מה צריך לעשות כדי לבצע אופטימיזציה בכתיבה לקבלת המרות טובות יותר? ההסבר שמחכה בפנים מתאר את הגישה הרצויה בניסוח טקסטים שיווקיים בשלב הראשון של המשפך השיווקי, הלא הוא שלב המודעות.
'קופירייטינג מוכוון משפך מכירות' נועד להחלקתו של לקוח פוטנציאלי בין שלבי ההמרה במשפך השיווקי. המשפך מתחיל פעמים רבות בכך שהלקוחות משתפים את כתובת המייל שלהם ובסופו של דבר, אם הכול עובד כשורה, הפוטנציאליים יהפכו לממומשים, זאת אומרת ללקוחות משלמים. ניסוח מתאים של המסר בשלב המתאים במשפך המכירה יוצר לקוחות נאמנים שקונים שוב ושוב.
חשוב להבין שהשלבים השונים של משפך המכירה (1. מודעות 2. הבעת עניין ממשי. 3. קבלת החלטה. 4. פעולה/שלב המכירה) מייצגים את שלבי הלך הרוח של הלקוחות הפוטנציאליים בזמן שהם נחשפים לשירותיך ולהצעותיך ברשת. הכוונה בכל שלב היא מאוד ספציפית ולכן דורשת גישה ייחודית כדי להבטיח שהמילים שלך מדברות אל המטרה הייחודית שכל חלק וחלק במשפך דורשים.
במקבץ המילים הזה נתרכז בשלב הראשון – שלב המודעות. הכרחי למפות את המסע של הלקוחות האידיאליים כדי שניתן יהיה לזהות כיצד יש למקד את המסר בכל צעד במסע.
בין אם את קופירייטרית שאפתנית שזה עתה התחילה לקחת קורסי קופירייטינג, בין אם אתם בעלי עסק שרוצים לכתוב את החומרים שלהם לבד ובין אם שכרת קופירייטר חיצוני, חשוב להבין אילו טכניקות כתיבה צריך ליישם בכל שלב של משפך המכירה.
שלב המודעות
שלב זה הוא למעשה הרגע שבו תופסים את תשומת הלב של הלקוחות הפוטנציאליים בפעם הראשונה. בשלב המודעות הם הופכים להיות מודעים לעסק שלך ולמה שאת מציעה.
המסרים השיווקיים שלך בשלב זה צריכים להיות כלליים יותר וממוקדים בעיקר ב'חינוך' הקהל על אודות הדרך בה את יכולה לעזור להם. לכן זה שלב שבו צריך לדבר על הבעיה ועל הפתרון באופן כללי, אבל גם באופן שרלוונטי לנישה או לפרופיל של הלקוח האידיאלי שלך. התוכן בשלב כזה צריך לתת ערך לקוראים, כי הרי אנחנו רוצים שיחזרו ויחפשו עוד מכל הטוב הזה שאנחנו מציעים. זה גם השלב בו כדאי להציב את עצמך כמומחית בתחומך ולהראות להם שאת יודעת על מה את מדברת.
דרך אחת להסתכל על השלב הראשוני הזה היא לזכור את שלושת הל'מדים: לדעת, לאהוב, לבטוח.
לדעת
אלמנט המודעות. הפוטנציאליים לומדים לדעת מי את ו-או מהו העסק שלך.
לאהוב
אם הם אוהבים את מה שהם רואים ובאים במגע אוהד עם התוכן שלך, הם גם יישארו בסביבה.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
לבטוח
האמון בין הפוטנציאליים לבינך ימשיך להתפתח בשלבים הבאים של משפך המכירה, אבל הוא מתחיל כאן.
לא מומלץ לדחוף למכירה בשלב זה של המסע. כדאי לתת לפוטנציאליים זמן 'להתבשל' או 'להתחמם'. כשהכוכבים יתיישרו והזמן המושלם יגיע (ב'גוגל אדס' מכנים את זה "רגע הקסם") הפוטנציאליים כבר לא יהיו פוטנציאליים, הם יבשילו ויקנו את מוצריך או את שירותיך. במיוחד אם הם כבר עשו את המחקר שלהם או שכבר עברו את מחסום ההחלטה הראשונית. אבל לעתים קרובות שלב זה הוא כמו כוויה איטית. את עדיין בונה מערכת יחסים איתם והכתיבה צריכה לקחת את האנרגיה הזאת בחשבון.
דוגמאות למנגנוני הגברת מודעות בשלב הראשון של המשפך:
– מסע פרסום בפייסבוק
– פוסטים אינפורמטיביים בבלוג.
– אתר חברה.
– פוסטים מרתקים ברשתות חברתיות.
– אינפוגרפיקה או תרשימים רלוונטיים.
בהתייחס לנקודת הכניסה למשפך השיווקי, שבאה לביטוי בצורת פוסט או מודעה במדיה החברתית, חשוב להפוך אותן, מן הסתם, למסקרנות! כדאי לדבר ישירות אל נקודות הכאב של הלקוחות ולהראות לקהל שלך שאת מכירה אותם. תוכלי למקד מחדש את המודעות ולבדוק אותן כשתקבלי את הנתונים הסטטיסטיים שמלמדים אותך מה עבד ומה לא.
אם, למשל, את מקדמת פוסט בבלוג בשלב זה של המשפך השיווקי, הטקסט צריך לשלב עקרונות SEO מוצקים. שימי לב היטב – יש לנסח את מסריך כתשובה לשאלה 'מה הוביל אותם לכאן?'
וודאי שהניסוח בשלב זה זורם היטב כך שהלקוחות הפוטנציאליים לא ירגישו מנותקים ממסריך.
