בשנת 2025 התוכן ברשתות, באתרים, ובדפי הנחיתה זורם כמו נהרות אחרי סערה: פוסטים, בלוגים, מיילים, דפי מכירה – הכול נכתב, עשיר במילים, הכל מתפרסם, הכל ממוחזר, הכל נשלף ונשלח בקצב מסחרר. אם פעם הבעיה היתה מחסור בתוכן או במי שיכתוב אותו, היום האתגר הוא הפוך לגמרי: איך לגרום לכמויות התוכן שלך (ובעיקר של ה-AI שלך) להישמע שונה, מרגש, אנושי?
הכירו את 'הנשק הסודי' של הכותבים השיווקיים המודרניים: אנושיות.
בעולם שבו רוב התכנים נכתבים על ידי AI – ביעילות, במהירות, ולעיתים גם ברמה גבוהה ומרשימה, דווקא החום האנושי, החספוס הקל, הזווית האישית – הם שעושים את ההבדל.
בפוסט הזה נבחן: למה כתיבה אנושית נבדלת כל כך מכתיבה אוטומטית? מה הופך טקסט ל'אנושי'? איך להחיות את הכתיבה השיווקית בעידן של מכונות? מהן הדוגמאות שמצביעות על ההבדל?
למה זה קורה עכשיו – ומה קרה לתוכן?
הבינה המלאכותית השתדרגה. למעשה היא משתדרגת כמעט בכל רגע. כיום אפשר להזין כמה רעיונות למנוע תוכן ולקבל תוך שניות מאמר שלם, דף נחיתה, פוסט או אפילו סדרת מיילים. זה נוח, זה זמין וזה מפתה. אבל זה גם יוצר שוק מוצף, מלא בתוכן 'סביר' אבל לא מפתיע, לא נוגע, לא מיוחד.
כי תוכן שנכתב על ידי מכונה לרוב מתבסס על תבניות, על נוסחאות שכבר ראינו עשרות פעמים, ועל 'קול אמצע' שפשוט נשמע כמו כל השאר. לעומת זאת לכתיבה האנושית יש ניחוח שונה. היא יכולה להיות חדה או מפוזרת, מצחיקה או כואבת, אבל כשנפש אנושית נוצקת לתוך הכתיבה, קל להרגיש את זה.
איך נראית כתיבה גנרית של AI ואיך נקראת כתיבה אנושית?
נערוך ניסוי קטן, ובו שני משפטים, שניהם עוסקים באותו נושא. את האחד כתב בן אדם, את השני לא. מהו מה?
גרסה א': "כדי להצליח בשיווק דיגיטלי, חשוב להגדיר קהל יעד ברור, לבנות משפך מכירות אפקטיבי ולשלב תוכן איכותי שמניע לפעולה."
גרסה ב': "אם ירית לכל כיוון אין פלא שפגעת בעיקר במה שלא צריך. שיווק דיגיטלי הוא לא תרגיל בירי אקראי, הוא ירי צלפים: מי הקהל שלך? איפה הוא מסתובב? את מה הוא אוהב? איך תגרום לו לעצור ולקרוא אותך?"
איזה גרסה נשמעת מעניינת יותר? איזו גרסה גנרית פחות? הגרסה הראשונה אמרת? בסדר גמור…. היא נכונה, מדויקת, אבל היא שגרתית וגנרית להחריד, לא? והשניה? אפשר לשמוע בה קול אנושי. אנרגיה של נפש חיה. כאילו מישהו מדבר איתך. ממש מדבר. היא אולי נושכת טיפה אבל היא חיה. (את הגרסה הראשונה כתב AI, את השניה כתבתי אני).
שלושה כלים פשוטים לשילוב האנושיות בכתיבתך
1. לכתוב כמו שאת/ה מדבר/ת – ואז לחדד: המטרה היא שהקוראים ירגישו כאילו ישבת לידם, עם קפה ביד, או תה, ודברת אליהם בגובה העיניים. איך עושים את זה בפועל? ככה: כותבים כמו שמדברים, אפילו בגסות אם צריך, רק אחר כך משייפים – אבל לא מעגלים את כל הפינות. את זה AI עושה מצוין, וככה הוא נשמע רוב הזמן. כמו גרסת אמצע של האמצע. אני לא אומר שכתיבה שיווקית טובה היא בוטה, אבל כדאי להשאיר גם בטקסטים שיווקיים קצת חספוס, טיפה אישיות.
2. סיפור קטן שווה אלף תובנות: AI מצטיין בלתת מידע. בני אדם יותר טובים בלשדר חוויות. סיפור קצר, אנקדוטה, חצי בדיחה – אלה הדברים שהופכים טקסט טכני למסר שהקוראים זוכרים.
לדוגמה: אם רצית לכתוב על חשיבותן של כותרות טובות, אפשר לספר על איך בתחילת דרכך פספסת הזדמנויות שיווקיות בגלל כותרות עלובות או ניסוח לקוי של נושאים במיילים שיווקיים. זה הרבה יותר אפקטיבי מ"רוב האנשים לא פותחים מיילים בגלל שהם לא מושכים אותם".
3. לבחור מילה אחת ושונה שתעשה את כל ההבדל: במקום לכתוב "האתר שלך חייב להיות אפקטיבי", עדיף לכתוב: "אם האתר שלך נראה כמו מודעה בעיתון של שנת 1999 המרוץ הזה לא בשבילך". מילה צבעונית, דימוי חי, מטאפורה פריכה, קלישאה עם טוויסט – כל אלה יוצרים את הקסם. זו לא עברית גבוהה – זו עברית עם קול.
מהסיפור שלך — לספר שלך
יש לך ספר בראש?
שאלות קצרות יעזרו לך לעשות סדר ולגלות מאיפה מתחילים
5 שאלות קצרות · בקצב שלך · בלי התחייבות
איפה כדאי במיוחד לשים לב לקול שלך?
• בשורת הנושא במיילים ובכותרות: פה האנושיות שבך שווה את המאמץ במיוחד. מייל או כותרת שנשמעים כמו ניסוח של רובוט יעופו ישר לפח.
• פסקת הפתיחה: זה החלק שבו הקוראים שואלים את עצמם: למה לי לקרוא אותך ולא לעשות משהו אחר?
• הנעה לפעולה: לא לבקש מהגולשים רק "ללחוץ כאן" – כדאי לתת להם סיבה רגשית, ברורה, אישית.
טכניקות כתיבה שלא רואים אצל רובוטים ויכולות לשמש עבורך יתרון
1. וידוי אישי: הווידוי תמיד היה כלי אפקטיבי. להתוודות על טעות שעשית, על לקוחות שברחו ממך בגלל סיבה כלשהי – הרגעים האלה שמוכיחים שהאנושיות היא חלק ממך, כי לבן ולבת אדם נולדת והתפתחת כיצור אנושי – כל אלה בונים אמון.
2. הומור עצמי: מכונה לא יודעת לצחוק על עצמה – את/ה כן. הומור בכלל והומור עצמי בפרט הם כמו מגנט עבור הקוראים. הומור מקרב ומפוגג התנגדויות.
3. כתיבה עם חסרונות, לא רק יתרונות: "אני יודע/ת שזה לא מתאים לכולם",
"יכול להיות שתחשבו שאני משוגע/ת" – אמירות כאלה גורמות לקוראים להירגע ולהסתקרן כי גם הפגנת אנושיות, אבל בעיקר כי לא הפעלת עליהם לחץ לקנות עכשיו וכו', במקום פנית לאינטליגנציה שלהם.
לסיכום: כותבים שיווקיים לא מתחרים ב-AI, הם משלימים אותו
זה לא שעליך לוותר על כלים אוטומטיים. להפך – AI עבור כותבים הוא כלי עבודה שלא היה להם מעולם, ולמעשה לא היה לכותבים אף פעם בהיסטוריה. אפשר להשתמש בו להשגת כל כך הרבה מטרות: למחקר, לסיעור מוחות, לפרישת קווי מתאר של רעיונות ונושאים, ואפילו לכתיבה (לפני עריכה), אבל כשמגיע הרגע שבו עליך לכתוב לקהל שלך, כדאי לוודא שהקול שלך והאישיות שלך יהיו בפנים.
חשוב לתת לקהל שלך להרגיש אותך. לכתוב אליו עם מעט מהזיעה שלך, עם קורטוב היסוס, עם חיוך קטן בזווית הפה. כתיבה אנושית ומשכנעת לא מתביישת באנושיותה – במיוחד בעולם שהולך ומתמלא ברובוטים, אנושיות היא בדיוק מה שהופך אותנו ואת קולנו למיוחד.
