אנשים תמימים, ישרים, משלמי מיסים וברשותכם גם אוסיף אינטליגנטיים, שואלים אותי פעם אחר פעם "מה זה קופירייטינג?". אחרי שנים על גבי שנים שאני עוסק במקצוע אני מצפה שכבר ידעו מה זה הדבר הזה שאני עושה ולשם כך כתבתי את מאמר זה שמוקדש להם ולאלה שרצו לשאול, רק חששו מהתגובה.
תראו, מצד אחד מקצוע הקופירייטינג דומה לכתיבה טכנית… רק שזה ממש לא דומה. באופן כללי כתיבה טכנית מוקדשת להעברת יידע אל הקוראים בזמן שקופירייטר עסוק בלשכנע אותם. לדוגמה, קופירייטרים כותבים מודעה במטרה למכור מכונית, ואילו כתבים טכניים כותבים את מדריך המשתמש של המכונית. לפני שאכנס להסבר מפורט יותר בנוגע למקצוע הזה שנקרא קופירייטינג, בא לי שתדעו שיוצרים רבים וידועים בילו את תחילת הקריירות שלהם בתחום הקופירייטינג לפני שהתחילו להרוויח מיליונים.
דוגמאות? בכיף
יהונתן גפן (מעולם לא הרוויח מיליונים) ואיל קיציס (כנראה שכן) מהווים חלק מהרשימה בישראל הקטנה. בחו"ל תמצאו בין היתר את טרי גיליאם הידוע בזכות סדרת 'מונטי פייטון', סלמן רושדי, שאיכשהו הצליח לשרוד את כל איומי המוסלמים לאחר שפרסם את הספר 'פסוקי השטן', ולורנס קסדן שידוע בזכות כתיבת סרטים כמו 'מלחמת הכוכבים' ו'אינדיאנה ג'ונס'.
כל החברים הטובים האלה ועבדכם המיומן (שלא זכה לתהילה עד כה ואפילו במונופול לא הצליח לצבור מיליונים) עוסקים או עסקו בתחום כתיבת טקסטים לצורך פרסום או שיווק של מוצרים, עסקים, אנשים, דעות או רעיונות. קהל הנחשפים אל הטקסטים האלה אמור להשתכנע לקנות את המוצר המפורסם או לקבל את הרעיון המוצע. תחומי קופירייטינג נפוצים ומוצריהם כוללים את כל מה שכרוך באמצעי שכנוע כגון דיוור ישיר, סלוגנים, ג'ינגלים, תוכן לדפי אינטרנט, מודעות פרסומת מקוונות ומודפסות, ניוזלטרים, תסריטים, הודעות לעיתונות, כתיבת עלונים, שלטי חוצות, גלויות פרסומיות, מכתבי מכירות ועוד ועוד.
רוב הקופירייטרים עובדים במשרדי פרסום, אך יש גם עצמאים כמוני שמשרתים מגוון לקוחות רחב
כשקופירייטר אינו יושב לבדו מול המחשב וממציא מאמרים לקידום האתר שלו, הוא עובד בדרך כלל כחלק מצוות יצירתי. במשרדי פרסום קופירייטרים עובדים בצמוד לארט דירקטורים. קופירייטרים אלה אחראים על התוצרת הטקסטואלית הסופית ועל התוכן המילולי של הפרסומות. בתאכלס קופירייטרים אחראים לעצב מסרים שמהדהדים בראשם של הנחשפים ומייצרים תגובה רגשית. אמנם במקרים רבים לקוחות באים עם רעיון כללי בנוגע לפרסומת שהם רוצים, אך תהליך של שיתוף פעולה עם קופירייטרים לעתים קרובות משפר את התוצאה הסופית.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
מה שגרם לקופירייטרים רבים לצאת ממשרדי הפרסום לעצמאות הוא האינטרנט שהרחיב את מגוון הזדמנויות הכתיבה השיווקית החל מתוכן באינטרנט, עבור דרך כתיבת בלוגים, החייאת דפים מסחריים בפייסבוק ובמדיות חברתיות נוספות וכלה בצורות אחרות של תקשורת אלקטרונית. תשאלו כל קופירייטר מנוסה שכתב דף או שניים לאינטרנט ותגלו שכתיבה לאינטרנט שונה מאוד מכתיבה לאמצעי תקשורת אחרים, שכן היא נוטה להיות תמציתית יותר מאשר פרסום מסורתי, ולשם כך נדרשת מומחיות.
שורה תחתונה – כתיבת טקסט למטרות שיווקיות או אישיות (לאירועים כגון חתונות, השקות ולוויות) בלי קופירייטר דומה לנהיגה ללא רישיון – יש סיכוי שתגיע ליעד, רק לא ברור באיזה מצב צבירה.
שמרו מרחק ותהיו בקשר. טוב?
