באנגלית יש מושג שנקרא "generic-you", הלא הוא ה"אתה" הכללי שלא ניתן לשימוש בעברית בשל ההבחנה הברורה שקיימת בעברית בין פניה לנקבה או לזכר. משפט באנגלית כמו "You learn a lot from mistakes" משמעותו יכולה להיות "אתם לומדים הרבה מטעויות" או "את לומדת…" או "אתה לומד…". ה-"generic-you" הזה באנגלית הוא ה"אתם" הכללי והלא אישי בעברית, שנוסף לכל צרותיו גם יוצר הבדלה ברורה "ביני" או "בינינו" בעלי העסק, ל"בינכם" – הקונים. בעברית מדובר בפתרון פחות מוצלח, אבל יש לו חלופות.
למה כל זה רלוונטי למאמר שעוסק בכוחה של הבחנה מגדרית ככלי שכנוע בכתב? כי לאורך כמה וכמה מחקרים, בעיקר לאורך שלושים השנים האחרונות, כולם עסקו בשכנוע באמצעות מילים, בהשפעת השפה ובכוחה של הפניה האישית, עלתה מסקנה מרכזית אחת: לפניה הישירה אל הקוראים יש כוח ששווה כסף. בעיקר עלה שה"אתה" הכללי מאוד באנגלית, שמכיל גם פניה ישירה וגם פניה כללית, מסייע מאוד בשכנוע.
לפיכך חשוב להבין את כוחה של 'כתיבת יוניסקס' בכתיבה שיווקית בכלל ובעברית באופן ייחודי: ביכולתה של כתיבת 'יוניסקס' להרחיב את הפנייה לקהל יעד רחב ומגוון, לייצר תחושת הכללה ושייכות, ולחזק מסרים בעידן שבו שוויון מגדרי והכלה הם ערכים מרכזיים. מילים כמו "שלך", "עבורך", "באפשרותך" הן מילות הקסם שמאפשרות לעברית המאוד קשה, בעייתית ובלתי גמישה (בכל הנוגע לשפה שיווקית), להיות הרבה יותר ישירה, פונה לגברים ולנשים בו זמנית, שיטה מכילה ובעיקר משכנעת. נכון לומר שלפעמים, בעברית, אין ממש ברירה אלא לפנות ל"אתם" הכללי, שעדיף על "אתה" (כדי לא 'לאבד' קוראות) ועל "את" (לטובת האגו של הקוראים) ועל זה ארחיב בהמשך.
על פי המחקרים שמפורטים בסוף המאמר הזה, אלה הסיבות העיקריות לכך שפניה ישירה תמיד משכנעת יותר מפניה כללית:
אפקט הנורמה האישית והכללית
ניקח כדוגמה אדם שמתאר פרידה רומנטית: "אחרי פרידה כזאת אתה מבין שאתה צריך לגלות מי אתה". השימוש ב-"אתה" כאן מתאר חוויה מאוד אישית, אך באנגלית, הודות ל"אתה הכללי" (You) מציג אותה כנורמה אוניברסלית שכל אחד (ואחת) עשויים להזדהות איתה. שפה כזו עוזרת לדוברים לשדר מסר בעל ערך רחב יותר. בעברית אותו משפט יכול לקבל משקל סגולי גדול יותר בשפת יוניסקס: "אחרי פרידה כזו אפשר להבין שעליך לגלות את עצמך", שעדיף על היוניסקס הכללי "אחרי פרידה כזו אתם יכולים להבין שעליכם לגלות מי אתם".
השפעה על תשומת הלב (אפקט מסיבת הקוקטייל)
ה"אתה" הכללי באנגלית פועל בדומה לאפקט "מסיבת הקוקטייל", שבו תשומת הלב מוסטת אל מידע שנראה אישי או רלוונטי, כמו לשמוע את שמך בין המוני אנשים. שימוש ב-"אתה" כללי באנגלית (You) יוצר תגובה דומה בכך שהוא מעורר את תשומת לב הקוראים, גם אם מדובר במסר כללי. ה"אתה" הכללי הזה, כזכור, מוחלף בשפת יוניסקס בעברית, שלפעמים דורשת לשנות קצת את הניסוח. מאחר שגם בעברית תמיד עדיף לייצר פניה אישית יותר מאשר "אתם" כללי, עדיף לגשת לניסוח כך שהפניה תהיה לגברים ולנשים גם יחד ובלשון אישית, עם מילים כמו "שלך", "אותך", "איתך" ו"עבורך".
השוני בין "אתה" ספציפי ל"אתם" כללי
"אתה" או "את" ספציפי נוטה להתפרש כהתקפה אישית על אנשים ספציפיים בדיונים פולמוסיים ובפורומים ציבוריים כמו באזור התגובות בפייסבוק, למשל. לדוגמה, ביטויים כמו "אתה טועה כי פשוט לא הבנת את הנושא" גורמים להתנגדות אוטומטית. לעומת זאת, כשכותבים תגובה כמעט זהה ועושים שימוש ב"אתה" הכללי באנגלית (You) המסר נתפש פחות תוקפני כי הוא מרגיש פחות אישי, לדוגמה (ולאחר תרגום לעברית): "אתם מבינים דברים אחרת כשאתם רואים את התמונה המלאה". אמנם זו שפת יוניסקס חלשה בעברית, בגלל השימוש הבנאלי ב"אתם", אבל זו שפה יעילה יותר כשהמטרה היא לשכנע. שיטת התנסחות יעילה עוד יותר בעברית תהיה "כשיש באפשרותך לראות את התמונה המלאה דברים מובנים לך אחרת". כך ניתן להעביר ביקורת אישית ומעודנת, שאינה נתפשת כהתקפה אגרסיבית, ולכן אפשר כך לשמור על פתיחות מצד הקורא/ים, שמשאירה סיכוי לשכנוע.
תפקיד הפניה האישית על שכנוע בפורומים דיגיטליים (כמו reddit ודומים)
על פי מחקרים יכולתם של אנשים לשכנע את חבריהם בפורומים דיגיטליים שכאלה, ז"א לשנות את דעתם לחלוטין, עומדת על כ-3.1% מהמקרים בלבד, במיוחד כשעושים שימוש בשפה "רגילה". על רקע זה, עלייה של 9%-14% בהצלחה בעקבות השימוש ב"אתה" הכללי באנגלית היא משמעותית מאוד, וממחישה את כוחה של הפניה המנוסחת בחוכמה, במיוחד בתנאים שבהם קשה לשכנע. בעברית אפשר לתרגם פניה כמו "אם אתם רוצים" הכללי ו"אם את/ה רוצה" המסורבל ל"אם ברצונך" האישי יותר, שפונה לנשים ולגברים כאחד.
מגבלות השכנוע בניסויי מעבדה
אחד הממצאים המפתיעים במחקרים שהביאו ללידתו של מאמר זה הראה שבניסוי מבוקר, שבו התכנים נכתבו באופן זהה עם וריאציות קלות (כמו שימוש ב-"אתה" הכללי באנגלית), ההבדלים בשכנוע לא היו תמיד עקביים. החוקרים הסבירו שההשפעה של "אתה" כללי באנגלית (ולפיכך של שפת יוניסקס בעברית) היא חזקה יותר בסביבתה הטבעית, שבה לתוכן יש הקשר חברתי ורגשי עשיר יותר.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
***
לסיכום אפשר לקבוע שהמאמר הזה שם דגש על החשיבות של בחירה מודעת בשפה (בחירת מילים) ככלי קריטי בשכנוע. שימוש מושכל ב-"אתה" כללי, או בשפת יוניסקס בעברית, היא לא בחירה אסתטית בלבד אלא צעד אסטרטגי בכתיבה שיווקית שיכול לשפר את יכולת השכנוע וליצור הזדהות עמוקה עם המסר, ולפיכך לשכנע טוב יותר.
ביבליוגרפיה
ראשית הערה: חשוב לציין שהיכולת לעמוד על ההבדל בין "אתה" כללי ל-"אתה" ספציפי באנגלית התאפשרה במחקרים אלה הודות לשימוש במודל AI מבוסס למידת מכונה, שאומן לזהות הקשרים סמנטיים. למפקפקים אציין שזה חידוש חשוב במחקר שפה ושכנוע, כי הוא מאפשר לנתח מאגרי נתונים גדולים באופן מדויק יותר.
1. מחקרים על "אתה" הכללי ((generic-you והשפעתו על נורמות והתנהגות:
א. Orvell, Gelman & Kross (2017): מחקר שהראה כיצד אנשים משתמשים ב"אתה" הכללי כדי להעניק משמעות לחוויות אישיות ולראות בהן חלק מנורמה רחבה יותר.
ב. Gelman et al. (2016): הראה כיצד מבוגרים וילדים מפרשים את ה"אתה" הכללי כאמצעי להצגת נורמות ולמידה על התנהגות "נכונה" בקבוצה.
2. מחקרים על שכנוע ונורמות חברתיות:
א. Cialdini & Goldstein (2004): מחקר שעסק בכוחן של נורמות חברתיות בהנעת שינוי התנהגות.
ב. Aronson et al. (1991): מחקר שהראה כי אנשים נוטים לשנות את עמדותיהם כאשר המסר נתפס כמתאים לנורמות חברתיות.
3. השפעת השפה והפנייה האישית על שכנוע:
א. Pennebaker et al. (2003): מחקרים שעסקו בכוחם של שימושים בכינויים אישיים ובהשפעתם על רמות מעורבות והבנה.
ב. Horton & Gerrig (2005): בחנו כיצד כינויים מסוימים יוצרים קשר אישי יותר עם הקהל.
4. שיטות מחקר ואנליזה מתקדמת:
א. Convokit Corpus (Chancellor et al., 2018): מחקר שנשען על מסד נתונים של אתר Reddit (תת-פורום r/changemyview), ששימש לבחינת שכנוע באופן טבעי ואותנטי.
ב. LIWC (Linguistic Inquiry and Word Count): שיטה לניתוח לשוני שהיוותה את הבסיס להבנת השימוש בכינויים כמו ה"אתה" הכללי באנגלית (You).
ג. BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers): כלי AI ולמידת מכונה ששימש לניתוח ולזיהוי אוטומטי של חלק מהמגמות שהוצגו כאן.
