נאמר שיש לך רעיון נהדר לחופשה בהוואי שברצונך 'למכור' או 'לשווק' לבן/בת הזוג שלך. המעוניינים לדעת מהי הדרך הטובה ביותר לשכנע אחרים צריכים לפעול לפי עצתו של ג'ון מדינה, חוקר מוח ופרופסור שכתב את סדרת הספרים 'חוקי המוח'.
ב'חוקי המוח' מדינה טוען שהדרך הטובה ביותר לשכנע מישהו היא 'למכור' לו קודם כל את התמונה הגדולה. "אל תתחיל עם הפרטים", הוא קובע, "התחל עם רעיון מפתח. ואז, באופן היררכי, פרט את השאר".
אז במקום להתחיל את שיחת השכנוע על החופשה הבאה שלכם בהוואי, עם העובדה שלחבר שלך יש אח שיש לו דירת AirBnB בוואיקיקי שהוא יכול להשכיר לכם תמורת 125 דולר לשניכם פר לילה בלבד, עדיף להתחיל את שיחת השכנוע על ידי תיאור עסקה משתלמת של חברת התעופה 'אלוה', על פיה אם טסים ביום חמישי בבוקר משדה תעופה ספציפי, אפשר לחסוך 37% בעלות הטיסות הלוך ושוב להונולולו.
עדיף להתחיל עם הרעיון הגדול
"שומעת? אנחנו יכולים לבלות שבוע בהוואי תמורת פחות מ-2000 דולר!"
הכלל מבוסס על אמת נוירו-מדעית בסיסית: המוח משתוקק למשמעות לפני שהוא צריך פירוט. מדינה טוען שבני אדם צריכים להרגיש חיבור לסיפור לפני שהם מוכנים להקשיב לפרטים שמרכיבים אותו. "בדרך כלל, אם אנחנו לא יודעים או מבינים את עיקר הסיפור, לא סביר שנשים לב לפרטים שלו. המוח בוחר מידע עמוס במשמעויות לעיבוד נוסף, ומשאיר את השאר בצד", כותב מדינה בספרו.
מאמן התקשורת והמדריך בהרווארד, קרמיין גאלו, מוסיף ואומר שהכלל הזה מושרש באבולוציה האנושית: "כשהאדם הפרימיטיבי נתקל בנמר, הוא לא שאל את עצמו כמה שיניים יש לנמר? או כמה ציפורניים יש לו, במקום זאת הוא שאל 'האם הוא יאכל אותי?' אם אתה רוצה שהצוות שלך יעמוד מאחורי יוזמה חדשה, תן לו את התמונה הגדולה קודם כל" מדגיש גאלו.
הדבר הנהדר בכלל הזה הוא שיש לו יישומים רבים ושונים; מיחסים בין אישיים, לעולם העסקים ועד לכתיבה שכנועית/שיווקית במדיה החברתית או באתר. גאלו אומר שכשמנסים לשכנע מישהו, עלינו לשתף את הרעיונות שלנו כמו ציוצים ב-X. "גם כשמספרים על התמונה הגדולה חייבים לעשות את זה קצר. אני אוהב לשמור את ניסוח ההודעות השכנועיות שלי מקסימום באורך של פוסט ב-X, זאת אומרת כ-140 תווים", הוא כותב.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
דוגמה מצוינת ליישום הדברים הוא סטיב ג'ובס המנוח
ג'ובס עשה עבודה מצוינת בכל הנוגע למכירת הרעיון מאחורי מוצרי אפל, על ידי הצגת רעיון פשוט וגדול שפיתה אנשים לשים לב לשאר הפרטים. הוא התחיל עם התמונה הגדולה כשהציג את האייפון הראשון של אפל ב-9 בינואר של שנת 2007. "היום אפל הולכת להמציא את הטלפון הנייד מחדש" אמר, "האייפון הוא מוצר מהפכני וקסום שמקדים בחמש שנים כל טלפון נייד אחר".
ברמה עמוקה יותר של עיקרון השכנוע הזה עומד כלל משמעותי שעומד ביסוד הטבע האנושי: חייב להיות לך סיפור משכנע כדי שמישהו בכלל ירצה להקשיב לך, ללכת בעקבותיך או לשנות את דעתו. אבל ברגע שהצלחת לשכנע אנשים ולצייר להם את התמונה הגדולה, והם מאמינים בה, לשכנע אותם בשאר הפרטים הקטנים זה כבר 'פיס אוף קייק'.
