ישנן דרכים רבות להרוג את הטקסט השיווקי שלך, אבל הפעם אני מבקש להדגיש את אחת הנפוצות שבהן, שנראות המון בחומרי שיווק והורסת כל חלקה טובה בכתיבה השיווקית.
הטעות שאני מדבר עליה מתרחשת בכל פעם שבעלי עסקים כותבים על הכל חוץ מאשר על הערך המוסף של המוצר שלהם עבור לקוחותיהם. הם מדברים על שנת היווסדה של החברה, הם מדברים "חרטנו על דגלנו"… יאדה יאדה, וכותבים כל כך הרבה שטויות מיותרות עד שמשטרת הקופירייטינג צריכה לעצור אותם לפני שיפגעו גם באחרים…
אמנם זה טבעי לבעלי עסקים לכתוב על העבודה שלהם באתר שלהם, או בפוסטים שלהם, אבל כשכותבים שיווקית, ומתחילים להסביר דברים לא רלוונטיים ללקוחות, ממשיכים בכך עד שמגיעים לסוף העמוד, או סוף הפסקה הרבה אחרי שהקוראים הגיעו אל סוף סבלנותם. זה קצת כמו לדרוך רובה ציד ולירות לעצמך ברגל העסקית.
כתיבה שיווקית רעה כזו היא באמת אחת הטעויות הנפוצות והלא חכמות שעסקים יכולים לעשות, והם עושים הרבה. בפוסט הזה אסביר מדוע, אציע כמה טקטיקות חלופיות ואדון בכמה מצבים נדירים בהם לדבר/לכתוב על תהליכי העבודה שלך זה כן רעיון טוב.
הסיבה בגללה לכתוב שיווקית על העסק שלך במקום על תועלות זו טעות פטלית
בעיקרו של דבר, מה שחשוב לך, כבעל עסק, ומה שחשוב ללקוחות שלך – הם שני דברים שונים. לך חשוב לעשות את העבודה שלך טוב, אחרת לא היו לך לקוחות. ללקוח שלך חשובים ערכי העבודה הטובים שלך, אבל לא כמו שנדמה לך. הרבה יותר חשוב להם להעריך נכונה את טובת ההנאה שהם מקבלים הודות לשירות שלך. למעשה, לקוחות בדרך כלל יוצרים אתך קשר כי הם לא רוצים או לא יודעים להתעסק בפרטים שבעל/ת העסק שולט/ת בהם. היתרונות שהם רוצים לראות במוצר או בשירות שלך באים לביטוי בחיסכון בזמן או בכסף, בשקט נפשי, בהזדמנויות חדשות, ביעילות מעשית, ביכולות שלא היו להם קודם ובכיוצא באלה. כל אלה הן תועלות. את כל אלה מחפשים הלקוחות שלך. כל השאר הרבה פחות מעניין אותם.
לכן טקסטים שיווקיים שמתמקדים בדברים אחרים מקורם בטעות. טקסטים כאלה מעניקים עדיפות לאתגרים הפרטיים שלך על פני הסיפור שעשוי באמת לעניין את הלקוחות. כפי שקורה בדרך כלל בחיים, הלקוחות שלך מתעניינים הרבה יותר בעצמם מאשר בבעיות שלך שפתרת באמצעות העסק הנפלא שלך.
טכניקות כתיבה שיווקית שעובדות טוב
אז איך עליך כן לכתוב את החומרים השיווקיים שלך? אם זוכרים שרוב הלקוחות מופגזים במסרים שיווקיים לאורך כל היממה, דרך מצוינת למשוך את תשומת ליבם היא שיטת "ישר ולעניין". אסור ללכת סחור וסחור בטקסט שיווקי שמגיע בסופו לקליימקס בצורת ההצעה ללקוח. את ההצעה השיווקית יש להעלות גבוה-גבוה למעלה בסדר העדיפויות של הטקסט.
אם ללקוח הפוטנציאלי שלך יש בעיה שמוצריך ושירותיך יכולים לפתור אין סיבה להתמהמה, יש לגשת ישר לעניין ולדבר על זה.
כשתשומת ליבם מופנית למסריך הגיע הזמן להסביר להם, בקצרה, איך העסק שלך יכול להועיל להם. בעשותך כן, לא כדאי לפספס את כוחה של המכירה הרגשית. למרות שמוצרים ושירותים רבים נתפסים כ'יבשים', הם עושים מישהו מאושר יותר אם הם מצליחים להפוך עבורו משימה מייגעת לקלה או בעיה "בלתי פתירה" לבעיה ששייכת לעבר. כך המוצר או השירות ה'יבש' הופכים לדבר רגשי עבורם ופניה אל הרגש בהקשרים שיווקיים הופכת כל מכירה לקלה יותר.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
לאחר שהקוראים קבלו הסבר מניח את הדעת אודות מה העסק שלך מציע להם, הם צריכים לקבל החלטה שמתבססת על אמינות: האם נשמעת להם אמין? האם הם יכולים לסמוך עליך שבאמת תקיים את הבטחתך? על נושא האמינות בטקסט שיווקי, החשוב מאין כמותו, כבר כתבתי בעבר וכדאי לקרוא. על כל פנים, 'אמינות' מובילה אותי לטעות הנפוצה הבאה.
אמינות היא לא שפה טכנית
עסקים חושבים שכדי להישמע אמינים הם צריכים לדבר בשפה גבוהה או בטרמינולוגיה שרק מומחים למקצוע מבינים. את הקשקוש הזה מומלץ להפסיק. רבים מדי הם העסקים שכדי להפגין את אמינותם מפגינים ידע שנע בין טמטום ליהירות. בסדר, העסק שלך מומחה בתחומו, אף אחד לא רוצה אפילו להתווכח אתך על זה, אבל לא לשם זה הכנת טקסט שיווקי…
לקוחות פוטנציאליים הם בדרך כלל לא מומחים בתחומך והם לא מתרשמים ממומחיותך כמו, נגיד, עמיתיך למקצוע. אם הם יבחנו את מקצועיותך זה בטח לא יקרה דרך מה שכתבת על עצמך אלא דרך עיניהם של לקוחותיך הקודמים. עדויות, 'טסטימוניאלס', מקרי מבחן, דירוגים וציטוטים של לקוחות העבר עשויים להיראות בעיניך כרחוקים מהפגנת מומחיות, אבל לעתים קרובות מבצעים את אותה פונקציה אותה חיפשת דרך משלב שפה גבוה – הם מראים אמינות – ועושים זאת במהירות רבה יותר ומשכנעת הרבה יותר.
כמה סיבות טובות כן לכתוב על תהליכים בעסק שלך
הבטחתי מקודם שנגיע לזה והנה הגענו. ישנם כמה מצבים בכתיבה שיווקית, אם כי נדירים למדי, בהם כן הגיוני להסביר דרך הטקסט שלך איך עבודתך מתבצעת:
- ייחודיות: אם תהליכי העבודה שלך ייחודיים, אבל באמת ייחודיים, הם נותנים לך יתרון תחרותי על פני מתחריך. במקרים נדירים כאלה כן כדאי לכתוב על זה, תוך שימת דגש על מה שהעסק שלך עושה אחרת, מבלי לתאר בטרחנות רבה מדי את כל התהליך מתחילתו ועד סופו.
- יכולת: דיון קצר בתהליכי העבודה שלך יכול להראות ללקוחותיך שהעסק שלך מדבר בשפת התעשייה בתחומו, וכי הוא יכול לפתח וליישם אסטרטגיה למצב מסוים שנדרש ללקוח. ברוב המקרים זה לא נדרש, ואם כן רק בדיונים ובדפים שמיועדים לכך.
- חשיפה: מקרה זה של "כתיבה שיווקית תהליכית" תלוי בסוג התוכן שהעסק שלך מייצר. צילום ווידאו, למשל, הוא תחום ראוי להראות את מאחורי הקלעים של העבודה, אבל גם אז יש לזכור שמי שזקוק לצילום ווידאו זקוק לצילום ווידאו טוב… ותו לא.
- מומחה שפונה למומחים: אם קהל היעד שלך הוא מומחים כמוך לנישה מקצועית שמעטים מכירים לעומקה, אזי טקסט שיווקי שמפרט תהליכים מקצועיים עשוי לעניין אותם בשירותיך. זו כבר לא שיחה שיווקית רגילה אלא שיחת 'נרדים' (Nerds) שמקבלת חיים וצורה משלה.
זו פחות או יותר כל רשימת יוצאי הדופן שבה כתיבה שיווקית שאינה ניגשת ישר ולעניין המכירה מתקבלת על הדעת. בכל שאר המקרים, רוב ההחלטות העסקיות, משמע לקנות את שירותיך או לא, נעשות על ידי אנשים שאינם מבינים כלום, או מעט מאוד, במה שהעסק שלך עושה, אז לא צריך 'לטרחן' להם את הנשמה.
אני יודע שרוב העצות האלה שפרשתי על פני קצת יותר משמונה מאות מילים עשויות להיראות לך כמובנות מאליהן. רק שצריך לזכור שניסיוני הרב מלמדני שרבים וטובים שוכחים את הכללים הללו כשהם ניגשים לכתוב את הטקסט השיווקי שלהם. הם עפים על עצמם ושוכחים את הלקוח, מפריזים בתיאור העסק שלהם ועוסקים באופן שקוף מדי ב"מה יצא לי מזה" במקום במה שחשוב באמת – "מה יצא ללקוח מזה".
אם לא הפכת את הכלל הבא להרגל, כדאי מאוד להתחיל להתרגל: עליך לחשוב כמו הלקוח שלך ולכתוב עבורו אחרת הוא יפסיק לחשוב עליך כאופציה זמינה לפתרונות שהוא מחפש.
רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך
