התמצית של כל התמציות, המסד והטפחות של המסר השיווקי, ועוד כמה סופרלטיבים מוצאים את ייעודם בהעברת חשיבות המסר הבא לכותבים בכלל ולכותבים שיווקים בפרט.
ללא קשר למוצר או לענף עליו הוא יושב, המותג בא לביטוי באמצעות הטקסט או 'הקופי' שהציבור נחשף אליו. הטקסט הזה לובש צורות רבות – החל מאישי מאוד, עבור דרך אינפורמטיבי ויבש וכלה באקדמי וחכם, הכל כדי להשיג את תשומת הלב היקרה למוצר או לחברה, מקהל היעד. קופירייטינג טוב יכול להיות גורם מרכזי (ואפילו מאוד) בהמרת הנחשפים ללקוחות.
מעל לכל, ישנם עקרונות בסיס שבלעדיהם הטקסט השיווקי שלך פשוט לא יצליח למכור. מיטב הקופרייטרים ואנשי יחסי הציבור של 'פורבס' התכנסו על מנת להציף את עקרונות הבסיס שלהם לכתיבה שיווקית טובה. הנה חמשת העקרונות הבסיסיים ביותר שהעלו:
1. לשמור על זה פשוט
הטקסטים השיווקיים הטובים ביותר הם קצרים, ברורים ולעניין. אנשים קוראים כל כך הרבה תוכן שיווקי ביום אחד עד שאין ברירה אלא לבנות עבורם מסרים שיווקיים חדים וקולעים שהקהל מבין במהירות, מבלי שיהיה עליו לקרוא מחדש את אותו משפט, כמה פעמים, ולו רק כדי לקלוט את ההומור החד או את המשמעות הנעלמת. בסופו של יום, המכירות יגדלו אם אנשים יבינו את ערך המוצר שלך במהירות, ולא רק יבינו עד כמה הטקסט שלך יכול להיות שנון.
2. זכור, אינך הלקוח של עצמך
קופירייטרים (ואם המילה הזאת מרתיעה אותך אז כותבי-שיווק בכלל) צריכים תמיד לזכור את הקהל לו הם מנסים למכור. לרבים מהם יש נטייה לכתוב באופן שמושך אותם, את המזכירה מצודדת העין ואת אנשי הצוות שלהם, אבל, הם אופיים ומאווייהם עשויים להיות שונים מאוד מהלקוחות שלהם. תוכן שמרתק אותך ואת חבריך עשוי להיות זר לקהל היעד שלך. לכן יש להתמקד, תמיד, בקהל האמיתי שלך בעת כתיבת טקסט או תוכן שיווקי, בדרך בה הוא מתבטא, באהבותיו, בכאביו ובתשוקותיו.
3. מצא את נקודת הכאב של קהל היעד שלך
יש שמתחקרים פרסונות מייצגות בתוך קהל היעד שלהם, יש שאפילו מנסים לחכות את חיי לקוחותיהם, יש שמקיימים ישיבות ארוכות ומנסחים 'בריפים' מפורטים, כך או אחרת אחת המטרות העיקריות של הפעולות הללו היא להבין את 'נקודת הכאב' של הלקוחות שהמוצר שלך יכול לפתור. ברגע שלומדים כמה מנקודות הכאב העיקריות של קהל היעד שלנו אפשר לראות כיצד לטפל בהן דרך הטקסט. ברגע שיודעים מידע חשוב כזה יוצרים תוכן שיווקי עוצמתי שמגדיל מכירות הודות לפרטים הקטנים, שמתייחסים לכאב של הלקוחות ועוזרים להקטין אותו.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
4. הלקוח כגיבור
כותבים רבים מנסחים טקטיקות קופירייטינג רבות ככל שהם יכולים למצוא, אבל לא מצליחים למצב את לקוחותיהם כגיבורים של הסיפור שלהם. אז הנה צלצול השכמה – דרושות כמה נקודות מגע כדי להשפיע על לקוחות כיום, והרבה יותר קל להשפיע עליהם מלכתחילה כשהם באמת רואים את עצמם כחלק מסיפור המותג שלך. נראה לי שרק הנקודה החשובה הזו דורשת מאמר נפרד, שככל הנראה אכתוב בעתיד, אבל חשוב להפנים את זה כבר כעת – לקוח היעד חייב להיות הגיבור של הסיפור השיווקי שלך, אחרת הסיפור שלך יכול לשמש כשיר עֶרֶשׂ, לכל היותר.
5. חשיבות סריקת התוכן (והנראות שלו)
יש המאמינים בכוחם של תכנים שיווקיים ארוכים, אבל בין אם הינך בין התומכים או המתנגדים, כולם מסכימים על עקרון אחד – כדי לשמור על תשומת ליבו של הקהל יש ליצור תוכן שאפשר לסרוק בקלות, באמצעות העיניים כמובן. נקודות דגש (בולט פוינטס) כותרות, רשימות ממוספרות, אינפו-גרפיקה, ציטוטים מודגשים – כל אלה ועוד מקלים על הקוראים לעיין במהירות בטקסט שיווקי גדוש במידע. המידע השיווקי שלך יכול להיות כתוב מצוין ובעל ערך נהדר, אבל רק אם ניתן לסרוק אותו בקלות, משמע הוא ידידותי למשתמש, אסתטי ונראה טוב, או-אז יש סיכוי גדול יותר שהקהל יקרא יותר ממנו, ובכך יפנים יותר מסרים שיווקיים.
זהו בשלב זה. ברור שיש עוד עקרונות חשובים שבלעדיהם טקסט שיווקי הוא לא יותר מכדור בלי אוויר, אבל האמינו למומחים – אלו חמישה עקרונות סופר חשובים.
המשך יבוא.
רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך
