עולם השיווק המודרני דורש תשומת לב מדוקדקת לכל פרט. מנכ"לי שיווק ובעלי עסקים מוצאים עצמם לעיתים ערים בשעות הלילה המאוחרות, מתלבטים כיצד לשפר את הטקסט המכירתי שלהם באופן שעשוי להוביל להצלחה גדולה הרבה יותר. אני מקווה שהם רואים ואפילו מעיינים במאמרון הזה, כי הוא יניח את דעתם ויאפשר להם לישון טוב יותר – וכל זאת משום שהקפדה על האלמנטים הקריטיים הללו יכולה להבטיח שהסיפור השיווקי ימשיך לנוע על מסילתו אל עבר היעד שתוכנן לו מלכתחילה.
מעטים הדברים המתסכלים כמו בזבוז הזמן והמאמץ הרב שמושקעים בטקסטים מכירתיים שלא ממירים. טקסט שכן ממיר יכול להפיק את הנתונים הדרושים כדי לשמור על צמיחה עסקית. לכן חשוב להבין את המבנה של טקסט שיווקי טוב ואת הסיבות לקיומו, זאת כמובן אם אינך רוצה להיות נתון לחסדיהם של כותבים חיצוניים (שלא בטוח שגם הם מבינים את המבנה הזה) או מנהלי שיווק של משרדי פרסום יקרים.
אבל מאיפה כדאי להתחיל את ההסבר אם קופירייטינג ואו כתיבה שיווקית אינם מבית היוצר הטבעי שלך? נראה לי שזה פשוט – נתחיל (ונסיים) באבני היסוד שמציעות את המינוף הגדול ביותר לשכנוע לקוחות פוטנציאליים לנקוט בפעולה, באמצעות המילה הכתובה:
1. כותרת
כן, שוב הכותרת. אם את/ה בין הקוראים הקבועים של הניוזלטר הזה, כבר שמעת וקראת על חשיבות הכותרות באינספור הזדמנויות אחרות. זה לא במקרה. הכותרת היא בעצם המודעה של שאר המודעה שלך. היא וו הקרס שבקצה החכה, ז"א שכאשר צריך למכור את הטקסט (שצריך למכור בפני עצמו), הכותרת היא זו שמוכרת אותו או לכל הפחות שולחת אליו. באופן אידיאלי כותרת טובה מושכת את תשומת הלב הרצויה של הלקוחות הרצויים, ומושכת אותם לקרוא את השאר. כדי לעשות זאת, הכותרת חייבת להיות בעלת משמעות ייחודית, ואת זה ניתן להשיג על ידי היכרות עם אמונת הליבה של הלקוח הפוטנציאלי – זאת אומרת שהכותרת צריכה להדהד את השאיפות ואת הרצונות העמוקים ביותר של קהל היעד. אם עושים את זה נכון הכותרת תעורר ניצוץ של רגש בלב הלקוחות הפוטנציאליים. ואם זה קורה? או אז מתחיל הקסם – סדרה של תגובות שרשרת בעת קריאת הטקסט יכולה להפוך ייאוש לתקווה, פחד לאומץ וספק כבד לרכישה קלה. ככל שעמוד התווך הזה, שקוראים לו "הכותרת", עובר אופטימיזציה, הוא הופך לאמצעי מאוד יעיל למשוך אנשים לתוך הטקסט, בו מתבצעת המכירה עצמה.
2. הפתיחה
כל מסע פרסום מנצח בנוי על בסיס 'רעיון גדול' – הלא היא התועלת המובטחת לקונים וללקוחות כתוצאה מהמוצר/שירות, ובעצם של מה שאנחנו מציעים בטקסט המכירתי. כ-150 המילים הראשונות שאחרי הכותרת מהוות את אותה הובלה נדרשת, אותה פתיחה נחוצה, שתפקידה לבטא מחדש את ההבטחה שנרמז עליה בכותרת. אבל בנוסף תפקידה לציין ולפרט למי היא מיועדת ולא פחות חשוב – למי היא לא מיועדת. ברגע שכותרת מסבה את תשומת ליבם של הלקוחות הפוטנציאליים לטקסט, הוא או היא עשויים להתחיל לתהות "האם זה בכלל בשבילי?"
בשלב זה, תפקידו של הליד/פתיחה שלך תהיה להבהיר מהו המוצר או השירות ומה הוא יספק ללקוחות. אם זה לא יובהר, הקוראים יהיו מבולבלים, ומוחות מבולבלים כמעט תמיד אומרים "לא". הובלה/ליד/פתיחה מנצחת מונעות את זה ובמקום יוצרות קרבה ולבסוף יצירת קשר.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
3. נקודות דגש/לב הטקסט המכירתי
המדובר בהצהרות תמציתיות המציעות הצצה ליתרונות ההצעה השיווקית שלך, אך מבלי לחשוף כיצד הן הושגו. יש שיראו בנקודות הדגש הללו 'כותרת משנה', ויש שיהפכו את רוב הטקסט לנקודות דגש. בכל מקרה, נקודות דגש יעילות מעוררות סקרנות, ובטקסטים כתובים היטב יש אלמנטים של סקרנות, של חידוש, של מסתורין, של הבטחה מעניינת ושל דימויים מלאי חיים. כל אלה מעוררים את דמיונם של הלקוחות הפוטנציאליים ומקלים על העברתם/המרתם מקריאה פסיבית אל פעולה אקטיבית.
לדוגמה, אם כתבת טקסט מכירתי עבור שירות הנהלת חשבונות, אפשר להציג נקודת דגש כמו: "השקיעו 20 דקות פעם אחת כדי לחסוך 20 שעות בכל שבוע". זו נקודת דגש שמעוררת סקרנות בקרב הקוראים הסקרנים, שכנראה מתעוררת בראשם השאלה: "מה? איך זה קשור להנהלת חשבונות?" ובכך מושכים יותר סקרנים עמוק אל תוך הטקסט השיווקי, ובסופו של דבר, בתקווה, ליצירת קשר וקנייה.
ללא ספק, זהו עמוד התווך החשוב ביותר שכדאי להשקיע בו אנרגיה, בין השאר משום שיצירת נקודות דגש איכותיות יאלצו אותך לפרץ של יצירתיות ותהליכי חשיבה מלאי סקרנות בטקסט השיווקי עצמו, שיהיה חייב 'לשרת' את נקודות הדגש האלה.
4. גוף הטקסט
טיעון המכירה הרחב והגדול ביותר הוא מה שמרכיב את רוב המסר, שמה לעשות, על פי רוב הוא החלק שהכי פחות קוראים ביחס לכל שאר מרכיבי המסר השיווקי. רוב הגולשים מעלעלים בטקסטים כאלה בניסיון לא מודע (או מודע) לענות על השאלה הנצחית: "אני מה יצא לי מזה?" לשם כך, כדאי לשקול להחיל נקודות דגש שבסופו של דבר לא השתמשת בהן בשלב הקודם (בין אם כנקודות דגש או ככותרות משנה) כדי לפצל טקסטים שיווקיים ארוכים לקטעים קצרים יותר שנקראים בקלות רבה יותר (סיבה נוספת לכך שיצירת נקודות דגש יעילות היא כל כך קריטית). כאמור וכזכור – נקודות דגש/כותרות משנה טובות מושכות קוראים לטקסט המכירה ומעודדת לקוחות פוטנציאליים לגלוש ממדור אחד בטקסט למשנהו.
כי כשלקוחות מעיינים ביתר שאת בלב טיעוני המכירה שלך, בשילוב עם תמונה, הבטחה, הוכחה וטקטיקות דחיפה – כשכל אלה שזורים בהצעת המכירה הייחודית הם הופכים את ההצעה הכתובה להרבה יותר אטרקטיבית ולכן גם לאפקטיבית.
