טכניקות שכנוע בכתיבה - המדריך לטקטיקות מוכחות | כותב טוב

טכניקות שכנוע בכתיבה – המדריך לטקטיקות מוכחות

לשכנע אנשים לקנות את המוצר שלך או בכלל לשים לב אליו בתוך ים של מוצרים אחרים זה לא דבר פשוט. אבל העקרונות האלה יהפכו את המשימה לקלה יותר בכל קמפיין. הרי פרסומות אנחנו רואים מדי יום במדיומים שונים. ההערכה היא שאדם ממוצע נחשף ל-6,000 עד 10,000 מודעות פרסום בכל יום! רובנו למדנו לדחוק אותן החוצה מהמערכת או להתעלם מהן, אבל אם עוצרים ומסתכלים על האסטרטגיות הפסיכולוגיות שפרסומות רבות עושות בהן שימוש, מתקבלים דברים מעניינים.

אם נודה באמת, משווקים לא היו ממשיכים להשתמש במודעות הללו, שעולות להם כסף רב, אם לא היו עובדות עבורם. אז מה יש בהן שגורם לאנשים לקנות? על זה רציתי לדבר אתך. הגיע הזמן לבחון לעומק את טכניקות השכנוע הנפוצות בפרסום שגורמות לאנשים לנקוט בפעולה.

נתחיל בפירוק המושג שעומד בלב כל כך הרבה פרסומות: 'משולש ההיגיון'.

משולש ההיגיון והקשר לטכניקות שכנוע יעילות בפרסום

לפני כ-2,000 שנים חי הפילוסוף היווני שניתח את ה'רטוריקה', אריסטו שמו. הוא פירט את שלושת מאפייני הטיעון המשכנע: 'אתוס', 'לוגוס' ו'פאתוס' הוא קרא להם. הוא טען שכל מאמץ שכנועי מכיל לפחות אחד מהאלמנטים הרטוריים הללו. אף אחד לא התווכח איתו. הוא שכנע את כולם… עובדה שאנשים מסתמכים על התאוריה הזאת עד היום – לרבות מפרסמים.

הטכנולוגיה המודרנית מקלה עלינו כיום עוד יותר ללמוד מה משכנע אנשים. נתוני גלישה וקניות באינטרנט שחשופים בפני כל מי שרק מבקש, יכולים להראות מהן ההעדפות של אנשים ואיך אפשר לשכנע אותם לבצע פעולות מסוימות מבלי שהמפרסמים יצטרכו לדבר איתם ישירות.

העוקבים אחר הנתונים והלומדים אותם יכולים להשמיע טיעונים דיגיטליים משכנעים ממש דרך המחשבים הניידים שלהם ומסכי המגע. מודעות החיפוש הממוקדות שניתן ליצור דרך מערכות פרסום כמו של גוגל הן דוגמה מושלמת לכך.

אם כן, שלושת מאפייני הטיעון המושלם הם:

אתוס: פניה לקהל על סמך האתיקה ו-או אופיו של הדובר.

פאתוס: פניה לרגשות הקהל.

לוגוס: פניה לתחושת ההיגיון של הקהל, על ידי הצגת עובדות.

סביר להניח שכבר בשלב זה יש לך מושג כיצד משתמשים בכל אחד מהמרכיבים הללו בפרסום, ולמעשה בכל ניסיון לשכנע אדם אחר, ובכל זאת נפרק את המרכיבים הללו ונבין אותם עוד קצת.

אֶתוֹס

ה'אתוס' מדגיש את אמינותו או את סמכותו של הדובר, בתקווה לשכנע את הקהל הודות לסמכות הזו. מפרסמים ממנפים את ה'אתוס' על ידי ניסיון להחדיר למותג שלהם את תחושת האמינות שמאפיינת את הדוברים ובכך לבנות אמון גם במוצר ובחברה שמוכרת אותו.

הדרך הקלה ביותר לעשות זאת היא להביא לחזית הפרסום אדם שהקהל כבר מכיר ומכבד. הרעיון הוא שבאמצעות אישור המוצר או השירות, הדובר/ת יוצק/ת את אמינותו או את אמינותה.

טכניקות שכנוע בפרסום - המדריך לטקטיקות מוכחות | כותב טוב

לאבר ברטון מ'מסע בין כוכבים – הדור הבא' מפרסם בתמונה ג'ין, במסגרת טכניקת ה'אתוס' שמעודדת שימוש בסלבריטאים ואנשים ידועים שרותמים את תכונותיהם ולפעמים גם את חוש ההומור שלהם לתכונות שמקווים לייחס למוצר

המלצות של סלבס למוצרים שונים היא הדרך הנפוצה ביותר לעשות זאת כיום, בייחוד דרך הרשתות החברתיות. אבל טכניקת ה'אתוס' מעמיקה יותר מאשר תמיכת סלבריטיז במוצרים בלבד. הם גם מעבירים מסרים על אופיו הבסיסי של מוצר או שירות, דרך אישיותם.

פעמים רבות נמצא פוליטיקאים שמשתמשים בטכניקת פרסום כזו כדי לצייר את עצמם בצד של האדם הפשוט, של הבוחר. הם מציגים את עצמם כ'רגילים' או כ'קשובים' יותר תוך שהם משילים את הסטריאוטיפ המרוחק של נבחרי ציבור וסלבריטיז מורמים מעם.

פָּתוֹס

ברוכים הבאים לעולם הרגש. במקום להסתמך על אופיו של דובר כפי ש'אתוס' עושה, 'פתוס' פורט על מיתרי הלב. בין אם זו מודעה מודפסת פשוטה או פרסומת בהפקה קולנועית מושקעת במיוחד, הרגש יכול להיות יעיל להפליא בכל הנוגע למכירת מוצרים. אם הצלחת להעלות אצל אנשים את מפלס הרגש, הרווחת נטייה גדולה יותר לחיבור הרגש הזה עם המוצר או עם השירות המשווק, מה שמאלץ את הנחשפים לנקוט בפעולה.

הפסיכולוגיה בת ימינו מספרת לנו שאנשים נוטים לרכוש בעיקר על פי הרגש, לא על פי ההיגיון. הם מייחסים תכונות של אישיות למותגים באותו אופן שהם מייחסים לאנשים אחרים. מותגים שמעוררים תגובה רגשית חזקה נתפסים כמושכים וכבעלי ערך רב הרבה יותר בעיניהם.

מפרסמים שולטים באמנות הזו כדי להפעיל תגובה רגשית חזקה תוך כמה שניות בלבד. גור כלבים חמוד, סיפור ניצחון הרואי ומרגש או 'חתיך הורס' שנרתם למאמצי פרסום יכולים לגרום לתגובה חזקה שמחברת אנשים למוצרים.

אגב, הרגש המשויך למוצר לא חייב להיות שמח כל עוד התגובה שמתעוררת (או שמבקשים לעורר) קשורה למסר או למוצר בדרך נכונה אחרת. למשל, מודעת נהיגה נגד שיכרות עשויה לספר את סיפורו של מישהו שנאלץ לחיות ברגשי אשם קשים בשל תאונה קטלנית שגרם בשכרותו, כדי להעביר מסר טראגי שמעודד זהירות. מודעת פרסום לשתייה קלה יכולה להסתמך על מוסיקה קצבית, יפות ויפים חייכניים וצבעים עזים כדי להעביר תחושה של אושר ואופטימיות שמורגשת ברגעי שתיה מהמשקה המפורסם.

לוגוס

ברוכים הבאים לעולם ההיגיון. טיעונים מבוססי לוגיקה משתמשים בהיגיון מנומק ובעובדות כדי להתחבר לקהל. מודעת פרסום משתמשת בטיעונים כאלה אם היא נשענת במידה רבה על תרשימים, על נתונים סטטיסטיים או על עובדות כדי לתפוש את תשומת ליבך.

אפל, כמובן, עושה זאת בצורה מבריקה עם כל חשיפה של מוצריה. במיוחד ה-iPhone משווק כמכשיר-על שגובל במחוזות הקסם, אבל המודעות שמקדמות אותו לעולם אינן מזניחות את המפרט הטכנולוגי-לוגי. כך אפל לא החמיצה את ההזדמנות להציג את מצלמת הלילה המעולה שלה ואת שבב מעבד ה-A14 שמשאיר אבק לכל שאר המעבדים הסלולריים, במודעות נמרצות ומופקות היטב בכל הנוגע לשיווק ה-iPhone 12 החדש.

למעשה אפל מצטיינת בכל הנוגע בטכניקת ה'לוגוס' בפרסומיה. על ידי הצהרת העובדות אודות המוצרים שלהם, בשילוב הצגת תמונות מרגשות שמוצגות על רקע מקצבי דופק לב, אפל מראה כי היא שולטת בטכניקה, ולא בכדי. על ידי פנייה להיגיון ולעובדות נראה כי הם מסירים כל תחושה של הטיה סובייקטיבית. הם הרי פשוט מציגים את העובדות. ואם, במקרה, העובדות האלה מציירות את המוצר שלהם כמדהים, אז ברור… הוא חייב להיות מדהים.

ששת עקרונות ההשפעה

אחרי שסקרתי את שלושת אסטרטגיות השכנוע העיקריות בפרסום, שאריסטו דיבר עליהן עוד לפני שהפרסום התפרסם, נעמיק קצת יותר ונכיר את עקרונות השפעה. הגיע הזמן להיחשף לגורמים נוספים שכאשר הם משויכים לאחת משלוש שיטות השכנוע העיקריות, הם יכולים להפוך כל פרסומת למשכנעת.

ד"ר רוברט צ'לדיני מתאר את ששת הגורמים הללו בספרו שזכה לתהילת עולם "השפעה: הפסיכולוגיה של השכנוע": הוא מדבר שם על הֲדָדִיוּת, עֲקֵבִיוּת, הוכחה חברתית, סמכותיות, אהדה ומַחְסוֹר (נדירות).

כל אחד מהגורמים הללו מהווה טריגר פסיכולוגי שניתן להשתמש בו כדי לדחוף אנשים לכיוון מסוים. הנה ההסבר בקצרה:

הֲדָדִיוּת: כלל ההדדיות קובע שכשמישהו עושה לנו טובה, מתקבלת התחושה שאנחנו חייבים לו תמורה. פרסום משחק על כך בכך שהוא מציע משהו בעל ערך בתקווה שאנשים ירגישו צורך להחזיר. זו טקטיקה שיכולה ללבוש צורות רבות. למשל – מודעה באתר ביגוד שקופצת למסך ואומרת "קבל מבצעים בלעדיים על ידי הרשמה עכשיו". זו יכולה להיות מתנה בחינם בעת הרכישה, או קופון שמתקבל כשנרשמים לרשימת תפוצה, וזו יכול להיות גם ניוזלטר שיווקי שמעניק לגולשים ידע בתקווה שיהפכו יום אחד ללקוחות של מחבר הניוזלטר…

עֲקֵבִיוּת: עיקרון זה מתבסס על העובדה שאנשים מחפשים את הערכים שלהם בעת הקניה ומפתחים לו נאמנות. אנשים נוטים להימשך יותר למותג שמשקף את הדימוי העצמי שלהם. ברגע שאחד כזה נמצא, קל יותר להתחייב לו בעקביות שנבנית אט-אט. אם עושים זאת באופן ציבורי, כמו צ'ק-אין למסעדה בפייסבוק, יש ללקוחות נטייה להיצמד לבחירותיהם ולהמשיך לתמוך בהם. זו הרי גם טרחה למצוא מקום חדש לקנות בו או לאהוב אותו אחרי שכבר עוברים את רוב תהליכי הרכישה וההתחברות לעסק או לחברה.

הוכחה חברתית: אנשים נוטים יותר לבצע רכישה אם הם רואים עסק שמומלץ על ידי מישהו שהם מכירים. המושג הוכחה חברתית, או השפעה חברתית, קובע שאנשים הולכים אחרי הממליץ הפופולרי ביותר כדי לאמת את הבחירות שלהם.

כיצורים חברתיים, אנשים תמיד יחפשו רמזים באחרים לשאלה כיצד עליהם לנהוג. בהקשר זה צ'לדיני אומר: "בין אם השאלה היא מה לעשות עם קופסת פופקורן ריקה בבית קולנוע, כמה מהר לנסוע בקטע מסוים של כביש מהיר, או איך לאכול את העוף בארוחת ערב, פעולות הסובבים אותנו יהיו חשובות בהגדרת התשובה".

סמכותיות: רוב בני אדם לומדים עוד בילדותם להעניק כבוד לדמויות סמכותיות. לאורך חייהם הם ממשיכים ומחפשים את הסמכותיים לשם הדרכה, למידה או קריאת כיוון. לכן הכנסת מומחה לטיעון מבוסס לוגיקה או סלבריטאי מהימן עבור האתוס, מבוסס במציאות ויעיל בפרסום.

כאשר מתלבטים לבצע רכישות, ובמיוחד רכישות גדולות, נרשמת בקרבנו העדפה לרכישת מוצרים שהומלצו על ידי מומחים. זו אחת הסיבות ש'שיווק משפיעים' הפך כל כך פופולרי. אנשים סומכים על אנשי מדיה חברתית פופולריים ומרגישים קרובים אליהם כשמתעוררת התלבטות ולו הקלה ביותר לגבי מוצר או שירות שעולה להם.

אהדה: זה די פשוט – אנשים נוטים יותר לקנות ממישהו שהם רואים כחביב. אנשי מכירות ידידותיים מהנים יותר לשיחה אודות כל דבר, גם שיחת מכירות, מאשר אנשים גסים או לא נעימים. הנעימים משאירים את הלקוחות עם תחושה טובה יותר לגבי החוויה שלהם. ניתן להשתמש בטקטיקה הזו כדי לגרום ללקוחות להרגיש טוב יותר עם עצמם.

אם ראית אי פעם שלט שזועק: "הצוות הידידותי שלנו כאן כדי לענות על כל שאלה שיש לך" או אם קיבלת מייל עם שורת נושא כמו "הצטרפי לאנשי מקצוע מצליחים כמוך בכנס אודות הצלחה בעסקים", נחשפת לשכנוע באמצעות טקטיקת האהדה.

מַחְסוֹר (או נדירות): בבסיס טקטיקת המחסור עומד הרעיון לשים דגש על כך שיש רק כמות מוגבלת מהמוצר המשווק. משווקים משתמשים בטקטיקה הזו כל הזמן כדי להקפיץ מוצרים לעיניך, תוף שמדגישים שהמוצר המדהים הזה אוזל, ועדיף למהר כדי להשיג אותו לפני שהוא נעלם מהמדפים לתמיד. משווקי כרטיסי טיסה וכרטיסים למופעים עושים זאת כל הזמן, בין אם הכרטיסים באמת אוזלים או לא.

יצירת מחסור סביב מוצר יוצרת תחושת דחיפות. יש שעון מתקתק בלתי נראה, מועד אחרון שעל הקונה לעמוד בו אם הוא רוצה ליהנות מהמוצר, או להצליח להשיג אותו במחיר נמוך יותר. מחסור הוא, כפי שאפשר לנחש, גם משחק על עקרון ה'פאתוס' (רגש) שתואר לעיל.

לחבר את הכל ביחד

מומלץ לבדוק קודם מי משלוש טכניקות השכנוע העיקריות בפרסום תתאים יותר למוצר שלך, ולהתקדם משם. לא צריך לדבוק רק באלמנט שכנוע אחד. אם זה עשוי לעבוד, כדאי לשלב גם שני אלמנטים. לא בטוחים? אפשר לבקש ממומחה להעריך את ערכי המוצר שלך ולתכנן אסטרטגיית פרסום מומלצת.

בניית אלמנטים נוספים של השפעה תועיל עוד יותר לטיעוני המכירה שלך. בין אם באמצעות הומור, עובדות או סיפור מרגש. כדאי להתנסות באלמנטים השונים של השכנוע ולראות מה הכי מתאים למותג שלך.

הרשמה לניוזלטר-ספרים של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות מעולם הספרים וכתיבתם, ביקורות ספרים, מדריכים ונגיעות של הומור על ספרים, כתיבה, סופרים, סופרי צללים ולקוחותיהם

הרשמה לניוזלטר כתיבה שיווקית של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית

רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך