בזמן שרוב הכללים הידועים בכתיבה שיווקית סובבים טכניקות ידועות כמו יצירת כותרות מושכות, פנייה לרגש ושימוש בשפה ממוקדת בתועלות, יש כלל אחד שלא מדברים עליו מספיק: אותנטיות בכתיבה. בעוד שהמונח לא זר לעולם השיווק, מעטים מבינים כיצד ליישם אותו באופן שמשפיע באמת על הקוראים שלהם. בחמש דקות הטקסטואליות הקרובות אעמיק במשמעות ה'אותנטיות' בכתיבה שיווקית, בחשיבותה להטמעת מסרים ואציע דרכים ליישם אותה באופן אפקטיבי.
חשיבותה של אותנטיות
בעידן של מידע אינסופי וצרכנים חשדניים, אנשים מחפשים אמינות וערך אמיתי בכל דבר סביבם. הם מודעים יותר מאי פעם לטקטיקות שיווקיות מסורתיות ולעיתים אף דוחים אותן על הסף בלי לבחון את הכדאיות האמיתית של ההצעה. כתיבה אותנטית, שמשדרת כנות ומציגה את הדברים כפי שהם, יוצרת תחושת אמון וחיבור רגשי חזק יותר עם הקהל. מותגים שמצליחים ליישם אותנטיות בכתיבה על עצמם נתפסים כבעלי ערכים אמיתיים וכאלה שאכפת להם מלקוחותיהם.
כך נראית ונקראת כתיבה אותנטית
כתיבה אותנטית אינה בהכרח כתיבה חשופה או נטולת אסטרטגיה. להפך, היא מבוססת על הבנה עמוקה של המותג ושל הקהל שהמותג פונה אליו, תוך הצגת המסרים באופן שמרגיש טבעי ולא מאולץ. הנה כמה מרכיבים מרכזיים:
סיפורים אישיים ואמיתיים: סיפורים הם דרך מצוינת ליצור קשר רגשי אותנטי. מותגים יכולים לשתף סיפורים אמיתיים של לקוחות, מייסדים או עובדים כדי להראות את הפן האנושי שבהם ובמוצר. לדוגמה, מותג מזון בריאות יכול לספר על משפחה שהצליחה להפוך את אורח חייה בזכות המוצר הבריא, שאף גיבש את המשפחה סביבו.
שקיפות: צרכנים מעריכים שקיפות. כתיבה שמכירה במגבלות המוצר או מציגה את תהליך קבלת ההחלטות בנוגע למוצר (בתנאי שהתהליך מעניין, אחרת צריך לכתוב אותו מעניין או לא לכתוב אותו בכלל) נתפסת כאמינה. למשל, מותג אופנה יכול לשתף מדוע בחר לעבוד עם חומרי גלם מסוימים וכיצד הוא מתמודד עם האתגרים הסביבתיים בתעשייה.
שפה טבעית: כדי להבין את המושג הזה יש צורך להכיר בבעיה הטמונה בחזרתיות האינסופית על ניסוחים מכירתיים ידועים ולעוסים, על הפומפוזיות ועל ההפרזה בנוגע לתכונות המוצר. אלה שחושבים ששפה שיווקית צריכה להיות רק פורמלית או 'מכירתית' טועים ומטעים. בפועל, שפת מכירה שמרגישה כמו שיחה טבעית היא הרבה יותר אותנטית ולכן גם עוצמתית. במקום לכתוב: “מוצר זה ישפר את חייכם”, אפשר לכתוב: “חיפשנו דרך להפוך את היומיום שלך למעט יותר פשוט ולהרבה יותר נעים…”
פנייה ישירה לקהל היעד: כתיבה אותנטית מתאפיינת גם בכך שהיא מדברת ישירות אל הקוראים. במקום להציג את המוצר כפתרון אוניברסלי, היא מתמקדת בצרכן, בך, בקורא/ת, בחששות ובשאיפות של הקוראים. אם טקסט מכירתי מרגיש לך ככה חשוב לדעת שאף אחד לא ניחש שדווקא את תקראי אותו, פשוט נמצאת חלק מקהל ספציפי אליו פונים בכתיבת המוצר. דוגמה לפניה ישירה שמגבירה את תחושת האותנטיות: “אם את אמא עסוקה שמחפשת פתרון בריא ומהיר לארוחת הערב של ילדיך, זה בדיוק בשבילך.”
כך משלבים אותנטיות עם יעדים שיווקיים
אמנם האותנטיות חשובה, אבל כתיבה שיווקית עדיין נועדה לקדם מטרה – בין אם זו מכירה, הרשמה לניוזלטר כתיבה שיווקית או לניוזלטר ספרים, ובין אם המדובר בשיתוף פעולה. הדרך לשלב בין השניים עוברת כאן:
הגדרת ערכי מותג ברורים: ערכים ברורים הם הבסיס לכתיבה אותנטית. אם המותג שלך מאמין בשמירה על איכות הסביבה, כתיבה אותנטית תתמקד בכך, אפילו אם זה לא הנושא העיקרי של המסר השיווקי.
שימוש באותנטיות ככלי לחיזוק הבידול: מותגים רבים נשענים על טכניקות שיווקיות סטנדרטיות. כתיבה אותנטית יכולה להיות ההבדל שמבדל אותם ממתחריהם. כתיבה אותנטית מאפשרת למוצרים לספר את סיפורם השיווקי באופן ייחודי, ובאופן שלא מקל על העתקתו של הטקסט ושל הרעיון בקלות.
מענה לציפיות הקהל: אותנטיות אינה אומרת להתעלם ממה שהקהל שלך מחפש. במקום זאת, היא מציעה מענה ישיר וכנה למה שהוא מחפש. לדוגמה, אם לקוחה מנסה לברר למה המחיר על המוצר שהיא רוצה גבוה, כתיבה אותנטית תסביר לה את הסיבות לכך (איכות חומרים, תהליכי ייצור ידניים, אחריות וכו') במקום להתחמק מהנושא לגמרי ולהשאיר ההחלטה לגמרי בידיה.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
מקרים שבהם אותנטיות עבדה
קמפיין 'Dove Real Beauty': חברת הסבונים Dove שמה דגש על יופי טבעי, ולפיכך המסרים שלה הפכו לאותנטיים ולאישיים. במקום דוגמניות מקצועיות שיסבנו את גופן הענוג בתנועות עגולות ומחוות מזמינות הקמפיין לעיל הציג נשים 'רגילות' כדמויות מובילות בפרסומת, הטיף ליופי טבעי ולא מעובד, ושבר את תבניות הפרסום ותבניות היופי הסטנדרטיות. המסר התקבל בחום והצליח לחזק את המותג שכך או אחרת עוסק בטיפוח היופי.
מותג Patagonia: למי שפחות מכירה, 'פטגוניה' היא חברת בגדים אמריקאית שקמה בשנות השבעים וידועה בשקיפות ובאותנטיות שלה. הקמפיינים שלה מדברים בגלוי על האתגרים הסביבתיים ועל המאמצים שהיא עושה כדי לצמצם את טביעת הרגל האקולוגית שלה. הגישה הכנה חיזקה את אמון הלקוחות בחברה והפכה אותה למותג מוביל בתחום הקיימות, הרבה מעבר לאופנה בלבד.
סיכום
בעולם שבו צרכנים מחפשים ערך אמיתי וחיבור אישי, אותנטיות הופכת להיות כלל מפתח – גם אם לא מדברים מספיק על הכלל הזה. האותנטיות מאפשרת למותגים לבנות אמון, ליצור חיבור רגשי ולבלוט (בידול) בעולם רווי במסרים שיווקיים. כדי ליישם אותנטיות בכתיבה יש להתמקד בכנות, בשקיפות ובסיפורים אישיים, ולהשתמש בהם כחלק מאסטרטגיה רחבה שמחברת (באופן אותנטי) בין ערכי המותג לציפיות הקהל.
