בהירות, תוכן ושכנוע, הם המרכיבים שדברנו עליהם במאמר הקודם, כגורמים משמעותיים בבניית סלוגן שעובד. בנוסף יצרנו רשימה של מבחנים עבור הסלוגן בכדי לוודא שאינו נכשל באף אחד מהם ואכן מעביר את המסר הפרסומי בצורה שאינה פוגעת ומכשילה את החברה, את המוצר או את המסר.
לסיום סדרת המאמרים אודות סלוגנים שעובדים, נבחן סלוגן לדוגמא שנכתב בסן פרנסיסקו שבארצות הברית, לשם קידום נושא השמירה על הסביבה. מטרת הקמפיין הייתה להעביר מסר בסגנון הבא: "אין להשליך פסולת רעילה לפחי הזבל". לאחר התלבטויות רבות ותהליכים שפורטו בשני המאמרים הקודמים נבחר הסלוגן "Garbage Cans, Garbage Cant's" . כל ניסיון לתרגם את משחק המילים הזה לעברית נדון לכישלון, אך לאלו מכם שמבינים קצת אנגלית, נבחן את הסיבות בגללן נמצא הסלוגן כמתאים לקמפיין:
1) בהירות
הסלוגן הטוב ביותר לקמפיין מסוים הוא לא בהכרח המשפט הכי ברור שיש, אבל כזה שכן מעביר את המסר בצורה הכי מעניינת ובהירה מבין שאר האופציות שעלו. "Garbage Cans, Garbage Cant's" אומר בעצם "דברים שמותר ואסור לעשות עם זבל" רק באופן חכם יותר. יוצרי הסלוגן התלבטו בינו לבין סלוגן אחר: "Garbage Do's and Don'ts" אך הגיעו למסקנה הנכונה שהסלוגן הנבחר מעביר את המסר באופן בהיר, חכם ומעניין יותר.
2) תוכן
הקונספט היה להבהיר לאנשים שפסולת רעילה (מסוג סוללות לדוגמא) לא שייכת לפחי הזבל. הסלוגן ממש מסביר את זה ומשתמש במשחק מילים באנגלית שקשור בפחי זבל וב"מותר ואסור" בחבילה אחת.
3) שכנוע
בקרב יוצרי הקמפיין התקבלה תחושה שהסלוגן מדגיש את הקונספט באופן ידידותי, לא פוגעני ואף כזה שמפחית מעט את הכבדות והאפרוריות של הנושא.
4) גרפיקה
בנוסף, באופן גרפי יצרו בידול בין המילה Cant's (איסורים – באפור) למילה Can's (פחים = מותר = צבעים ססגוניים).
מהסיפור שלך — לספר שלך
יש לך ספר בראש?
שאלות קצרות יעזרו לך לעשות סדר ולגלות מאיפה מתחילים
5 שאלות קצרות · בקצב שלך · בלי התחייבות
5) יושר
כפי שהוזכר במאמרים הקודמים, סלוגן שאינו מגזים בערך עצמו ומעביר מסר לא פומפוזי, הוא מרכיב חשוב בהצלחת סלוגן. הסלוגן הנבחר נמנע מהגזמות וניחן ביושר.
6) הימנעות משליליות
סלוגן נוסף אותו שקלו יוצרי הקמפיין היה "יתכן ואתה מזהם את הסביבה מבלי לדעת על כך" שהוא סלוגן הטבול בשליליות אף הוא, למרות שהוא מעביר מסר טוב. אם היה נבחר סלוגן כדוגמת "זבל מי שמלכלך", סלוגן משעשע אך פוגעני שנוצר בישראל לפני מספר שנים במטרה לעודד אנשים לשמור על ניקיון הסביבה, לצד הערך המוסף של הסלוגן היה מצטרף 'רעש' שמזהם את הקמפיין…
רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך
