מודל ההתנהגות של פוג – הבסיס לכתיבה משכנעת

על שלושה כפתורים צריך ללחוץ כדי להיות מסוגלים לשכנע מישהו לעשות משהו: מוטיבציה, יכולת ו'טריגר' (או 'אירוע מחולל'), כה אמר פוג. עבור מי שלא מכירים את האיש אספר שפרופסור בי.ג'יי פוג הוא אחד מאבות המחקר המדעי בעולם הפסיכולוגיה ההתנהגותית. אם אי פעם שמעת על המושגים 'טכנולוגיית שכנוע' או 'עיצוב דעת קהל' אז לפוג היתה יד ורגל בעיצוב המושגים הללו, ויש שיאמרו "בהמצאתם". מודל ההתנהגות של פוג הוא לא עוד כלי לרכישת מומחיות שכנוע בעל פה או בכתב, הוא יכול להסביר, להבהיר ולחדד מדוע אנחנו כותבים שיווקית כפי שאנחנו כותבים, בלי אפילו להכיר את המודל שלו, אבל אנחנו כבר פה, אז בואו נכיר אותו…

Bj Fogg

פשטות היא שם המשחק

יש בפשטותו של המודל הזה אלגנטיות לא מבוטלת. הקלות בה ניתן להשתמש במודל שלו על בסיס יומיומי, במיוחד ביחס למודלים מורכבים הרבה יותר שקיימים בפסיכולוגיה ההתנהגותית, הוא בסיס גאונותו. בשורה התחתונה המדובר במשוואה הפשוטה הבאה: התנהגות = מוטיבציה x יכולת x 'טריגר'. כאשר ההתנהגות הרצויה לה שאפת בטקסט הפרסומי שלך אינה מתרחשת, לפחות אחד משלושת היסודות שאמורים להביא לכך חסרים. ההשלכה החשובה ביותר לכך היא ששימוש נכון במודל (המכונה גם FBM) מאפשר לך לזהות במהירות מה מונע מאנשים לבצע פעולות מסוימות אליהן כיוונת בטקסט שלך, בהנעה לפעולה, בדף נחיתה וכו'. יש המכנים זאת כ"התנהגות רצויה". מידה מספקת של מוטיבציה, לצד יכולת לבצע ו'טריגר' שמביא לפעולה (כתפקידו של מרעום ברימון יד) מביאים אדם לבצע את ההתנהגות הרצויה.

שלוש שאלות פשוטות שיש לשאול

מה שהופך את המודל לכל כך קל לשימוש הוא שבכל זמן בו רצית להבין טוב יותר מדוע התנהגות מסוימת לא מתרחשת, כל שעליך לעשות הוא לשאול את עצמך שלוש שאלות פשוטות: 1) האם יש לאדם מספיק מוטיבציה כדי להתנהג כפי שהייתי רוצה? 2) האם יש לו יכולת לבצע את ההתנהגות הרצויה בקלות, תוך מאמץ סביר? בקושי רב? בכלל לא? 3) האם סיפקתי לו 'טריגר' טוב וברור שמבהיר מה עליו לעשות כדי לפעול כפי שהייתי רוצה?

דוגמה עכשיו יכולה לעשות פלאים להבהרת העניין… הנה היא מגיעה: 'להפסיק לעשן' היא התנהגות רצויה עבור כל מעשן, גם עבור אלה שמכחישים זאת. אם נציב את הדילמה הזו על המשוואה של פוג נגלה את הדברים הבאים; אם מישהו לא רוצה להפסיק לעשן הוא לא יפסיק לעשן, כי יש לו מוטיבציה נמוכה. אפשר לנסות להפעיל אותו/להפחיד אותו/לפתות אותו כל כמה שרק רוצים, אבל שום דבר לא יעזור כי הוא לא רוצה, ובמיוחד על רק העובדה שנוסף לכל קשה מאוד להפסיק לעשן (יכולת נמוכה).

גם אם למעשן יש מוטיבציה מאוד גבוהה להפסיק לעשן, זה עדיין קשה מאוד (יכולת נמוכה) לכן מעטים המעשנים שמפסיקים לעשן מרצון, גם אם הם רוצים. המעוניינים להפעיל את המעשן בכיוון הפרישה מחיי העישון חייבים לחשוב כיצד יוכלו להקל על המעשן להפסיק לעשן, וכך גם לעזור לו לפתח יכולת גבוהה יותר. אחד הפתרונות יכול להופיע באמצעות שידול לצעדים קטנים להפסקת העישון, כצעדיו של תינוק שלומד ללכת.

כדוגמה נוספת, אם נעצב באתר כפתור לחיץ שמעודד הפסקת עישון ('טריגר') שמטרתו לא רק להילחץ בקלות אלא להזמין בקלות ובחינם מדבקות להפסקת עישון (קל לעשות ולכן יכולת גבוהה יותר), הסתברות גבוהה שהרבה מעשנים בעלי מוטיבציה סבירה ומעלה ימצאו את עצמם עם מדבקות כאלה מעטרות את גופם. מנקודה זו ואילך ניתן יהיה לשכנע את המעשנים הללו, באופן קל הרבה יותר, לבצע פעולה קשה יותר, שאי אפשר היה להעלות על הדעת בהתחלה, כמו להפחית את כמות הסיגריות היומית.

בסעיפים הבאים אסביר את המרכיבים השונים של המודל קצת יותר לעומק, כדי להקל עליך להבין כיצד ליישם אותם גם בכתיבה שלך.

'טריגרים'

'טריגר' הוא סוג של 'הדק' שנלחץ בקלות והופך את ה'קריאה לפעולה' לקריאה שמקשיבים לה, להלן כזו שגורמת למישהו לבצע התנהגות מסוימת. על ה'הדק' הזה להיות בולט וקל ללחיצה. במילים אחרות הקוראים/גולשים אמורים להיות מסוגלים לאתר את ההדק בקלות ולדעת מה לעשות איתו.

למשל, אחד ה'טריגרים' הידועים בעולם הנהיגה הוא ה'רמזור'. כשרואים אותו בצבע אדום יודעים שיש לעצור, ויודעים שהגיע הזמן 'לתת גז' כשהוא ירוק.

טריגר נוסף שמכניס את כולנו לפעילות כמה פעמים ביום מופיע בצורת אותה נקודה אדומה קטנה ליד הודעות ואפליקציות שונות בנייד. כולנו מתנהגים אל מולו אותו הדבר וכבר יודעים מה לעשות, כמו למשל לבדוק את המייל או את הווצאפ, ואם לא בטוחים אז לפתוח את האפליקציה לצידה מתנוססת הנקודה האדומה במטרה לבדוק למה היא בכלל מופיעה, ובעיקר כדי לכבות אותה.

אם מישהו ניגש אליך ומושיט את ידו ללחיצה – גם זה טריגר. רובנו רואים דבר כזה ומושיטים את ידנו בחזרה.

בשפת הכתיבה השיווקית ה'טריגר' יכול להיות מחיר נמוך ביחס למתחרים, מבצע מוגבל בזמן, רלוונטיות כמו "בדיוק יש לאשתי יום הולדת, ונראה לי שזו תהיה המתנה שלה" או כפתור לחיצה לרכישה או להשארת פרטים שכולו בוהק, מהבהב ומזמין לפעולה.

מה שחשוב לזכור הוא שאם רצית לשנות התנהגות, (ורצית, אחרת לא היית חלק מהניוזלטר החינמי (עדיין) שעוסק בכתיבה שיווקית של 'כותב טוב') עליך לגרום להתנהגות להתרחש. ללא ה'טריגר', האדם יכול להיות בעל מוטיבציה רבה ויכול להיות בעל יכולת לבצע את ההתנהגות, אבל מאחר שאין קריאה לפעולה – אין פעולה.

מוטיבציה

יש הרבה תיאוריות על מוטיבציה, רובן מסבירות איך מוטיבציה היא מושג מפתח שדרוש לשינוי גישה, שמובילה לשינוי התנהגות. מה שמעניין כל כך בפסיכולוגיה ההתנהגותית זה שהיא חשפה את העובדה שכל המנגנון הזה עובד בדיוק ההפך. העובדה היא שאנשים נוטים לשנות את גישתם כדי להיות עקביים אל מול התנהגותם. במילים אחרות, אם הצלחת לעודד התנהגות מסוימת באדם, סיכוי לא רע שהצלחת לשנות גם את עמדותיו וגישתו (לא שאני מבין בזה עד כדי כך, אבל מספרים לי שזה קשור לכך שלאורך כל חיינו המוח עובד קשה כדי להוריד את העומס הקוגניטיבי שרובץ עליו. עקביות היא אחד המנגנונים שעוזרים לו לעשות את זה, וחוסר עקביות רק מעמיס עליו יותר).

כאשר המוטיבציה גבוהה אפשר לגרום לאנשים לעשות דברים קשים יותר, שכן אין דבר העומד בפני הרצון, אבל כאשר היא נמוכה אין אלא לצפות מאדם לבצע דברים קלים, אם בכלל. בכתיבה שיווקית כמעט כל משפט שאנחנו מנסחים וכל התלבטות בנוגע לשימוש במילה כזו או אחרת נועד לגייס את הקוראים להתלהבות שלנו מהמוצר או מהשירות. כל ניסוח וכל פסיק באים לעורר בקוראים מוטיבציה.

אבל בואו נחזור למוטיבציה על פי מודל ההתנהגות של פוג. היא לא נוגעת בשינוי עמדות – רק בשינוי התנהגות. שאלה לי אליך, ברשותך: האם אי פעם בחייך תכננת לאכול בריא כל יום, לאורך כל היום? צריך מוטיבציה גבוהה באופן מטורף כדי להצליח לעשות דבר כזה, בלי נשנושים ובלי להתפתות לאיזה 'סלייס' פיצה או דבר מתיקה באירוע השקה או הרמת כוסית. והנה מגיעה השעה 16:00… והרעב מתחיל לעשות את שלו… ומישהו מכניס קערת צ'יפס ומניח אותה מתחת לאפך… והמוטיבציה שלך להמשיך את היום עם תחושת הרעב מתחילה לרדת. לפני שהבנת מה עובר עליך תפסת את עצמך מנשנש איזה צ'יפס, שניים או חצי מגש. לא כי רצית – כי זה קל. אם מישהו היה מניח לידך קערת פרוסות מלפפון, הנשנוש היה זהה, ללא קשר לערך התזונתי. למה? כי אין שום קשר למוטיבציה שלך, רק לעד כמה קל היה לנשנש באותו רגע, מה שמוביל אותנו לחשיבותה של היכולת.

יכולת

כדי לבצע את ההתנהגות הרצויה, על האדם להיות בעל יכולת לעשות זאת. זה נראה ברור מאליו, אבל מעצבי שכנוע מניחים שלפעמים לאנשים יש יכולת רבה יותר מכפי שהיא באה לביטוי בעשיה. אם נתרגם זאת לעולם השיווק אזי יכולת יכולה לבוא לביטוי בכלכלה, בכסף ומכך ניתן להבין שלפעמים לאנשים 'אין כסף' למשהו אחד, אבל 'יש כסף' למשהו אחר, לא בהכרח יותר חשוב או משמעותי.

ישנן שתי דרכים לשפר את היכולת. אפשר לאמן אנשים, לתת להם יותר כישורים שיגבירו את היכולת שלהם לבצע את ההתנהגות הרצויה… זו הדרך הקשה. הדרך הטובה והקלה יותר היא להקל על ביצוע ההתנהגות הרצויה (למשל להוריד מחירים או לחלק עלות לתשלומים).

זו אחת ממטרותיה של הכתיבה השיווקית. לא, תפקידה הוא לא להוריד מחירים, את זה היא לא יכולה או צריכה לעשות, אבל תפקידה הוא לשים דגש על הערך של המוצר או השירות ובכך להבהיר שהיכולת לבצע את התשלום תמורתם היא גבוהה ביחס לערכם. כתיבה שכנועית אמנם לא תמיד מקלה על הקוראים, אבל היא שמה דגש על הקלות בה ניתן לבצע את ההתנהגות הרצויה.

פוג מכנה זאת 'פשטות'. המודל שלו לפעמים מחליף יכולת ב'פשטות' או ב'קלות'. על ידי התמקדות ב'פשטות' או ב'קלות' לבצע את ההתנהגות הרצויה אנחנו מגבירים את היכולת לביצועה.

לשחק עם מרכיבי המשוואה

בחיים כמו בחיים לא תמיד יש לנו את היכולת להשפיע על כל מרכיבי המשוואה. אם אנחנו מבינים שמוטיבציה x יכולת x 'טריגר' = התנהגות, אבל לא יכולים להשפיע על היכולת, אנחנו עדיין אמורים להשפיע על המוטיבציה ובוודאי על ה'טריגר', ובכך להגדיל את הסיכוי שההתנהגות הרצויה תתממש.

מסכמים את פוג ומתפוגגים מפה

לקראת סיום נסכם ונזכיר שמודל ההתנהגות של פוג הוא מודל שימושי מאוד, שניתן ליישמו בקלות בכתיבה שיווקית, לו רק מבינים את עקרונות המודל. מאחר שמקורו של המודל בפסיכולוגיה האנושית מומלץ מאוד להשתמש בו באמצעים שונים של שכנוע ובתוכם, כמובן, בכתיבה שכנועית. הרוצים לשנות התנהגות צריכים לדאוג לקיומם של שלושה אלמנטים בו זמנית: מוטיבציה, יכולת ואותו אירוע מחולל, הדק לחיץ או טריגר מקפיץ. העצה הנפוצה היא להתחיל ביכולת, מפני שנוכחותה המלאה מקלה מאוד על המשוואה כולה ולכן גם על ביצוע ההתנהגות הרצויה.

הרשמה לניוזלטר-ספרים של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות מעולם הספרים וכתיבתם, ביקורות ספרים, מדריכים ונגיעות של הומור על ספרים, כתיבה, סופרים, סופרי צללים ולקוחותיהם

הרשמה לניוזלטר כתיבה שיווקית של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית

רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך