היכולת לשכנוע באמצעות מילים ולהשפיע על אחרים תלויה בדקויות של תקשורת כתובה ובעובדה המהותית שניסוח נכון משפיע על רגשות, שבתורם מניעים התנהגות. על מנת להניע משהם לפעולה ביעילות, בעל פה ובכתב, עלינו להבין כיצד המוח שלהם מסנן מידע.
דבר אחד חשוב נמצא בלב השכנוע וההשפעה, והמשהו הזה הוא זיקה.
בעברית הפירוש של המילה 'זיקה' היא יחס קרוב, נטייה, קרבה מיוחדת או קשר חזק ברמה הנפשית או הרגשית.
כידוע, תחושת זיקה חשובה בתחומים רבים של החיים, בין אם זה קשור למלצר/ית במסעדה בה אוכלים, זיקה לבוס/ית שלך, למשפחה שלך, לרופא שלך וכיוצא באלה. לא משנה מה התפקיד שלך ומהי מטרתך בעצם הכתיבה, חשוב ליצור רמה מסוימת של זיקה/קרבה לפני שמתחילים להשתמש בטכניקות שכנוע קונקרטיות יותר.
זיקה היא קריטית לשכנוע
זיקה בעולם הכתיבה השכנועית/שיווקית מתחילה בכך שהקוראים מרגישים שמבינים אותם. התחושה של 'מבינים אותי' מאמתת לקוראים את מודל העולם שפרוס במוחם, מאשררת את 'המפה' שלהם ונותנת להם תחושה של חיבור. בכך שהכתיבה ועצם ניסוחה מעניקים לקוראים את החוויה של להיות מובנים, הכתיבה מעוררת הגשמה רגשית בקרב הקוראים. לאחר שהצלחת ליצור קרבה/זיקה שכזו באמצעות הטקסט, יש סיכוי שהקוראים יתקשרו עם המסרים שלך ביתר שאת וילכו בעקבות המלצות האתר/דף שלמענם בנית את הטקסט.
הטון שלך שוקל טון
חשוב לזכור שתקשורת כתובה מורכבת מיותר מאשר רק מה שנכתב. כן, חייבים לשים לב גם לנימת הכתיבה ובחירת המילים שמזכירים בעולם הדיבור בעל פה את הטון בו נאמרים הדברים – זאת אומרת לא רק מה אומרים אלא גם איך אומרים את זה. יש לזה משקל גדול בשאלה איך הדברים נתפסים.
להיות אותנטיים ושקופים
אותנטיות היא כשאומרים ועושים דברים שבאמת מאמינים בהם.
ההצלחה שלך ככותב/ת שיווקי/ת בבניית קרבה או זיקה דרך הטקסט תלויה בשאלה אם הטקסט שלך נתפס באופן עקבי כאותנטי ושקוף. זאת אומרת האם הטקסט הכתוב משדר אמינות? הדרך הטובה ביותר לעורר אכפתיות ממשהו שעדיין לא אכפת לקוראים ממנו הוא לחבר אותם למשהו כזה. אם אנחנו (ככותבים) סקרנים לגבי מה שחשוב למישהי מהגולשות שלנו, למשל, ויודעים למה מה שאנחנו רוצים לומר לה חשוב ורלוונטי עבורה, זה כשלעצמו עוזר לכתיבה ולניסוחה להשתקף כאותנטיים יותר.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
היתרון שבדמיון
אם תרצו או לא, מחקרים מראים שחיבור ואמון באנשים קורה יותר עם אנשים שדומים לנו. זו תכונה שצרובה בכולנו. לרובנו יש נטייה לחבב יותר את אלה שמזכירים לנו אותנו. אז איך נראה לקוראים שאנחנו כמותם? על ידי התאמת הטקסטים לדמות מייצגת מתוכם. המילים שהדמות הזו משתמשת בהן, דפוסי החשיבה שלה, כל אלה עוזרים לנסח טקסט שקל יותר לקוראים להזדהות איתו.
אותה 'פרסונה מייצגת' היא דמות אופיינית מתוך הקהל שלך, שמחפשת את אותם הדברים, סובלת מאותן בעיות ומשתמשת באותן מילים, פחות או יותר. המדובר בדמות ממוצעת שמתאימה לרוב הצרכנים הפוטנציאליים של המוצר שלך, ובשאיפה לרוב הגולשים באתר או בדף שלך.
כשכותבים עבור אותה דמות מייצגת הטקסט הופך ל'השתקפות' שלה – לשונית, נפשית ורגשית. כשהכתיבה נעשית באופן הנכון וכזה שמותאם לקהל היעד (אין מה לעשות, צריך להכיר אותו לשם כך), הקוראים יראו את עצמם, באופן לא מודע, משתקפים בו. השתקפות כזו תעזור לתת להם את התחושה שהם מובנים, והכל דרך הטקסט. ביצוע נכון ומדויק של התאמת הטקסט אליהם יכול להגביר משמעותית את כוח השכנוע של המילים הכתובות על המסך.
להראות שאנחנו מבינים
דרך מצוינת להעביר את התחושה שאנחנו מבינים איך הקוראים חושבים היא על ידי שיקוף ההבנה הזו בחזרה אליהם על ידי התאמת הסגנון הלשוני, הטון ודפוסי השפה שמתאימים לדמות המייצגת.
התאמה ושיקוף של אחרים דרך מילים כתובות היא חלק מהאופן שבו אנחנו משקפים את המציאות הנוכחית של הקוראים, על מנת להעניק להם את החוויה הזו של להיות מובנים. לא משנה באיזו גישה נוקטים בטקסט עצמו, המטרה תמיד זהה: לשקף את מצבם הנוכחי של הקוראים באופן מספיק כדי לאפשר להם להרגיש שהטקסט-האתר-החברה-העסק מבינים אותם ויכולים באמת לעזור להם לפתור את המצוקה שבגללה הגיעו לאתר/דף או התעניינו בשירות שלנו.
יצירת זיקה שכזו היא טכניקה יעילה ביותר בכל הנוגע לשכנוע בכתב. כדי לקבוע אם הטקסט שלך אכן מתאים לקהל היעד יש לתת לדמות מייצגת מהקהל הזה לקרוא את הטקסט השיווקי, ולבחון אם הוא מדבר אל הדמות הזו, מה פוגש אותה טוב יותר ומה מפריע לה בו. אם הדמות המייצגת הזו נותנת לך פידבק חיובי, קל לדעת שעשית מספיק כדי שהטקסט ידבר בשפתן של שאר הדמויות המייצגות את הקהל שלך. אם קוראי הבוחן לא מצליחים לעקוב אחר כוונתך המקורית ומלאים בביקורת כלפי הכתוב – צריך לשייף את הכתוב עוד ועוד עד שיעמיק הקשר בינם ובין מה שנכתב, וכך להוביל אותם אל היעדים שהטקסט השיווקי אמור לחתור אליהם.
ישנן מגוון דרכים להראות שהטקסט מבין את קהל היעד תוך שמירה על נקודת המבט העסקית שלנו, אבל יש קו דק מאוד בין אמפתיה להסכמה, בין הבנת השקפת עולמו של אדם באמצעות מילים ל'פרופגנדה' (תעמולה) בה מנסים לשתול בכוח רעיונות בראשם של הנחשפים. כדי להיות כותבים שיווקיים יעילים חשוב להיות אמיתיים ביצירת הזיקה החשובה הזו עם הקוראים, בזמן שמנסים לגרום להם לחשוב ➔ להרגיש ➔ לעשות, באמצעות מילים בלבד.
הזמינו עכשיו את 'לכתוב טוב ברשת' והתחילו לשלוט באמנות כתיבת התוכן המשכנע והאפקטיבי, שמניע לתוצאות
