מאז שבלוגים הפכו לעניין עם ערך שיווקי, כמעט חובה למותגים לתחזק בלוג משלהם. ככל שהשיווק מתפתח, כתיבה בגישה אישית הופכת לעניין חשוב יותר ככל שהלקוחות מחפשים קשרים והשראה עמוקים יותר מהמותגים שהם אוהבים. לכך ניתן להוסיף את הרשתות החברתיות, למרות שהן לא בדיוק המקום לתוכן מעמיק.
כמות המילים הכתובות שעשויות להפוך למילים מוכרות הוסיפה הרבה הזדמנויות עבור אנשים שרוצים לממש את תשוקות הכתיבה שלהם באופן מקצועי. לפעמים הגבול בין כתיבת תוכן לכתיבה שיווקית וקופירייטינג יכול להיטשטש.
בדיוק בשביל זה התכנסנו כאן – לסקור מקרוב את כתיבת התוכן המשוחררת ביחס לכתיבה שמטרתה מכירה ושכנוע, כדי שאפשר להבין טוב יותר את ההבדלים בין שני סוגי הכתיבה.
1. מטרת התוכן
כתיבת תוכן רגילה נועדה ליידע, אולי אפילו לחנך את הקוראים בנושאים מסוימים. זה יכול להיות תוכן שעוסק במותג, בטכנולוגיה, בקונספט כלשהו, באירוע מכונן או בכל נושא אחר שדורש הסבר. ככל שהנושא מורכב יותר, נדרשים יותר פרטים.
כתיבה שיווקית וקופירייטינג נועדו לרגש, לשכנע ולעודד את הקוראים לקנות מוצר או שירות על ידי הסתת תשומת הלב לתגובה רגשית. קשה להתעלם מטקסט מכירתי שכתוב היטב. במילים אחרות 'תוכן שכנועי' מושך ושומר על תשומת הלב.
2. כיוון וכוונה
כתיבת תוכן חופשית היא רב כיוונית; בנוסף למידע, כתיבת תוכן רגילה מערבת את הקוראים על ידי שאלת שאלות ושיתופם במעין שיחה על הנושא. כמו כן, תוכן שכזה נוטה להיות דיון פתוח ולזרום באופן חופשי.
כתיבה שיווקית וקופירייטינג הם חד-כיווניים. זו לא כתיבה שכרוכה בדיאלוג או בשיחה, אם כי זו יכולה להיות טכניקה שמטרתה להוביל למסקנה הרצויה. כתיבה שיווקית היא יותר דיבור ממוקד במטרה מאוד מסוימת, ובאופן אובייקטיבי לחלוטין. במילים אחרות זו כתיבה שנעשית אך ורק על מנת לטפח תוצאה מוגדרת, כלומר השגת לקוחות, הרשמה למנוי, הענקת שירות, גיוס עוקבים ברשתות החברתיות, מכירת ספר, הורדות אפליקציות וכיוצא באלה.
3. טון ונימה
כתיבת תוכן סטנדרטית משוחררת ממטרות שיווקיות ולכן משתמשת בטון ובנימה שונים, משתנים ומגוונים בהתאם לסוג הנושא עליו כותבים או בהתאם לקהל הקוראים. לדוגמה, הטון המשמש בבלוג על סגנון חיים (לייף סטייל) בדרך כלל יותר שיחתי מאשר כתיבת בלוג על עסקים, למשל.
בכתיבה שיווקית ובקופירייטינג, לעומת זאת, משתמשים בכתיבה שהטון והנימה שבה היא עקבית יותר וממוקדת מטרה. זה דיבור שיווקי, פשוט ונטול ז'רגון (בדרך כלל), שמטרתו היא לפנות לקהל הגדול ביותר. הסיבה לכך היא שכתיבה שיווקית נועדה לעורר את תחושת הדחיפות במוחם של הקוראים, כדי להניעם לפעול באופן מידי להשגת המטרה המוגדרת.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
4. המומחיות הנדרשת
המומחיות הנדרשת לכל סוג של כתיבה היא שונה לחלוטין. כתיבת תוכן רגילה דורשת הקלדה מהירה, שכן כמויות החומר, הסגנון החופשי וריבוי הדוגמאות דורשים כתיבה רבה יותר. אם נשווה כתיבת תוכן רגילה לקופירייטינג, לדוגמה, בסגנון הכתיבה האחרון נדרשת קצרנות וחסכנות על מנת להעביר את אותו מסר עם כמה שפחות מילים.
המעוניינים לעסוק בקופירייטינג ובכתיבה שיווקית נדרשים לגלות יכולת חשיבה יצירתית ואז גם לבטא את זה בכתב ובקצרה. כתיבה שיכנועית על גווניה השונים מחייבת את כותביה לגלות דרכים מעניינות וקריאטיביות לקידום מותגים ומוצרים. כדי ליצור נרטיבים שמרגשים אנשים צריך גם כישורון לספר סיפור באופן מעניין. גם ידע במדיה חברתית ובדרך ההתנהלות בה, היא חובה לכותבים שיווקיים, מכיוון שכיום שדה הרשתות החברתיות הוא חלק גדול מהשיווק.
5. תמציתיות
ובהמשך ישיר לנאמר בפסקאות האחרונות מגיע הנושא החשוב הזה. בדרך כלל, כותבי תוכן סטנדרטי כותבים תוכן מעמיק בצורת מאמרים, טורי דעה מפורטים, פוסטים ארוכים בבלוגים, מאמרים מנומקים ועוד. כל אחד מאלה דורש מחקר כדי שניתן יהיה להסביר ולתאר את הנושא באופן יעיל. הרי המטרה של אנשים שקוראים את המאמרים הללו היא לקבל תשובות, לגבש דעות ולקבל משובים בתחומים שונים. זו בדרך כלל כתיבה שיכולה לנוע בין 500 ל-5,000 מילים.
קופירייטרים וכותבים שיווקיים כותבים המון בעצמם, אבל התוצאה הסופית חייבת להיות קצרה הרבה יותר. הם נדרשים לכתוב סלוגנים שמכילים דפי מסרים שלמים במילים ספורות, תסריטים שמתמצתים סיפורים ארוכים, פרסומות, ג'ינגלים קצרים של 10 עד 20 שניות, תיאורי מוצרים, תגיות, פוסטים במדיה חברתית, כותרות, שלטי חוצות, פליירים – כולם גרסאות מקוצרות של מסרים ארוכים יותר.
ככל שטווחי תשומת הלב של אנשים הולכים ומצטמצמים, קופירייטרים וכותבים שיווקיים נדרשים להיות תמציתיים וחדים יותר ויותר כדי להשיג את אותן תוצאות יעילות.
לצלול לתוך עולם הכתיבה
בסדר, אני מודה, בבסיס העניין כתיבת תוכן כללי, קופירייטינג וכתיבה שיווקית הם סוגי כתיבה שונים אך דומים. הרי כולם עוסקים בדרכים מעניינות להעביר מסרים, רק שההבדלים שהוזכרו לעיל אמורים לתת לך מושג ברור לגבי עד כמה הם שונים מבחינת יצירת התוכן, הסגנון, הטון ובעיקר המטרות.
