ראיון עם קופירייטר שחיבר רב מכר על כתיבה שיווקית | כותב טוב

ראיון עם קופירייטר שחיבר רב מכר על כתיבה שיווקית

"למדתי שהכי כיף להיות קופירייטר של אנשים שאתה אוהב". אנדרו בולטון, קופירייטר ואיש פרסום יצירתי, הוא מרצה בכיר באוניברסיטת לינקולן ביום וקופירייטר פרילנס בלילה. במשך כ-12 שנים כתב שלל טקסטים למותגים שונים ומגוונים ואף חיבר את הספר "קופירייטינג הוא" – "Copywriting is" שהפך לרב המכר הראשון ב'אמזון' בקטגוריית 'ספרים על פרסום'.

במילים שלך, מה זה קופירייטינג ומה בכלל עושים קופירייטרים?

קופירייטרים משתמשים במילים כדי לגרום לאנשים לעשות דברים. ברור שיש דיסציפלינות, מיומנויות וגישות שונות למקצוע, אך ביסודה זו מלאכת השכנוע, שדרכה תפקידנו לגרום לאנשים לחשוב או לפעול בצורה מסוימת. ועדיין אפשר לעשות את זה יפה, באמצעות חוקי המקצוע והודות ליצירתיות.

בשנים הראשונות של הקריירה שלהם קופירייטרים צריכים לבנות גשר בראשם ולשכנע את עצמם שהם לא כותבים רק לעצמם. כל מי שאי פעם כתב לעצמו או להנאתו יודע שזו צורת חשיבה שקשה להתיידד איתה בהתחלה.

מלבד הכתיבה בפועל, מה עוד עושים קופירייטרים?

בראש ובראשונה איתור הקונספט, וזה תהליך שהולך יד ביד עם ניסויים. אני לא חושב שאתה יכול להיות קופירייטר טוב אם יש לך מושג חד גוני ומקובע איך דברים צריכים להיעשות, מה טוב ומה רע, מה הסגנון הקבוע שלך ומה טאבו כי הוא נמצא מחוץ לאזור הנוחות שלך. עלינו להיות מוכנים להכריח את עצמנו לחשיבה מעבר לגבולות האלה כדי לנסות סגנונות ופורמטים חדשים להבעת רעיונות, במאה דרכים שונות. זה היעדר הגבולות והגמישות שמאפשרת השפה.

איך בכלל הגעת לקופירייטינג?

גרתי באוסטרליה וקיבלתי במקרה כמה משימות לכתיבה. האחת היתה לכתוב על כדורגל לאחד העיתונים והשנייה היתה לכתוב פרסומת לדפי זהב האוסטרלי. זה היה מבוא לעצם הרעיון שלא הכרתי – שבאמת אפשר לקבל תשלום עבור כתיבה, וזה פקח את עיני. כשחזרתי לבריטניה התחלתי לחקור איזה משרות יש בתחום הכתיבה. כמו בקרב הרבה אנשי קריאייטיב צעירים, אף אחד לא מספר לך על הדבר הזה שנקרא קופירייטינג, כך שבהתחלה אתה בכלל לא יודע שהמקצוע קיים.

אתה חושב שהמציאות הזו משתנה בגלל שכיום יש יותר אוניברסיטאות ומכללות שחושפות כישרונות צעירים לקופירייטינג?

בכנות? כנראה שלא. יש רק קומץ קורסים שמלמדים פרסום יצירתי. אני לא מכיר אף קופירייטר שמצא ככה את דרכו לענף. לכל אחד יש סיפור אחר איך הגיע למקצוע. לקוות שהכישרון הטוב ביותר ימצא אותנו במקרה זו דרך לא כל כך ברת קיימא להמשך קיומה של התעשייה הזו.

אתה חושב שיש משהו שאפשר לעשות כדי לעזור לכישרונות צעירים למצוא את דרכם לקופירייטינג?

אחריות רבה מוטלת עלינו כקופירייטרים פעילים. תפקידנו לספר על המקצוע לאנשים רבים ככל האפשר ולספר גם לאנשים מחוץ לתעשייה. כתבתי מאמר על קופירייטינג שמיועד למורים לאנגלית, כדי שיוכלו להיות צינור לדור הבא של הקופירייטרים. כמה אנשים העבירו אלי הודעות ואמרו שזה ממש מעניין אבל בתור מורה מה עלי לומר לתלמידים שלי? אז בתגובה ערכתי מעין מבוא למדריך הקופירייטינג ואמרתי שאשתף אותו עם כל המורים שרק רוצים, ובסופו של דבר באמת שלחתי כ- 200 כאלה, וזה היה הרבה יותר ממה שציפיתי.

זו אמנם טיפה זעירה בים מבחינת מה שאנחנו צריכים לעשות כדי להפיץ את הבשורה, אבל אם כל אחד מהכותבים יקח על עצמו מעט מהאחריות הזו, אני מקווה שהקופירייטינג יהפוך למיינסטרים הרבה יותר מאשר  כיום, וידברו על המקצוע יותר.  

האם יש משהו שכישרונות צעירים יכולים לעשות למען עצמם כדי להיכנס למקצוע?

מה שלמדתי לאורך השנים הוא שדווקא האנשים המצליחים ביותר, אלה שאפשר לדמיין שבשל הצלחתם יהיו מרוחקים ועסוקים מדי, דווקא הם מנדבים מזמנם ומשתפים את מה שלמדו יותר מאחרים. כאשר אנשי קריאייטיב צעירים יוצרים קשר עם אחד מוותיקי הענף ומבקשים עצות או שיספרו להם עוד, שמונה פעמים מתוך עשר מישהו יחזור אליהם לא רק עם משהו שימושי, אלא עם רצון אמיתי לעזור להם להגיע למקומות. העצה שלי היא שאם יש אנשי קריאייטיב שאת/ה מעריץ/ה ורוצה ללמוד מהם, פשוט תושיט/י יד.

מי הם אנשי הקריאייטיב שאתה הגעת אליהם בתחילת דרכך?

ויקי רוס (קופירייטרית בכירה) נתנה לי תמיכה מדהימה, כמו שהיא עושה עם כל קופירייטר שמבקש. היא עמוד התווך של העולם שלנו. ריאן וולמן (מנהל קריאייטיב וקופירייטר בכיר ב'וולמרק') העניק לי עזרה ענקית. ג'יילס לינגווד, שהקים את הקורס לפרסום יצירתי שאני מעביר עכשיו, עשה המון כדי לעזור לי לעצב את הספר שכתבתי ולהפוך אותו למשהו שאנשים ירצו לקרוא. הרבה פרילנסרים יצירתיים ומבריקים השאילו לי את קולם וידיעותיהם לשם כך.

למרבה הצער אני לא מזכיר פה כמות עצומה של שמות, שכולם עזרו לי מאוד. אבל פחות או יותר בכל פעם שאני שולח הודעה למישהו בבקשה לעזרה וכו', אנשים חוזרים אלי עם תגובות מקסימות, נדיבות ומועילות. מעודד לדעת שאתה נמצא בענף שעניינו הוא להרים אחד את השני.

הגיע הזמן לברך אותך במזל טוב לרגל השקת ספרך! מה אנשים יכולים לקבל מהספר הזה?

ראשית צריך להבין שזה לא מדריך לקופירייטינג או לכתיבה, יש כבר ספרים שעושים את זה ממש טוב וזה לא אחד מהם… זה כן הסבר על איך זה להיות ולחשוב כמו קופירייטר ולהתמודד עם האתגרים של המקצוע, לרבות הספקות והחוויות הכי מוזרות שבאים עם הקופירייטינג.  

כתבו על הספר הזה שהוא כמו מכתב אהבה לקופירייטינג… באופן די מעצבן, מי שאמר את זה הסביר את זה הרבה יותר טוב ממה שאני הצלחתי… זה באמת מכתב אהבה לקופירייטינג, הלא הוא החבר המקצועי המוזר, המהנה והשונה הזה, שהיה לצדי מבחינה מקצועית במשך 12 השנים האחרונות, וכנראה שתמיד יהיה לצידי כל חיי.

איך אספת את כל החומר לכתיבת הספר?

אני בר מזל. אני כותב עבור 'התוף' (עיתון/מגזין) הרבה שנים, והם תמיד היו נדיבים ותומכים להפליא. הם נותנים לי לכתוב את מה שאני רוצה לגבי קופירייטינג. זו הסיבה שהיה לי כבר בסיס ליבה לחומר, אבל עדיין הייתי צריך להכניס אותו למבנה כלשהו.

מה נתן לך השראה לכתוב ספר על קופירייטינג?

תמיד רציתי לכתוב ספר. כשהתחלתי הבנתי שזו עבודה ממש קשה, אבל אילצתי את עצמי לעשות את זה, כי הרגשתי שלא אשיג את מה שבאמת אני רוצה אם לא אעשה את זה, או לפחות אבדוק אם ​​אני יכול.

האם יש לך עצות למישהו שמעוניין לכתוב ספר על קופירייטינג?

אני חושב שאתה צריך לכתוב לפחות ארבעה או חמישה פרקים ולהיות כנה עם עצמך באופן אכזרי. אם אתה לא אוהב לעשות את זה או מרגיש שזה לא הולך לאנשהו, אתה יכול בקלות לשרוף הרבה זמן על ספר שאתה בעצמך מאבד בו עניין.

אני ממליץ להתחיל את התהליך תוך הבנת הקול הייחודי שלך בעולם הזה. תמיד יהיה שוק לספרי קופירייטינג, מכיוון שתמיד יהיו כל כך הרבה זוויות, נקודות מבט, והשקפות איך לעשות את זה טוב יותר.

כמורה במשרה מלאה שלוקח על עצמו קומץ לקוחות פרילנס, וכמי שכתב ספר על קופי, מה העצה שלך למי שצריך למצוא את האיזון בין פרויקטים מרובים?

אתה צריך לדעת לומר לא לדברים (אני בעצמי נאבק בזה, ועדיין אומר כן לרוב הדברים). זה לא קשור למה שאתה יכול לעשות. אתה יכול לטפל ב-15 משימות בשבוע. אולי יהיה לך שבוע נורא בשל כך, אבל אתה יכול להתאים דברים ללו"ז שלך. זה הכל קשור למה שאתה כן רוצה לעשות.

אני זכיתי לבחור בעצמי את הפרויקטים בתחום הכתיבה שאני רוצה לטפל בהם. אני יכול לבחור את אלה שאני באמת מעוניין בהם ברמת העבודה או את אלה שאני אוהב את האנשים מאחוריהם. למדתי שהכי כיף להיות קופירייטר של אנשים שאתה אוהב.

הרשמה לניוזלטר-ספרים של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות מעולם הספרים וכתיבתם, ביקורות ספרים, מדריכים ונגיעות של הומור על ספרים, כתיבה, סופרים, סופרי צללים ולקוחותיהם

הרשמה לניוזלטר כתיבה שיווקית של כותב טוב תעשיר אותך בחדשות, מחקרים, מדריכים ונגיעות של הומור מעולם הכתיבה השיווקית והמדיה החברתית

רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך