לכתוב כמו קופירייטר/ית...| כותב טוב

לכתוב כמו קופירייטר/ית…

ספר חדש של הקופירייטר והמרצה אנדרו בולטון מציע כמה הלכי רוח לארגון המחשבה של קופירייטרים, וכתוצאה מכך להפקת כתיבה טובה ומשכנעת יותר. אחלץ פה את תמצית הטוב מספרו בניסיון לעזור לכולנו לכתוב טוב יותר.

מחשבות נודדות

חלק מהעבודות של אנשים מקובעות לסביבה מסוימת ותו לא. למשל, טייסים יכולים לטוס רק אם הם נמצאים בתא הטייס. אחרת הם הופכים לעוד כמה פקידים שלבושים בסרבלים. קופירייטרים, לעומתם, אינם קשורים לסביבה מסוימת, או שאולי הם יותר מדי כן?

את תסקרו את קופירייטרים, או כותבים לפרנסתם, במעגל החיים הקרוב אליכם, תופתעו לגלות שרובם, אם לא כולם, מבלים את רוב זמנם הקריאטיבי באותו מקום, בין אם בבית או בעבודה, עם אותם מכשירי כתיבה ובאותה סביבה בה הם מנסים לגרד שוב ושוב מנת השראה.

מצד אחד זה מובן. ההיכרות, הנוחות והריבונות המרגיעה של קופירייטרים במרחב המוכר שלהם מסתכמים במקום עבודה קבוע, מבוקר ועקבי. אך בענף העבודה הקריאטיבי הזה, "מבוקר" ו"עקבי" הן מילים שיכולות לעורר כאוס, לא בהכרח קריאטיביות. לכל הפחות הן שוחקות בהדרגה את הצורך בדמיון.

כמו כן, הדרך בה קופירייטרים בוחרים את המקומות בהם הם עובדים כרוך לרוב בקונפורמיזם יותר מאשר בהתאמה אמיתית לצרכיהם. הם עובדים ליד השולחן שלהם כי השולחן מונח שם, והוא פנוי, אבל לא בגלל שהוא בהכרח הסביבה היעילה ביותר לפיתוח מחשבה יצירתית.

במקום לעבוד מהמקום בו הם נוטים לכתוב יותר טוב, השולחן הופך למקום בו פשוט הכי קל לעשות את זה. לעתים קרובות, מבלי שיתכוונו לכך, הם יוצרים תנאי גידול מושלמים להסחת דעת אחת. שולחן העבודה שלהם הופך למקום בו המחשבות נודדות והעבודה לא מסוגלת להצמיד אותם לכיסא. כפי שכתב פעם טנסי וויליאמס: "התנאי הנכון ביותר עבור הכותב הוא זה שעבודתו לא רק נוחה בו, אלא בלתי נמנעת".

שיתוף פעולה

אם 'נשק קטלני' היה סרט על בלש בודד שמתקרב לגיל הפנסיה, רוטן בשקט לבדו במכונית המשטרה שלו על כך שהוא "זקן מדי בשביל החרא הזה", למרות שעד כה מצא את עצמו במעט מאוד חרא – זה היה סרט הרבה יותר קצר והרבה פחות מעניין מזה שהפך לסדרת סרטים מצליחה.

זה קצת מזכיר עבודה של קופירייטרים. רבים מהם ימצאו רגעי נחת ותקשורת טובה יותר עם שקית אריחי 'סקרבל' מאשר בחברת אנשים. עם זאת, קופירייטרים ללא חברה יכולים להזכיר צוללת בבריכת שחייה. יש גבול עד כמה עמוק אפשר לצלול שם.

לעיתים קרובות יש תוספת אחת קטנה שמשפרת את הכתיבה של כל קופירייטר/ית: כימיה יצירתית. יש שיקראו לזה 'סיעור מוחות'. עם זאת, אם נתיימר לעשות את המתמטיקה של הדברים, אפשר לומר שיחס התאימות בקרב שותפים יצירתיים הוא בערך אחד לאלף. זה לא אומר שרוב בני הזוג היצירתיים הפוטנציאליים נחותים, רק שהיחסים איתם מתנגשים עם יותר מדי מכשולים שהופכים את הקופירייטרים ליצורים כל כך מסובכים ומובסים.

בראש רשימת המכשולים הללו עומד הנימוס החברתי וה'לא נעים לי'. אם הקופירייטר/ית מוצאים את עצמם מנסים לנווט במרחב הרגישויות של בן או בת הזוג הקריאטיבי שלהם, או חושדים שהם עושים את אותו הדבר בחזרה, ההססנות הזו לעולם לא מצליחה לחלחל ולהפוך לעבודה יצירתית. לו ישכילו הקופירייטרים לשתף פעולה באופן קריאטיבי, צפויה להם עדנה יצירתית כפי שלא הכירו מעולם.

קִנְאָה

קופירייטינג, בלב ליבו הכהה מדיו, הוא עסק של קנאים, קנאיות וקנאות. מעטים מהקופירייטרים מעולם לא חוו את העקיצה הנוקבת שמורגשת בלב האגו שלהם בשל קנאה מקצועית בזוהר הקריאטיבי של חבר לעבודה או 'מתחרה' אחר. האגו של רובם, כך אפשר לחשוד, מנוקב מחיצי הקנאה בתדירות כה גבוהה עד שאם היו מפילים להם את האגו למים הוא לא היה צף אלא שוקע כמו שקיק תה.

גישה חומדת וקנאית שכזו יכולה בקלות להחליש קופירייטרים. היה וירשו לעצמם להתנפץ בתדירות כה גבוהה מהדברים המצוינים שהם לא הגו במוחם הקודח, הם גם עלולים למצוא את עצמם נסחפים הרחק-הרחק מכל הדברים המעולים שמוחם הקודח כן יכול להעלות.  

ובכל זאת, הקנאה יכולה להיות רגש חזק וחיובי לכל קופירייטר. הם בכל זאת חיים ויוצרים בתוך איזו טורבינת השראה. הם צריכים לשאוב פנימה את הדברים שמעוררים בהם השראה לפני שיוכלו להציף את הדברים שיעוררו השראה בקוראיהם. קופירייטר שמטלטל ומביס את עצמו כי ראה בקבלת השראה מטקסט נהדר שלא הוא כתב פגיעה במקוריות שלו, יתקשה להצליח.

לקבל השראה מטקסט של מישהו אחר זו לא רמאות. זה עניין של גישה. קצת כמו להוריד צ'יט למשחק מחשב מתסכל – זה רק יוביל אותך מעבר להרי החושך של הסכנות במשחק ויתכן אף שיגרום לך למצוא דרך מתגמלת יותר לשחק אותו.

הִתְפּוֹצְצוּת

בשלב כלשהו בקריירה, קופירייטרים מוצאים את עצמם עושים שוב ושוב את אותו מהלך קטן ומתסכל, שאפשר לקרוא לו 'סינדרום שחיקת המילה בודדת'. זו אולי לא תופעה מרשימה כמו שהיא נשמעת, אבל בהחלט מקוממת. הכוונה היא ל'טיק' הזה על פיו קופירייטרים כותבים את המילה הראשונה של הטקסט השיווקי שלהם, מוחקים אותה, מחליפים אותה, מוחקים שוב, מתחילים מחדש, ואז שוב ושוב ושוב עד שכל מילה ראשונה שהם כותבים נראית ירודה ונשחקת. והנה בזבזו חצי יום על איתור מילה שתספק אותם ותעבירם לכתיבת המילים הבאות – אבל אין אחת כזו בנמצא – אף מילה לא עומדת בדרישות.

זו דרך מייסרת לכתוב, אם כי לגמרי מובנת ומוכרת לכותבים מנוסים. משהו במוחם אומר להם שאם ההתחלה חלשה, אז חולשה זו תאפיין את הטקסט של כלל היצירה. כמובן שזה לא בהכרח נכון. יש כותבים שאפילו טוענים, בשמחה ובביטחון, שהאיכות הירודה של הטיוטה הראשונה שלהם, לרבות המילה הראשונה, היא הכרחית אם הם רוצים לייצר טקסט בעל ערך לאחר מכן.

אולי עצת הכתיבה השימושית ביותר, ניתנה לא מפיו של קופירייטר אלא של סופר בשם ריי ברדבורי. זו ספק שירה, ספק עצה, אבל זה הולך פחות או יותר ככה: "חם היום, קריר מחר. אחר הצהריים שרוף את הבית. מחר שפוך מים קרים על הגחלים הלוחשות. יהיה לך מספיק זמן לחשוב ולחתוך ולערוך ולכתוב מחדש. אבל היום? היום התפוצץ – עוף על הטקסט שלך, יהיה אשר יהיה".

פעולת ה'פיצוץ' הזו מכילה מספיק כוח, אש ורעש מחריש אוזניים כדי להסיח את דעתך מכל ספק. אולי היא אף מסיטה את הדחף למצוא פגם בכל מה שאת מעלה על הדף. ואת, הכותבת של היום – את לא הכותבת של מחר. הכותבת של היום אחראית רק על שרטוט הקירות בעולם הדמיון. מחר את תהיי הכותבת שצריכה לתלות על הקירות את הציורים והתמונות.

הרשמה לניוזלטר-ספרים של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות מעולם הספרים וכתיבתם, ביקורות ספרים, מדריכים ונגיעות של הומור על ספרים, כתיבה, סופרים, סופרי צללים ולקוחותיהם

הרשמה לניוזלטר כתיבה שיווקית של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית

רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך