אופן הכתיבה והעיצוב של דפי נחיתה מהווה מדד חשוב ביותר לביצועיו. דפי נחיתה נועדו לא רק למשוך מבקרים אלא גם לעודד אותם להישאר בדף ולהשלים סט ספציפי של פעולות. בין אם המטרה הסופית היא להוביל אותם למילוי טופס הרשמה, רכישת מוצר או הזמנת ייעוץ, הכתיבה והעיצוב הם גורמים שמשפיעים על תהליך קבלת ההחלטות של הגולשים בדף.
למה דווקא AIDA?
לכן, בעת יצירת דפי נחיתה, מעצבים וכותבים צריכים להתמקד בפונקציונליות ובחוויית המשתמשים בדף. הדיוק במסר של דף בודד זה יכול לקבוע, במידה רבה, את היעילות של מסע הפרסום כולו. מעל הכול דף הנחיתה צריך להכיל 'סיפור' שמעביר מסר ברור, ושמכוון את המשתמשים לעבר המטרה הרצויה. כעיקרון המסתמך במידה רבה על האופן שבו אנשים תופסים דפים מקוונים, גישת AIDA היא אחת הטכניקות הנפוצות ביותר להשגת המטרה הזאת.
מה זה AIDA?
שיטת AIDA שימשה משווקים מאז תחילת המאה העשרים וידועה כאחת הדרכים העוצמתיות ביותר להניע המרות באתרים ובדפים מקוונים. עם זאת, בשעה שהיא מאוד יעילה למוצרים מסוימים, היא פחות מתאימה לאחרים, וכדאי להיזהר ולבחון עבור מה משתמשים בה. ראשי התיבות AIDA מייצגים את המסר הבא: Attention – תשומת לב, Interest – עניין, Desire – תשוקה ו- Action– פעולה, לפי הסדר הזה. המדובר בזרימת הרגשות המדויקת שגולשים צריכים להרגיש כשהם נוחתים בדף שלך. העוקבים אחר השלבים השונים בדף יכולים להבטיח שהמבקרים לא רק יאהבו אותו, אלא גם יטענו במוטיבציה הנדרשת להשלמת פעולות נוספות שהדף מבקש מהם ליישם.
כאמור, מודל AIDA אינו שלם ללא שילוב בין אלמנטים עיצוביים ותוכניים מתאימים, שצריכים לעבוד יחדיו ובהרמוניה כדי להעביר מסר ספציפי ולהוביל את המבקרים אל עבר ההמרה. כמובן, לפני שמתחילים לבנות דפים כאלה, חייבים להבין את הגורמים החשובים ביותר של ההמרה המתבקשת, וזאת כדי לצפות כיצד אנשים יגיבו לאלמנטים בדף. כך ניתן לשלב את כל האלמנטים הנדרשים כדי לעמוד בכללי AIDA, אשר יובהרו לך מיד.
עיצוב AIDA
כפי שמשתמע מראשי התיבות, דף נחיתה בשיטה זו צריך להכיל ארבע יחידות עיצוב ומסר נפרדות, אך שיש קשר ביניהן. לצורך הסבר כל חלק ניקח את הדוגמה של Monetate, דף שממזג היטב בין המרכיבים השונים של השיטה.
Attention – תשומת לב
החלק המרכזי (והעליון) של דף הנחיתה, על פי שיטת AIDA, צריך למשוך את תשומת ליבם של המבקרים באופן מידי ולעודד אותם לחפש מידע נוסף על אודות מה שראו. את המטרה הזו משיגים, בדרך כלל, עם כותרת קצרה אך שובת לב, שמוצגת לראווה עם פונטים גדולים וברורים, שמטרתם לגרום למסר הראשוני לקפוץ מול עיניהם של הגולשים. שילוב בין טקסט קצר שמבהיר את הכותרת וכפתור ראשון של הנעה לפעולה אמורים לעורר את תשומת הלב הנדרשת.
Interest – עניין
החלק השני בדף נחיתה מסוג AIDA אמור להעביר מידע נוסף וחשוב על העניין שנוצר בחלק הראשון. זה חלק שצריך לכלול הצהרות רלוונטיות ותומכות במה שנאמר למעלה. הדרך הקלה ביותר לעורר עניין בשלב זה היא להרעיף פרטים – לפרט אוסף של יתרונות באופן תמציתי, כך שהגולשים בדף יוכלו להעמיק ולהבין טוב יותר מדוע עליהם לבצע את מה שהדף מציע. נקודות דגש (בולטים) עובדות מצוין בשלב זה מכיוון שהן מסכמות את המידע החשוב ביותר בתמציתיות הנדרשת, ובאופן קריא.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
Desire – רצון עז/תשוקה
שלב הרצון העז או התשוקה מתורגמים בשלב זה של דף AIDA להסבר, שמבהיר מדוע הגולשים צריכים להשתמש או רוצים לעשות שימוש במוצר או בשירות המסוימים שהדף מציע. ניתן לעשות זאת על ידי הוספת הוכחה חברתית (המלצות, טסטמוניאלס, עדויות של לקוחות שכבר ניסו ונהנו וכו'), אפשר באמצעות מספרים שמעידים על כמות המשתמשים הפעילים והמרוצים מהמוצר או מהשירות, ואפשר על ידי פירוט התועלת או התועלות המרכזיות ששימוש במוצר או בשירות יניבו בחייהם של המשתמשים.
אם כבר הצצת בדוגמה של Monetate.com אולי הבחנת בכך שהם משיגים את מטרות שלב זה הודות להצהרה שהמוצר שלהם נמצא בשימוש על ידי כמה מהמותגים הגדולים, מה שאמור לרמוז לגולשים שאם המותגים הגדולים עושים בו שימוש, גם הם יכולים לנסות אותו ללא כל חשש.
Action – פעולה
במקרה של Monetate החלקים של התשוקה והפעולה משולבים יחדיו על מנת ליצור כפתור קריאה לפעולה מזמין שמושך גם מבחינה קונטקסטואלית וגם מבחינה אסתטית. כשמדובר ביצירת קריאה/הנעה לפעולה, יש להקיף אותה ברווחים לבנים על מנת שתבלוט מבין שאר האלמנטים העיצוביים והטקסטים בדף. צבעים בהירים ששונים מהותית מהצבעים השולטים בדף עוזרים להבליט את האלמנט החשוב הזה.
דף נחיתה ארוך או קצר?
בהתאם להצעה השיווקית, ובהתאם למוצר או לשירות, העיצוב והכתיבה יכולים להיות קצרים או ארוכים באופן משמעותי. על פי רוב נהוג ליצור דפים קצרים יותר עבור מוצרים פשוטים או מוכרים, שהתועלות שלהם ידועות ומחירם אינו גבוה באופן יחסי. דפים ארוכים יותר נוצרים עבור מוצרים או שירותים יקרים יותר באופן יחסי, וכאשר יש צורך ליצור 'מערכת יחסים' ולבנות אמון רב יותר עם הגולשים, לפני שיקבלו החלטה.
סיכום
פיסות מידע אלו אמורות לעזור לך ליצור דפי נחיתה בעלי כושר המרה משביע רצון. קל להבין שעקרון המכירה של דפי AIDA מושרש במידה רבה בפסיכולוגיה של הצרכנים/גולשים, טמון עמוק במה שמכונה 'מסע הלקוחות', וזו הסיבה שהביצועים של דפים כאלה, שמבוצעים כהלכה ועל פי הכללים, הם טובים. כמובן שהצלחה של דפים כאלה תלויה במעצבים ובכותבים שמיישמים (או שלא) את הדרך הטובה ביותר להשיג את מטרות ההמרה.
