"מכל מה שנכתב אני אוהב רק את מה שנכתב בדם" אמר פעם ניטשה, כאילו התכוון לפוסט הזה. לאורך כעשור וחצי אני עוסק בכתיבה שיווקית ובעריכה, ומתוך הניסיון הזה אני כותב את הדברים הבאים. האמינו לי, הגרתי דם עד שהגעתי למסקנות הללו. אהרון מגד אמר פעם משפט שנכון גם לכתיבה שיווקית: "הכתיבה היא מונולוג, אך היא מונולוג המקווה להיות דיאלוג". כמה חשוב ליצור מעין דיאלוג דווקא בכתיבה שתפקידה למכור, יודע כל מי שאי פעם מכר עם מילים.
אז בלי להתמהמה יתר על המידה, להלן חמישה שיעורים, שנמצאים בלב הכתיבה השיווקית, ושיצאו ממחזור הדם של קופירייטר וסופר צללים די וותיק…
לשמור על 'תוכן טרי' כל הזמן
כתיבה שיווקית נהדרת היא דבר נפלא, אבל אסור לנוח על זרי הדפנה אחרי שמילאת את האתר או את דף המכירה שלך בכתיבה טובה. "ההשפעות של ההצלחה הן זמניות" אמר דון דרייפר בסדרה 'מד-מן' וצדק. המפתח לאופטימיזציה אמיתית של תכנים שיווקיים היא לשמור עליהם רלוונטיים ומרתקים כל הזמן. תוכן חדש ומתחדש מגדיל את הסמכות הנתפסת של אתרים ושל הצעות שיווקיות באשר הן, מעניק לך יותר הזדמנויות למילות מפתח, שמשפיעות על תוצאות החיפוש, ושומר על קהל מתעניינים חי.
לא לשעמם
מובן מאליו, הא? רק שהוותיקים שבינינו יודעים כמה זה קשה. גישה בריאה בעולם הכתיבה השיווקית קובעת שעליך להניח מראש שהקוראים שלך עניים בזמן, כלומר עליך להגיע ל'פואנטה' מהר – אבל לא מהר מדי! הטריק הוא לכתוב מרתק, אבל תמציתי. אל תבינו אותי לא נכון, לכתיבת טקסט שיווקי מפורט יש מקום, לא הכל חייב להסתכם בשורה אחת, אבל אם ברצונך למכור מוצר או שירות עם מילים, יש לך כמות מוגבלת של זמן כדי למשוך את תשומת הלב של הקוראים לפני שהם משתעממים ועוברים האלה.
אם לסכם את העצה הזו בשלושה טיפים מהירים, זה הולך ככה:
כדאי להציב את עצמך בנעליים של הקהל שלך.
כדאי לשקול מהו המידע שברצונך לקרוא, אם היית מבקר/גולש/קורא באתר של עצמך.
ואז לכתוב בדיוק את המידע הזה בדף הנחיתה, באתר או בכל מקום בו יש לך כוונה למכור…
לכתוב, לשנות, לערוך
בטח שמעת את זה הרבה פעמים, אבל יש לזה סיבה טובה. טיוטת הטקסט הראשונה שלך תמיד דורשת שיפור. כך גם הטיוטה השנייה שלך. הטיוטה השלישית כנראה כבר מונחת יותר טוב לאורך הקווים הנכונים, אבל עדיין לא ממש שם. אין בושה בעריכת הכתיבה שלך, אבל יש בושה בלא לערוך אותה בכלל. מאחר שהמלכה האמיתית של עולם הכתיבה היא העריכה, כל הסופרים הטובים ביותר יספרו לך בדיוק את אותו הדבר – אסור שהטיוטה הראשונה שלך תהיה הטיוטה הסופית שלך. כל הכותבים הטובים יודעים שכוונון הטקסטים שלהם כל הזמן, ממש כמו תיאום כוונות בנשק, היא הפעולה שמעניקה להם את הכוח לשכנע, לייעץ, או לתאר מוצר או שירות כמיטב יכולתם.
מאחד הציטוטים המפורסמים ביותר של דון דרייפר יכול ללמוד כל מי שמתיימר לכתוב את הטקסטים השיווקיים של עצמו: "אתה טוב. השתפר".
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
לא לקחת ביקורת ללב
ביקורת אפשר לקחת, אפילו ללמוד ממנה, אבל לא לקחת אותה ללב. כל כותבת וכותב חוו את זה לפחות פעם אחת. הם כתבו את היצירה המושלמת, או לפחות חשבו ככה, עד שבא מישהו וקרע אותם לגזרים עם איזו הערה מחודדת היטב. לא משנה כמה טוב כתבת, כאשר כותבים (ובמיוחד כשכותבים עבור אחרים) כדאי לצפות לביקורת, אחרת היא תגיע בהפתעה.
משובים מגיעים עם כל עבודה, ובמיוחד עם עבודת הכתיבה. לפעמים זו ביקורת בונה ולפעמים היא לא. כל מה שאפשר לעשות הוא להקשיב להערות ולהשתמש ביכולת השיפוט הטובה ביותר שלך בכל הנוגע לתיקון הטקסט שלך וליישום ההצעות.
להסתכל על הביקורת שקבלת כאפשרות להפגין את הכישורים שלך טוב יותר, הן בתחום הכתיבה והן כ'שחקן צוות', היא הדרך הבריאה להתמודד איתה. מעל הכל יש להישאר רגועים ולא לקחת ביקורת על הטקסט שלך באופן אישי. למרות שכולנו אשמים בזה מדי פעם בפעם, בעיטות נרגזות במשובים שליליים היא לא תכונה אטרקטיבית עבור כותבים בכלל, וקופירייטרים בפרט.
לקדם את נקודת המכירה העיקרית שלך (USP) בלי להתבייש
אם כתבת כדי למכור מוצר או שירות, אפילו אם כתבת את זה מצוין, אף אחד לא באמת יודע למה עליו לקנות דווקא ממך ולא ממישהו אחר שמוכר את אותו מוצר, אלא אם כן הדגשת למה. נקודות המכירה הייחודיות שלך (Unique Selling Proposition) היא תמצית כל הצעה שיווקית, והיא המרכיב שהופך אותך, את השירות או את המוצר שלך לייחודי. אצל האחד זה יכול להיות המחיר, אצל אחרת בלעדיות ואילו בקרב משווקים אחרים ה-USP יכול להופיע בשלל צורות, אבל חובה לזהות את ה-USP ולהדגיש אותו.
להשוואות למיניהן יש מקום בכתיבה שיווקית. לכתוב שהמוצר שלך עדיף על אחר שמתחרה בו זה בסדר, אבל תמיד עדיף לשים דגש בדיוק על מה המוצר או השירות שלך יכול לעשות, שאף אחד אחר לא יכול. אסור להתבייש או להצטנע בנושא הזה, ואולי הכי חשוב, להציג את גאוותך במוצר או בשירות שלך בלי להתבייש, כאילו החיים שלך תלויים בזה.
רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך
