למשוך תשומת לב ולהיות בלתי נשכח. באותה שעה כתיבת ה-UX הטובה ביותר שניתן להשיג היא נשכחת בהחלט. כאשר היא נעשית היטב כתיבת UX מנחה את המשתמשים דרך חוויה מקוונת, צעד אחר צעד, בין אם המטרה היא לוג-אין או הרשמה פשוטה, או הפקדת כסף דרך אפליקציה. השפה אמורה להיות ברורה ותמציתית והיא שואפת להפוך את החוויה לשקופה, אם תרצו לחסרת מכשולים ככל הניתן. המטרה של כתיבת UX טובה, ברוב המקרים, היא להפוך את הטקסט לכמעט בלתי נראה, בזמן שהוא יעיל ב-100%.
כתוצאה מכך שתי השיטות דורשות מערכי מיומנויות וגישות שונות לחלוטין.
ידע טכני הוא המפתח לכתיבת UX ('מיקרו-קופי')
כמקצוע, קופירייטינג קיים כבר יותר ממאה שנה, ומקורו בשורשיו של הפרסום – בקופירייטר הראשון הידוע בהיסטוריה שנהנה ממשרה מלאה; היה זה איש שענה לשם ג'ון אמורי פאוורס, יליד המאה ה-19 שכתב קופי עבור חנויות כולבו (דיפרטמנט סטור) ששילמו את שכרו חודש בחודשו ולו רק על מנת לזכות במריחת העט שלו בכיוון השיווקי הנכון.
לצד מלאכת הכתיבה השיווקית הוותיקה זוקפת את ראשה הצעיר כתיבת ה-UX. עד לאחרונה טקסטים מסוג 'הוראות שימוש', 'הודעות שגיאה' ו'הודעות תפריט" היו מעשה ידיהם ומוחם הקודח של כותבים טכניים, מעצבי UX או מנהלי מוצר – למעט הכותבים הטכניים הם לא כותבים במקצועם וכולם כולל כולם לא כותבים קריאטיביים. הבעלות על המשימה הוגדרה לעתים קרובות באופן רופף, אם בכלל, מה שגרם לפרטים החשובים שבכתיבה זו ליפול בין הכיסאות.
בשלב מסוים אנשים הבינו שגם מילים הן חלק מחוויית המשתמשים, חלק מה-UX. אנשים הבינו שצריך לפתח תפקיד מיוחד עם מיומנויות מיוחדות כדי שכותבי שורות אלה לא רק יכתבו מילים, אלא יחשבו כיצד הם מתגייסים להצלחת המוצר.
כתיבת ה-UX, שנקראת לפעמים 'מיקרו-קופי', דורשת הבנה כוללת של התהליך. אם, למשל, רוצים לתת כמה מילות הדרכה למשתמשת ששכחה את הסיסמה שלה, כותבי ה-UX צריכים להבין את תרשים הזרימה שיכול להחזיר אותה למסלול. לא צריכים להיות בעלי רקע רשמי בעיצוב UX (למרות שזה לא מזיק) כדי להיות כותבי UX טובים, אבל צריכים לדעת לשאול את השאלות הנכונות ולהיות בעלי אינסטינקט בפתרון בעיות.
מנה של ענווה לא מזיקה
יש שיטענו שאין הרבה אגו מאחורי מקצוע כתיבת ה-UX, שבסופו של יום נועד לשירות אנשים. הוא לא בא להבריק עם כותרות חכמות ומשכנעות או סלוגנים שקולעים בול בפוני, אלא בא לעזור לאנשים לבצע משימות בפשטות אופטימלית. לשם כך נדרשת הבנה בהירה של תפקידך ו…אמפתיה.
קופירייטינג הוא יותר משחק של כותבים טהורים; הוא פיגורטיבי, קריאטיבי, נוטה להתפרע כשצריך, להיות נוצץ (לפחות בתוצאותיו הסופיות) ואמור בסופו של דף לשקף את הקול ואת האישיות של המותג.
קופירייטינג טוב הוא קצר. כתיבת UX היא קצרה עוד יותר
אמנות הקיצור היא קריטית בכתיבה שיווקית טובה. לעומתה כתיבת UX שמה דגש אפילו גדול יותר על 'כלכלת מילים'. ברוב המקרים ישנם אילוצי פיקסלים או מגבלות תווים כל כך מחמירות עד שכותבי UX נדרשים להכניס מילים, לפעמים לדרדר אותן לרמת הברות על מנת לתאר כלים מסוימים באפליקציה או אתר או למען הטקסט שמופיע בזמן ריחוף העכבר מעל השורה או המילה.
טקסט UX מורכב לרוב ממחרוזות קצרצרות, מקסימום שלוש עד ארבע מילים, ולעיתים נדירות עולה על עשר. זה מקצוע שחיוני בו להגיע לפואנטה במהירות, מכיוון שברוב המקרים המשתמשים נתקלים בטקסט UX רק כשמשהו לא ממש הולך להם כשורה; הדף לא נטען, הם מתקשים להיכנס לשלב הבא בהזמנה, לא מצליחים לעשות לוג-אין, שכחו את הסיסמה, לא מצליחים לצפות בווידאו ובאופן כללי לא יכולים לעשות את מה שהם רוצים לעשות במהירות הרצויה להם.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
שם המשחק הוא תיעדוף מילים
המילה החשובה ביותר בכתיבת UX חייבת תמיד להופיע במקום הראשון. לדוגמה, אם משתמשת מזינה את פרטי הכניסה הלא נכונים בעת ניסיון להצטרף לרשת Wi-Fi באייפון, היא נתקלת בהודעה "סיסמה שגויה", טקסט שאולי מובן מאליו למשתמשים אבל נכתב במטרה להעביר מסר קצר בצורה היעילה והזריזה ביותר. כתיבת UX פחות יעילה עשויה להיראות יותר כמו: "הזנת פרטים שגויים, אנא נסי שנית".
לפתוח עם המילים הפחות חשובות הוא סימן ההיכר הכי מובהק של כתיבת UX חלשה. היא חייבת להיות קצרה ומצומצמת ככל הניתן, כמו שמלמדים ילדים בעולם המתמטיקה 'צמצום והרחבה' של שברים. הסיבה העיקרית – לאנשים אין את טווח הקשב שהיה להם פעם.
המעוניינים בהוכחה לא צריכים לחפש רחוק יותר מאשר המחקר של מיקרוסופט שהופיע בשנת 2015: עלה ממנו שלבני אדם יש טווח קשב קצר יותר מאשר לדגי זהב… שמונה שניות. המדובר בירידה של כארבע שניות ביחס למחקר זהה שנערך בשנת 2000, המבוסס על סקרים שנאספו מ–2,000 משתתפים ובדיקות EEG שמדדו את פעילות המוח של 112 אנשים. במילים אחרות אל תחפשו מילים אחרות – קצרו אותן.
גם כתיבת UX יכולה להגביר את ההמרות, אבל היא עושה זאת אחרת
חברות משתמשות במדדים שונים כדי להעריך את האפקטיביות של הקופירייטרים ושל כותבי ה-UX שלהם. יש סיבה חשובה לכך – הם שני סוגים של כתיבה שמשרתים מטרות שונות. הקהל והמטרה נוטים להניע את המדדים.
לדוגמה, קופירייטינג עשוי להיבחן לפי אחוז ההרשמות לניוזלטר או כניסות לדף נחיתה. פוסט בבלוג או סיפור שנועד להעשיר את מילות החיפוש הפופולריות (SEO) עשויים להימדד על פי מספר הפעמים ששותפו או נצפו, או לפי הדירוג שלהן בתוצאות החיפוש.
לסיכום, ההבדל המהותי בין כתיבת UX לקופירייטינג מסתכם במה שכל אחת מהדיסציפלינות הללו מנסה להשיג – כתיבת UX מתמקדת בשיפור נוחות השימוש וקופירייטינג שואף לאופטימיזציה של המכירות.
בגדול זה ההבדל בין שתי שיטות הכתיבה. אם חשבת לעצמך שלא יתכן שיש אנשים שמועסקים בתפקיד כותבי ה-UX אפשר להניח שזה מפני שישראל היא מדינה קטנטנה שלא מעוררת אמון במשרות מיקרו שכאלה, אבל הם קיימים. ועכשיו לאחר שחידדנו את ההבדלים בין המקצועות והסברנו מהי כתיבת מיקרו-קופי ולמה היא נדרשת, כל שנותר הוא להקים (או לפרק, תלוי מתי קראת את זה) סוכת שלום ולכתוב עליה "חג שמייח!".
