מאמר שפורסם ב'וול סטריט ז'ורנל' מספר על לקוחה ששלחה דרך המייל בקשה מפורטת ואדיבה לבעל מקצוע, שנתן לה שירות לשביעות רצונה בעבר, וקיבלה בתגובה מייל עם מילה אחת בלבד: "נרשם". כשקראה את התשובה היא חששה שבעל המקצוע כועס, מאוכזב או לא מעוניין לתת לה שירות, כאשר למעשה, הוא בכלל עשה זאת כי נורא רצה לנקות את הנושא מתיבת הדואר הנכנס המנופח שלו בלחיצת כפתור אחת. התוצאה? קצר בתקשורת ולקוחה שכנראה תפנה לבעל מקצוע אחר.
לבחירת מילים וליצירת הטון הרצוי בכתיבה שיווקית יש משקל עצום
מאחר ובקריאה צד אחד אינו מסוגל לשמוע הטיות קול ואינטונציות של הצד השני, ובגלל שאינו יכול לראות את הבעות פניו של הצד האחר, הקריאה הופכת לאתגר כשמנסים לפרש טקסטים באופן רגשי. פעמים רבות הפרשנות הזו בלתי נמנעת. סמיילי וסימני קריאה למיניהם יכולים לעזור, אך באופן מוגבל, ומצד שני שפה פורמאלית מדי עשויה להישמע שלילית אם עושים עבודה לקויה בבחירת המילים ובטון הכתיבה (הדיבור "הנשמע" תוך כדי קריאה).
איך תוכלו להבטיח שלא תצאו שלילי בכתיבה שלכם, בין אם באמצעות המייל או בכתיבה של החומרים השיווקיים?
גם במקרה זה אפשר לתת תשובה קצרה: "שימו דגש על חיובי". כאשר אתם בוחרים באופן עקבי במילים ובביטויים שליליים, הטקסטים שלכם נשמעים תמציתיים, מתנשאים או כועסים. טון שלילי הוא אף פעם לא דבר טוב ובדרך כלל שולח ויברציות שליליות אל הצד המקבל. גם אם אתם באמת, אבל באמת מרגישים רע באותו רגע, אתם עדיין יכולים לעשות כל מאמץ כדי להעשיר את הטקסטים שלכם במסרים חיוביים יותר, שבדרך כלל מקבלים תגובות טובות הרבה יותר.
מילים כמו "לא יכול", "נזק", "שגיאה", כישלון", "בלתי אפשרי", "אובדן", "טעות", "בעיה", "סירוב", "לעצור", "לדחות", "למרבה הצער", "הסלמה" ו"דחוף" הן בעלות קונוטציה שלילית חזקה
קחו את המשפט הבא לדוגמא: "למרבה הצער, נראה בלתי אפשרי לסיים את הפרויקט בזמן בגלל בעיות שגורמים אנשים מסוימים שמעכבים את העבודה ומכשילים את האחרים". אווץ'. מייל כזה או אפילו טקסט שיווקי באתר בו רוצים להדגיש את ההפך ממשהו, הוא לא נעים לקריאה, בין היתר בגלל שהוא מכיל הרבה מילים שליליות במשפט אחד.
את אותו מסר אפשר להעביר באופן חיובי יותר, ובקלות, כמו בדוגמא ההפוכה הבאה: "אני מבקש מכולם לעשות את חלקם בפרויקט עד יום חמישי כדי שנוכל להשלים את העבודה ולעמוד ב'דד-ליין'. תודה". כפי שניתן לראות, זה הכול עניין של בחירת מילים וטון דיבור, במיוחד כשמדובר בכתיבה ובקריאה. אם בעל המקצוע בדוגמא של 'וול סטריט ג'ורנל' היה טורח להגיב לפחות ב"תודה!" במקום "נרשם!", כנראה שהלקוחה לא היתה כל כך מודאגת ממנו ולא פונה למקצוען אחר. בכל טקסט, מייל או 'ווטסאפ' השתדלו להשתמש במונחים חיוביים כמו למשל "תועלת", "עדיף", "התקדמות", "הצלחה", "תודה", "שמחתי" כדי להשאיר את הדיון על פסים חיוביים.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
דרך קלה ליפול למלכודת השלילית היא להתחיל לרשום דברים שהצד השני לא עשה נכון או מספיק טוב
"אל תשאיר מזון במקרר של המשרד" אפשר להפוך בקלות ל "בבקשה השאר את המקרר של המשרד נקי משאריות מזון". "אל תאחרו לפגישה" הופך בקלות ל "אנא הגיעו לפגישה בזמן", "אל תשכחו ל…" הוא הרבה יותר שלילי מאשר "תזכרו ל…". במקום להמליץ לאחרים מה לא לעשות, נסו להסביר להם מה כן לעשות. זה לא רק עניין של "נעים יותר", זה גם עניין של "מוכר יותר" (sell) כי אנשים נוטים לציית לבקשה חיובית יותר מאשר לבקשה שלילית.
עם זאת, אם אתם חוששים שהטקסטים שלכם משאירים בצד השני רושם שלילי, ייתכן שתצטרכו להיות מפורשים יותר. לא מזיק להביא לביטוי את רגשותיך כאשר מתקשרים עם אנשים שקרובים אליך, במיוחד עם אלו שיש להם מערכת יחסים טובה אתך, אבל כשמדובר באחרים שאינכם בטוחים לגביהם ובמיוחד כאשר מדובר בכתיבה שיווקית: דברו, פשוט, חיובי.
רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך
