"רק מקצת לקוחותיך קוראים את רוב מה שכתבת" היא תיאוריה מבוססת מציאות. יש הרואים בה אזהרה קשה ואולי עגומה, במיוחד משווקים שדולרים מנצנצים בעיניהם, כי הם מרגישים שממש בקרוב המוצרים שהם משווקים ישאירו את חותמם ביקום, רק שמעטים מלקוחותיהם קוראים את רוב מה שהם כותבים על המוצרים שלהם. "זה לא אישי" אני אומר להם, "הם פשוט מוצפים".
כמות המידע שמגיעה היום באינספור דרכים אלקטרוניות לכולם, כולל אליך, החל מקשישות הנלחמות בקורונה וכלה בילדים קטנים שמדביקים אותן, מציף אותנו כל כך, עד כדי כך שנוצרת אדישות של ממש. כולם, כל המשווקים זועקים לתשומת ליבם של לקוחותיהם, שזה כולנו בערך, בעוצמה הולכת וגוברת. שיטפון המידע לבדו הוא אתגר. הכאב האמיתי של כתיבה שיווקית שפונה להמונים הוא החשש שהמילים שכל כך השקענו בכתיבתן ייעלמו באתר, יתעמעמו ברשתות החברתיות, ידהו על דפי הנחיתה ובתיאורי המוצרים עד שתיווצר שממה של אי-תגובה, אדישות, אפתיות, שעבור משווקים היא יותר מאשר להרגיש קטנים ולא מכובדים – זה בעיקר בא לביטוי בהכנסות מצומצמות.
מתחת למציאות האכזרית הזו שוכנת נחמה, שמופיעה בדמות הכניעה לאמת – על רובנו לשנות דבר עקרוני אחד בנוגע לאופן שבו אנחנו מתקשרים עם הלקוחות בכתב, אולי אפילו בעל פה, כדי לשנות את פני המציאות לטובה:
כותבים לעתים פחות קרובות
מכירה את הקלישאה מהספורט הקבוצתי "השחקן הכי טוב הוא השחקן שלא שיחק"? זה לפחות מרגיש ככה כי כל היעדרות מעצימה את געגועי הלב… עוד קלישאה. וכמובן, זו אמירה שלא נולדה בחלל הריק כי אם במציאות. בפסיכולוגיה קוראים לזה 'כוחו של המחסור'. עקרון המחסור מצביע על כך שאנשים רוצים יותר ממה שיש פחות ממנו.
רוברט סיאלדיני, פרופסור אמריטוס לפסיכולוגיה, מחבר הספר 'השפעה: הפסיכולוגיה של שכנוע' אמר בהקשר זה: "דברים נדירים, שיש מעט מהם, שמתדלדלים בזמינותם כל הזמן הופכים לאטרקטיביים יותר כתוצאה מהערך הנתפס". כדי לראות את עקרון זה מאומת בדק הפרופסור מבצעים בסופרמרקט ומצא שכשהשתמשו בקידום מסוג 'מותר לקחת רק שלוש חתיכות מהמוצר הזה' היה זה קידום מוצרים יעיל כפליים מכל קידום אחר עבור אותו מוצר.
בכתיבה מקצועית או שיווקית קל יותר להמחיש את העיקרון הזה באמצעות היעדרות מאשר באמצעות נוכחות. חשבו על ההודעות, הטקסטים והפרסומות הבלתי פוסקות שלכם, על תיבת הדואר הנכנס הצפופה שלכם, על רשימת המטלות המתגברת שלכם, על התגים האדומים המהבהבים שזועקים מהמייל שלכם, ותבינו שבתוך הקקופוניה הזו מבצבצת אמת אחת – ככל שאתם כותבים פחות כך הכתיבה שלכם משמעותית יותר.
אם כל טקסט או מודעה שלך תהיה תכופה פחות, כל מילה תקבל משמעות הרבה יותר גדולה – גם עבורך כמשווקת וגם עבור לקוחותיך.
יותר מכל, יש טקטיקת שאלות אחת שכדאי להפעיל על עצמך, ולהפעיל אותה ללא רחם, כדי לבחון אם בכלל צריך לשלוח את הטקסט, מודעה, תגובה הזאת שבוערת לך בקצה האצבעות:
האם עלי לשלוח/לפרסם/להעלות את הטקסט הזה עכשיו?
אם לא, האם עלי לשלוח/לפרסם/להעלות את זה בכלל?
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
אם כן, האם יותר מאדם אחד באמת זקוק לזה?
שימוש בפחות מילים
"קיצור", כתב שייקספיר, "היא נשמת השנינות". לחלופין, מארק טוויין טען: "לא היה לי זמן לכתוב מכתב קצר, אז כתבתי מכתב ארוך במקומו". אפשר להוסיף על כך עוד תופינים ספרותיים כמו שנינויות של ג'ורג' אורוול, פיצג'רלד והמינגווי, שכולם טענו, שוררו ושיננו משפטים על קדושת הקיצור החכם בכתיבה, אבל לא רק. לא רק דמויות קלאסיות 'מתנשאות' מפצירות בך להבין ש"פחות זה יותר", גם גוף הולך וגדל של מדענים מגיע לאותה מסקנה – עדיף להעביר את אותו מסר בכמה שפחות מילים.
"חמישה מחקרים מדגימים", כתב ד"ר אופנהיימר, "כי אובדן השטף בגלל מורכבות המיותרת בטקסט משפיע לרעה על הערכותיהם של הבוחנים את כותבי הטקסטים".
תרגום לדבריו: בכתיבה – הרבה מדי זה רע מדי.
טקסטים שיווקיים טובים מייחלים לבהירות. בהירות מגיעה בקיצור. טקסטים שיווקיים טובים באמת מתחננים שאנשים יכתבו את כוונתם בכמה שפחות מילים. לטעת את המסרים שלך בקצרה = להניח יותר משקל על כל מילה.
למרבה המזל, ישנן כמה דרכים קלות להתחיל לשלוט באמנות הקיצור.
על כך בפעם הבאה…
רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך
'לכתוב טוב ברשת' – הספר: הידע שלך בכתיבה שיווקית יטפס לגבהים חדשים
