פוסט זה ממשיך לסקור את עולם הקופירייטינג במבט מפוקח על המגמות המתרחשות בתחום השיווק הטקסטואלי ברחבי העולם. במאמר הקודם הושם דגש על ההיסטוריה של הקופירייטינג. מאמר זה שם דגש על כתיבה שיווקית בימינו ועל המגמות בעתיד הקרוב.
שיווק נישה וחשיבותם של קופירייטרים בעלי התמחויות ספציפיות
בשנת 2006 הושקו 125 מגזינים חדשים על אמנות ותחביבים, 83 על אזורים גיאוגרפיים ספציפיים, 59 על עיצוב הבית ועל שירותים שונים, 57 על ספורט, 41 על סוגים שונים של מכוניות, והשיגעון האחרון – הושקו תוך שישה חודשים שמונה מגזינים חדשים שעוסקים בפוקר. מה כל זה אומר? עם גישה כל כך קלה למידע, הצרכנים מצפים למצוא נתונים ספציפיים מאוד ולא מידע כללי על נושא כלשהו. לדוגמה, הם לא מחפשים מידע על קניית חכות, אלא קבלת מידע ספציפי על חכות מקצועיות לדיג באזורים הגבוהים מ – 1500 מטר מעל פני המים… לקופירייטר בעל היסטוריה והתמחות בדיג יש חיבור קל ומהיר עם הרצונות והצרכים הייחודיים של צרכנים מאוד בררניים כמוהו – חברות השוכרות קופירייטרים יודעות את זה ומחפשות כותבים בעלי היכרות אינטימית עם קהל היעד שלהם.
קופירייטינג: מדע או אומנות?
הקופירייטינג מתפתח יותר ויותר להיות מדע ולא אמנות. המסוגלות לבצע התאמות ברמת הכתיבה ובתכניה לקהלי יעד ספציפיים ו'מפונקים' מאפשרת לאנשי השיווק להאיץ את עקומת הלמידה שלהם, להתאים תכנים לקהל ומיד לאחר ביצוע וריאציית כתיבה אחת קטנה, לראות תוצאות בהתאם. הצרכנים עוברים שינוי מהיר אף יותר. הגלישה באינטרנט הכשירה את הצרכנים להתעלם ממילים חסרות משמעות או ריקות מתוכן, עובדה שהופכת את הרלוונטיות למרכיב חשוב יותר מאשר תפיסת תשומת הלב של הצרכנים. הרי מומחי קופירייטינג טוענים שפרסום אינו יוצר יתרון למוצר, אלא רק מעביר אותו לקורא. עבור המשווק – לגלות מהו היתרון שהקורא הכי מתחבר אליו – זו האמנות. ליישם את כל זאת הלכה למעשה ולראות כיצד המילים הופכות לדולרים – זה המדע.
זה המקום אליו הקופירייטינג לקח אותנו עד היום. בואו נבחן לאן פניה של הכתיבה השיווקית בעשר השנים הבאות.
חמש מגמות בקופירייטינג בעידן החדש:
1. כתיבה שיווקית פחות רשמית הנעשית בטון דיבורי יותר. המעבר המהיר מן הפרסום המסורתי לתקשורת "אלטרנטיבית" פירושו כתיבה פחות פורמלית. כיום נדרש חיבור עם הקוראים. ככל שהולך וגדל מספר הצרכנים הצעירים יותר, כך גדל הביקוש לנימה עניינית יותר בכתיבה שיווקית. קופירייטרים למדו כבר מזמן לא לכתוב באופן רשמי מדי, אך הקו המנחה הזה קיבל משמעות חדשה לגמרי כאשר הם מוצאים את עצמם מפרסמים פוסטים בבלוגים או עורכים טקסט קצר כפתיח לקטעי וידאו באתרי אינטרנט. על פי מחקר שנעשה על ידי חברת 'Forester Research', שיווק אינטראקטיבי כגון דואר אלקטרוני, אופטימיזציה של מנועי חיפוש, מודעות וידאו באינטרנט ושיווק חברתי – יגיע ל – 61 ביליון דולר (!) עד שנת 2012. נכון לעכשיו, ההוצאות על תקשורת אינטראקטיבית מוערכות ב-8% מתקציבי המשווקים; בתוך חמש שנים, המספר צפוי לצמוח ל 18%. המגמה של כתיבה פחות פורמלית רק הולכת להתעצם בעשור הבא.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
המאמר הבא ממשיך סוקר ומסכם את יתר המגמות הצפויות בקופירייטינג בעתיד הלא כל-כך רחוק.
רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך
