דמייני את עצמך במעלית. פתאום נכנס אליה האדם האחד והיחיד שיכול לעשות את השינוי לטובה בחייך המקצועיים. אולי זה בוס של חברה גדולה, אולי איש רכש של חברה שאת רוצה למכור לה, אולי זו בכלל אמא של בעלך שצריכה לקבל החלטה גורלית לחיים של שניכם – במהרה את חושבת איך להציג את השאיפות שלך, את החלום שלך, את החזון, ובמהירות, לפני שמגיעים לקומה, את מנסה לחבר כמה פרטים פזורים לסיפור מוחשי תוך רגע. כשאתם עולים ועולים את מנצלת את ההזדמנות הקצרה שלך לשכנע את האדם הזה שהרעיון שלך באמת חשוב, שהוא רלוונטי ויצליח לשפר את החיים של כולם, "וכדאי שתדע את זה עכשיו שאם אצליח להביא אותו לידי מימוש יקרו פה דברים טובים".
אין זמן לקשקושים. את חייבת לסקרן את האדם הזה עכשיו! לפני שהדלתות יפתחו…
זהו 'נאום המעלית' המפורסם, תרגום מלעז של הביטוי: elevator pitch". נאום המכירה במעלית לא כל כך שונה מכמעט כל טקסט שיווקי שיוצא תחת ידיך, ובוודאי שאינו שונה בהרבה מהסיפור השיווקי שלך, באשר הוא… חוץ מהעובדה שאת הסיפור השיווקי שלך תנסחי בנחת על מחשב, לא במעלית, ולא בלחץ, אבל הוא קריטי באותה מידה להמשך דרכך המקצועית.
עריכת נאומי מכירה מסוג אלה יכולה להיות מלאכה מורטת עצבים. אבל, ניסוח הסיפור השיווקי הופך להזדמנות מצוינת לזיקוק מחשבות לא מאורגנות לפסקאות ברורות ותמציתיות, שבתקווה יובילו להצלחה השיווקית לה ייחלת.
אבל למה להלחיץ? לפעמים רעיון לסיפור השיווקי מגיע למוחך במלואו, ממוקד ובזמן. אולי הוא אפילו מלא בדמויות צבעוניות ובקשת סיפורית מרתקת. אם זה לא המקרה אל תהססי להמשיך לקרוא את מקבץ המילים הזה, בו אציג את צורת המחשבה הנדרשת ליצירת סיפור שיווקי טוב.
לעתים קרובות יש לך רעיון גולמי לסיפור, אבל את לא בטוחה לאיזה כיוון לקחת אותו או איזה היבטים עשויים להיות המושכים ביותר בו. אולי תרצי לכתוב על נושא מסוים אבל לא תדעי מהם הסיפורים המרתקים ביותר בתוך הנושא הזה. אם אחד מהתרחישים האלה הוא המקרה שלך, אשתדל להדריך אותך ממש פה בדרכים שבהן תוכלי לחדד רעיון מעורפל לסיפור שיווקי ראוי לפרסום. אציב פה גם שאלות שיעזרו לך לגבש מחשבה בריאה ולקבוע את סדר העדיפויות שלך ביצירת הסיפור. נתאר פה דברים חשובים שכדאי לזכור כשתרצי להציף את הסיפור השיווקי שלך על הדף.
להפוך נושא רגיל – לסיפור עם זווית
אחד הדברים הנפוצים ביותר שעורכים עיתונאיים אומרים כשהם מעבירים ביקורת על נושא לכתיבה בעיתון או במגזין הוא "זה נושא – לא סיפור. מה הזווית שלו?" עורכים בתקשורת לא מחפשים נושאים, מכיוון שנושאים יש כמו זבל וסקירות כלליות על נושאים נקראות כמו ספר עיון. לא טוב. זווית סיפורית לעומת זאת, היא קטע קריאה מסקרן, רענן, ספציפי ואם הוא גם מופיע בטיימינג מושלם אין טוב ממנו על מנת לספר את סיפור הנושא.
לדוגמה קחי את נושא "שינוי האקלים". נושא לכל דבר ועניין, אפילו נושא חשוב, אבל יש פער בין "השפעת האקלים על החקלאות" לבין "מגדל סוסים בסיביר לא יכול לרעות את הסוסים שלו כי השלג הנמס הורס את הדשא והסוסים גוועים מרעב" – זווית סיפור בתוך נושא שעל פניו די לעוס ומשעמם. "אנשי ה'רארמורי' ממקסיקו הם אצנים מוכשרים במיוחד" הוא עוד זווית מעניינת בתוך נושא כללי כמו "מצב הספורט במקסיקו". "האנתרופולוג הביולוגי דניאל ליברמן השתתף בטקס ריצה בן 12 שעות עם אנשי רארמורי כדי לגלות מה עושה 'סופר-ראנר'" זו כבר ממש זווית סיפור לפרסום עם תמונות. מה שהופך את הזוויות הללו ליותר מעניינות מהנושא עצמו הם הסיפורים האישיים, והחשיפה לנושאים הללו נעשית דרך אותם סיפורים אנושיים.
אם יש לך נושא שיווקי שאת רוצה לכתוב עליו, או אולי רעיון לסיפור שיווקי מעורפל, הנה כמה אסטרטגיות שבהן תוכלי להשתמש כדי ליצור זוויות מעניינות לסיפור השיווקי:
1. התמקדי באנשים ובנרטיבים המדגימים את הנושא: לב הסיפור הוא דמות או קבוצה המתמודדת עם קונפליקט וחווה קשת נרטיבית. קשת נרטיבית היא הדרך שסיפור עובר מתחילתו דרך אמצעו ועד סופו. בהקשר של סיפור שיווקי הקשת בדרך כלל נוצרת סביב נסיבות שמשנות את נקודת המבט של האנשים שכרוכים בו, או אנשים שמבצעים פעולה כדי לשנות את המצב. כדי למצוא סיפורים מרתקים בתוך הנושאים שלך את יכולה לשאול את עצמך כמה שאלות:
– האם יש אדם או קבוצה שאני יכולה להדגיש כמושפעים במיוחד מהנושא הזה?
– האם אוכל להציג קהילה או קבוצה שמיישמת פתרונות חדשניים לבעיה הזו?
– האם אני יודעת על אירוע דרמטי או מרגש שמקיף את הנושא הזה?
– האם יש סיפור מהעבר שלי שיכול ליידע אנשים על הנושא הזה יותר טוב ולהפוך אותו ליותר רלוונטי עכשיו?
לדוגמה, קרימינולוגית רצתה לכתוב על נושא 'ביטול המשטרה' באפריקה. אז היא התייחסה לסיפור של אם ובת אפריקאיות שהושפעו באופן הרסני ממערכת הענישה הפלילית. גישה זו הפכה את הסיפור שלה למלא בדמעות ולהרבה יותר חזק מאשר אילו הייתה מציגה את הנושא באופן כללי ומדברת עליו בלי פנים ושמות.
2. חפשי טרנדים: סיור ב-TikTok בחיפוש קדחתני אחר מגמות הקשורות לנושא האהוב עליך אינה בהכרח הדרך היעילה ביותר ליצור זוויות לסיפור השיווקי שלך, אבל אם את מבחינה שתופעות תרבות פופולרית משתלבות עם תחום המומחיות שלך או שדרכי חשיבה חדשות יוצרות שינויים בתחום, אלו יכולות להיות זוויות מעניינות. אנשים נמשכים לסיפורים על מגמות ושינויים בקונצנזוס, וסיפורים כאלה יכולים להיות אינפורמטיביים ומאירי עיניים עבור הקהל הרחב.
זאת ועוד – אם את שוקלת להעלות סיפור שיווקי שעוסק בשינוי מגמה כלשהו, חיוני לחקור קצת על מה נכתב קודם בתחום. שאלי את עצמך: "מה חסר בטקסטים קודמים שמתארים את התופעה הזו?" או "אילו תובנות ספציפיות אני יכולה לתרום על סמך הניסיון והמומחיות שלי?", "האם יש היבט כלשהו בבעיה הזו שלא טופל על ידי משווקים אחרים לעומק?"
3. הגדירי את הפתרון שלך כשאלה מסקרנת: אם תצללי מתחת לפני השטח של כל נושא, תמצאי שאלות רבות של מתלבטים בנושא. שאלות אלו יכולות להיות הפנינים שיוצרות שרשראות של רעיונות לסיפורים מרתקים. נסי לכתוב את הנושא שלך ולאחר מכן לקשר אליו תשובות לשאלות הנוגעות לנושא הזה, או לכתוב מחדש נושא כשאלה. אולי אפשר אפילו לשלב בו את המילה האהובה על סקרנים באשר הם: "למה?"
טקסטים שיווקיים מבוססי שאלות יכולים להיות 'ירוקי עד' – נצחיים. עם זאת סביר יותר שתציגי את הרעיונות הללו בהצלחה אם תקשרי אותם לאירועים עכשוויים, לחג, ליום נישואין או לטרנד.
4. ניסוח רשימה: מאמרים רבים, כולל אלה שבאתר זה, מכילים רשימות – אלו מאמרים שלמים שפרוסים לידי 'נגיסי קריאה'. המדובר בדרך כלל בסיפורי-סקירה המחלקים נושאים ל'ביסים קטנים וקלים לעיכול', מה שהופך אותם למהנים יותר וקלים יותר לקריאה. למשל הנושא "הארכיאולוגיה של היין" הוא קצת על הצד היבש של הדברים, אבל אם נהפוך אותו ל"חמש נקודות מפנה באבולוציה של היין" פתאום הנושא היבש מקבל ניצוץ.
כמו גם בסיפורים אחרים, סביר יותר שתצליחי יותר עם הסיפור השיווקי שלך אם הנושא שעומד במרכזו 'יבש' אבל תצליחי לתת לו 'טוויסט'. אולי להציג אותו כרשימה ולהצמיד אותו לאירוע חדשותי, לטרנד של תרבות או פופ או אפילו לחג קרוב.
כתיבת הסיפור השיווקי
הכלל הראשון בכתיבה שיווקית מכל סוג הוא "לזכור את הקוראים שלך". עבור סיפור שיווקי הקורא שלך הוא העורך שלך – אדם שטובע לאורך חייו במאות מיילים, פיצ'רים, מאמרים ומשימות. חיוני ללכוד את תשומת ליבם של העורכים/קוראים האלה באופן מידי, ולהעביר את הרעיון שלך במהירות ובבהירות. ישנן דרכים רבות לעשות זאת, אך רוב ההצעות המוצלחות כוללות את האלמנטים הבאים:
1. כותרת שמושכת תשומת לב: הדבר הראשון שהעורך/קורא יראה הוא את שורת הנושא שלך; זו צריכה להיות כותרת קליטה שתכלול בבירור את הרעיון המרכזי שאת מנסה להעביר בסיפור השיווקי כולו.
2. פסקה ראשונה מעוררת סקרנות: פיצ'רים אפקטיביים מתחילים בדרך כלל מסיפור מרתק, בסצנה מעוררת או מאמירה מפתיעה. זו פסקה שמורכבת בדרך כלל משניים או משלושה משפטים שנכנסים ישירות ללב הסיפור שאת רוצה לספר. אם הסיפור שלך עוסק בתופעה תרבותית, הפסקה הזו עשויה ללכוד את הפרטים הצבעוניים של אותה תופעה, את האנשים המעורבים בה או מפרטת את האירוע הספציפי שמייצג את התופעה. אם מדובר בפתרון ייחודי לבעיה מסוימת, אולי כדאי שתתארי כמה מהשיטות שעושות שימוש בפתרון שאת מציעה כדי לעזור לקוראים להתמודד עם הבעיה.
3. צרי פסקת "למה" ו"איך" אחת או שתיים: כעת, לאחר שלכדת את תשומת ליבם של העורכים/קוראים הגיע הזמן לשרטט את הפרטים המעשיים: מדוע הרעיון שלך חשוב? מדוע הוא חשוב כעת? מדוע את בעמדה טובה לכתוב עליו? לתאר אותו? לפתור אותו?
ישנן כמה דרכים להעביר את המסר של "מדוע הרעיון שלי חשוב". אם מדובר בפתרון לבעיה תוכלי להסביר את ההשלכות ומדוע מאמצים קודמים לשיפור הבעיה לא צלחו, או צלחו חלקית. אם מדובר בממצא כלשהו, תוכלי לתאר כיצד הפתרון שלך יכול לעצב את החשיבה של אנשים בדרכים חדשות, או מדוע הוא חשוב לקהילות מסוימות. אם את מעירה הערה על תופעה תרבותית בסיפור השיווקי, תוכלי להמחיש כיצד היא מאירה היבטים מסוימים של המצב האנושי בכלל.
אם הסיפור שלך עוסק במשהו מובן באופן נרחב את לא צריכה לספק מידע ורקע. זה יראה טרחני אם תעשי כן, אבל אם לא ייתכן שיהיה עליך לשלב סטטיסטיקות מאירות עיניים והקשר כדי להראות מדוע הנושא משמעותי. הפכי את המידע הזה לקצר, קצבי וצבעוני ככל האפשר. העורך/קורא לא צריך להבין לגמרי את הנושא – הוא רק צריך להבין שזה חשוב מספיק וכנראה גם נוגע בו באופן אישי.
איפשהו לאורך הפסקאות האלה תרצי להזכיר את המומחיות ואת הניסיון הרלוונטיים לך באופן אישי. אני יודע שזה לא תמיד קל. אנשים רבים (ואני ביניהם) עשויים להרגיש לא בנוח 'למכור' את עצמם. אבל אם תהיי בטוחה, תשדרי ביטחון ועדיין תעבירי את המסר באופן עדין, תוכלי לדלג גם מעל למשוכה הזו. לסיום, אם זה עדיין לא ברור, אל תשכחי לספר לעורך/קורא של הסיפור השיווקי שלך איך את מסוגלת לפתור את בעיותיו.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
