כך כתיבה שכנועית מתאימה עצמה למסע הלקוח

כך כתיבה שכנועית מתאימה עצמה למסע הלקוח

חשבת פעם איך ומתי קהל היעד צורך את התוכן שלך ואיך הוא משפיע עליו? כשבונים אסטרטגיית תוכן באופן מושכל חושבים על סוג התוכן שקהל היעד יאהב לקרוא בשלב בו הוא נמצא. בדיוק בשלב בו הוא נמצא. מה שרובנו מחמיצים הוא כי באופן לא מודע ההחלטות שלנו בנוגע לתוכן אינן מבוססות על התאמתו לשלבים הנכונים במסע הלקוח… פספוס שיווקי.

כדאי לזכור שמטרתה של כל אסטרטגיית שיווק תוכן בריאה היא 'לדחוף' לקוחות פוטנציאלים עמוק יותר אל מצולות המשפך השיווקי, ובסופו של דבר להמיר אותם למכירות. הפוסט'לה הזה נועד לחשוף בפניך את סגנון הכתיבה והתכנים הרצויים בשלבים השונים של מסע הלקוחות.

אסטרטגיית תוכן שמונעת על ידי הקונה

מאחר שגם אסטרטגיית תוכן לא פועלת בוואקום, ההצלחה של אסטרטגיית נכסי התוכן שלך תלויה בצורך של המשתמשים בתכנים הללו. הם יקראו אותך ויתעמקו בדבריך רק אם הם חושבים באותו רגע שהמידע שלך שימושי עבורם. זו הסיבה שחשוב לתפור אסטרטגיית תוכן שמתרכזת בקונים, לא בך ולא בעסק עבורו כותבים.

בבקשה לא לייצר תוכן רק לשם ייצור התוכן! זה בדרך כלל נגמר בגול עצמי. תוכן מאולץ שכזה עשוי לספק (אולי) ערך מיידי, אבל לטווח הארוך הוא יציע לא יותר מאשר תשואות ירודות. מאחר שאף אחד מאיתנו לא רוצה שזה יקרה לו, לפניך רשימה של תכנים שמתאימים לשלבים השונים של מסע הלקוחות, ולמיקומם על המשפך השיווקי.

יש ליצור את התוכן השיווקי עבור שלבי המשפך השיווקי ומסע הלקוחות המתאים באופן הבא, מראש התרשים ועד לתחתיתו: 'מודעות', 'עניין', 'תשוקה' ו'פעולה'

תוכן שמתאים לראש המשפך

ברוכים הבאים לשלב המודעות. זה הזמן בו הלקוח שלך נמצא (מקסימום) בשלב המחקר. הוא מתמודד עם בעיה מסוימת, מחפש מידע שקשור לבעיה הזו ותר אחר דרכים לפתרונה. הוא מסנן טונות של מידע זמין ברשת; נתח גדול של המידע הזה מסופק על ידי המתחרים שלך.

התחרות היא ללא ספק קשה. זה הזמן שבו עליך לוודא שהוא יתקל בנכסי התוכן שלך. מה הם הנכסים האלה? האתר שלך, הבלוג שלך, המדיה החברתית שלך או כל דבר אחר שלדעתך יעזור למשוך יותר עניין שמכוון למוצר ולשירות שלך. בלוגים, למשל, הם דרך נהדרת להעיר את תשומת ליבם של פוטנציאלים למוצרים ולשירותים שלך (ע"ע בלוג זה כדוגמה לא רעה לכך).

ולא בכדי. למשל, על פי 'האבספוט' חברות ועסקים שמחזיקים בלוג מקוון מכניסים לאתרים שלהם יותר מ-55% מהתנועה ביחס למתחריהם שלא מנהלים בלוג. זה הבדל עצום, במיוחד כשמנסים להגביר מודעות למוצרים ולשירותים עבור לקוחות שנמצאים בחלקו העליון של משפך השיווק.

עליך לזכור גם שבשלב זה הלקוחות שלך מפתחים מודעות שקשורה בתחומך, ועליך להבטיח להם מודעות שמכוונת אליך.

אמצע המשפך

זה שלב הגילוי, שלא לומר 'ההתעוררות', בו נכסי ה'מודעות' שבנית התחילו לעבוד בשבילך. הלקוחות מוצאים מענה לסקרנותם אצלך, בין שורותיך. נאמר שהם אפילו מגיעים באוטובוסים, בכמויות אדירות, ישירות לאתר שלך… אבל מה עכשיו? הרי לא כולם הופכים ל'לידים'.

למה? בואו נכיר בעובדות. מי יודע/ת מהו שיעור ההמרות של עמוד נחיתה ממוצע? 2.35%. לא יותר. פחות מ-3% מהאנשים שמגיעים לדף הנחיתה שלך הופכים ללקוחות. גם ברמה של האתר – אם האתר שלך מושך אליו 100 מבקרים ביום, רוב הסיכויים שרק 2 מהם יעברו המרה ל'לידים' של ממש או לקונים.

מדכא? לא נורא. צרת רבים חצי נחמה. זו המציאות של כולם, ואין ליפול ברוחך רק כי זה מספר כל כך נמוך. גם אם הנתון הזה מגיע עם תנאים מוקדמים משלו. הרי ההמרה הזו מתרחשת רק אם מבקרים רואים במוצרים/שירותים שלך פתרון אידיאלי לבעיה שהם מתמודדים איתה, שמתאים לתחומי העניין שלהם ולהעדפותיהם.

התפקיד שלך בשלב זה הוא לומר להם במילים טיפה שונות: "כן, זה הפיתרון שחיפשת והוא נמצא אצלי".

תוכן שעוזר להעביר מסר כזה כולל:

הוכחות: כל מה שיכול להוכיח שטענותיך לא ריקות מתוכן (למשל המלצות של לקוחות קודמים)

השוואת מוצרים: הסבר חד וטוב מדוע המוצר שלך טוב משל המתחרים.

מדריך מוצר: מידע מפורט אודות תכונות המוצר/שירות הבולטות והפונקציונליות שלו.

ניסוחים משכנעים: זה השלב להתנסח בבהירות ובחדות שמאפיינת אותך על מנת לקדם עסקה. יש למלא את ניסוחיך עם יתרונות המוצר/שירות, למה אותם לקוחות פוטנציאליים יכולים לסמוך עליך, איך עזרת ללקוחות קודמים עם בעיות דומות ופירוט ססגוני אודות תועלות הבולטות של המוצר או השירות.

סוף המשחק: תחתית המשפך

כל התוכן שיצרת עד כה אמור להוביל לרגע הזה. זה השלב בו ה'לידים' שלך מוכנים להפוך לקונים שלך. זהו. הם כבר רוצים לקנות את המוצרים או השירותים שלך, רק מבקשים דחיפה אחת אחרונה. פרייר מי שלא נותן אותה. זה השלב בו התוכן שלך חייב לשכנע אותם בכך שהם מקבלים את ההחלטה הנכונה.

זה הזמן שבו צריך לתפוס את תשומת ליבם של 'הפוטנציאלים' ולא להרפות מהם עד לקניה. זה השלב של הצעת המחיר, שגם אותן אפשר, ובמקרים מסוימים כדאי, לתבל בהנחות מוצר, בתכונות נוספות של השירות, ואפילו עם ניסיון חינם למשך 30 יום אם הדבר מתאים לשירותיך.

מאחר שזה עדיין לא הזמן שבו מבקשים מאנשי המכירות הזוטרים ליצור קשר עם הלקוחות, כי העסקה עדיין לא סגורה, עליך לקדם בשלב זה של מסע הקניה את סוג התוכן שעוזר לפוטנציאלים לקבל את ההחלטה הנכונה.

תכנים שיכולים לקדם 'פוטנציאלים' בשלב הזה של המשפך קשורים לנכסים הבאים: יתרונותיך היחסיים ביחס למתחרים, עוד קצת פתרונות ועוד המלצות של לקוחות (סרטונים כאלה עושים בשלב זה עבודה מעולה).

למעשה, מבחינת תוכן, כל כפתור באתר שיכול להפוך לידים לקונים, כמו 'לחץ עכשיו לקניה' צריך להיות חלק מרשימת נכסי התוכן שלך עבור לקוחות בתחתית המשפך ובסוף מסע הלקוח.

סיכום

בפעם הבאה, ולמעשה בכל פעם שמתיישבים לכתוב תוכן שיווקי, המשפך השיווקי ומסע הלקוח צריכים להופיע מול עיניך – יש לשאול את עצמך מדוע יצרת את אותו תוכן? מה היא המטרה? אל מי מדברים ובאיזה שלב של הקניה הם נמצאים? התשובה לשאלות הללו תעזור לך ליצור תוכן שעובד למימוש מטרותיך הרבה יותר חד ומדויק.