מכירת יתר, או באנגלית 'Overselling'… האם גם אתם נופלים בפח הזה? במקום להסביר למה אני מתכוון, אספר לכם סיפור קצר שקרה לי לאחרונה. אחרי אחת מפגישות העבודה הסתובבתי להנאתי בקניון ומאחר והתעניינתי בשדרוג הנייד, ניגשתי להתעניינות קצרה בדוכן של חברה סלולארית. נציג החברה שאל אותי שאלות שונות בנוגע למה שאני צריך ולמה. דקות ספורות מאוחר יותר, כאשר הגיע זמנו להציג את ההצעה השיווקית שלו, הוא ניסה להציע לי חבילה ומכשיר שלא בקשתי, הרבה מעבר למה שאני צריך. קל היה לראות שהבחור מלא בהתלהבות, אינטליגנטי ואפילו רהוט, אבל יחד עם זאת, הרגשתי שהוא לא הקשיב למילה אחת שאמרתי והפתרון שהציע לי היה מלא בתכונות שוות של מכשיר ושירות שהיו ללא ספק יוצאי דופן, אבל רבים מהם לא בשבילי. כמובן שברכתי אותו בחג שמח והלכתי לדרכי מבלי לרכוש כלום. יש דרך אחת לתאר את מה שעשה -'Overselling'.
כמו נציגי המכירות בקניונים, כך גם האתרים, הפרוספקטים והטקסטים השיווקיים שלכם יכולים ללקות במכירת יתר
למעשה, בלי לבדוק, אני מבטיח לכם שרבים מהם כבר עושים זאת מבלי להתכוון. כדאי מאוד להיזהר מהמחלה הרעה הזו. בזמן שנדמה לכם שאתם נותנים כל הבטחה אפשרית ללקוח ובכך עושים לעצמכם שירות טוב אתם למעשה עושים לעצמכם שירות דוב. יש לבדוק כל הזמן האם כל המכירה הזו חיונית באותו קטע, פרק או לשונית טקסט.
מכירת יתר ניחנת בתכונה אחת בעייתית – היא מוכרת הרבה מעבר למה שהמוצר ואו השירות שלכם מסוגל לספק ובוודאי יותר ממה שהלקוח שלכם צריך. קונה חכם יזהה 'אובר-סלינג' ובאותו רגע אתם יכולים לשכוח ממכירה. לקוחות פחות ממולחים עשויים לקנות אבל יהיו מאוכזבים כשיגלו שהמציאות אינה דומה להבטחה ואז או שהם לא יחזרו אליכם, או שיסתכסכו אתכם. דרך טובה למנוע סוג כזה של'overselling' היא להבין את המגבלות של המוצרים והשירותים שלכם ולזכור לשם מה הגיע הלקוח לאותו דף שהוא קורא.
תכונת משנה של 'אובר-סלינג' היא היעדר היכולת לזהות את הרגע בו כל מה שצריך על מנת לבצע מכירה כבר נכתב
ברגע שנתתם לקוראים שלכם את כל המידע שהם צריכים כדי לקנות, זה הזמן לסכם את הטקסט באיזה סלוגן טוב או הצעה שיווקית מפתה. כל ניסיון להמשיך ולהלל את המוצר או את השירות מרגע זה ואילך הוא בבחינת 'Overselling' מאוס. זה קצת כמו להמשיך ולאפות את העוגה עד לשרפתה.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
כמו שלאנשי מכירות נלהבים מדי אין שליטה על הפה והם מרגישים שהם צריכים לומר לך את כל מה שהם יכולים לומר על כל מה שהם יודעים לומר, כך גם הטקסט השיווקי שלכם צריך להיזהר מפטפטת יתר. הטקסט השיווקי שלכם הוא סוכן המכירות שלכם. באתר יש 'למכור' את מה שרלוונטי לאותו עמוד ורק את זה. בפרוספקט יש למכור את מה שרלוונטי לאותו פרק או פסקה בפרוספקט ורק את זה. כך גם בפליירים, ב'רולאפים' בפמפלטים ואם תרצו, גם ב'פשקבילים'. ברגע שאתם יודעים מה הלקוחות שלכם באמת צריכים, אפשר לספק את הדרישות שלהם ותו לא ובכך לבצע יופי של מכירה טקסטואלית.
בקיצור, 'Overselling' זה למכור מעבר לצרכים העכשוויים של הלקוח או לנסות למכור מעבר למה שהמוצר או השירות שלכם מסוגל לספק. לא רק בדוכני מכירה של חברות הסלולר יש להיזהר מזה, גם בכתיבה שיווקית צריך להימנע ממכירה מופרזת שלוקה בטיימינג ובתיאורים מהללים של שירות ומוצר שאינם יכולים לעמוד בהבטחות. המכירה היא דבר לא קל אבל די פשוט להבנה – פשוט כתבו להם בדיוק את מה שהם רוצים. אז, ורק אז, תוכלו להציע להם עוד.
רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך
