אריסטו אמר בזמנו ש"אופי הוא (כמעט) אמצעי השכנוע היעיל ביותר". כמובן שהוא צדק, הוא אריסטו, אבל ברצינות – אמנות השכנוע בכתב אינה מניפולציה ספציפית כמו שהיא נוגעת באישיותו של הטקסט והאתר, כמו שאישיותו של אדם משפיעה על יכולת השכנוע שלו.
כששואפים לשכנע אנשים, אבל באופן מניפולטיבי, רבים מהם יוכלו להרגיש זאת ויתרחקו, אבל המציגים תכונות משכנעות באופיים תוך כדי ניסיונות השכנוע, משכנעים באופן טבעי יותר ויוצרים תחושה של קרבה.
אי לכך התכנסנו כאן כדי לבחון את 7 התכונות של האנשים המשכנעים ביותר (באופן טבעי ומבלי להיות מניפולטיביים), מן הסתם אפשר להשליך את התכונות הללו על טקסטים ואתרים שמבקשים להיות משכנעים בעצמם.
1) הם מדברים בביטחון
אם מישהו יגיד לך "אני מניח שאת צריכה לקנות את התיק הזה כי הוא… אההה… ממש… אהה… ממש נחמד" כנראה תמשכי בכתפייך ותיעלמי מהמקום. אנשי מכירות שמצטיינים בעבודתם יודעים שביטחון עצמי הוא אחת התכונות החשובות שעליהם להציג. ומכיוון שיצירת אמון כשלעצמה אינה מניפולטיבית, היא פועלת לשכנוע אנשים בעדינות ומבלי לעורר חשש שמסתתרות מאחורי הביטחון העצמי כוונות נוספות.
המעוניינים שאנשים יאמינו למה שהם אומרים חייבים קודם להאמין במה שהם אומרים בעצמם. לדבר ברור ובביטחון יאפשר לך להסביר/לשכנע מדוע מה שאת מאמינה בו אמנם נכון.
גשי לנושא מזוויות שונות: "התיק לא רק נחמד, הוא גם יעיל במיוחד מכיוון שהוא מכיל את כל הכיסים שאי פעם תזדקקי להם"… "הגודל של התיק מושלם ליום בילוי מהנה וגם לארוחת ערב אלגנטית במסעדה יוקרתית"… "התיק נתפר מסיבי אפוד ולא יקרע לעולם". לעתים קרובות הצגת עובדות מגוונות באווירה של ביטחון היא כל מה שצריך כדי לשכנע אנשים.
אותו דבר תקף לגבי הטקסט השיווקי שלך ובעיקר קשור לנימה שבו. ככל שניסוח הטקסט משדר ביטחון, מציג ערבויות, ספציפי ומתאים את עצמו למוצר (ללא הפרזות מיותרות) הסיכוי שיעבור טוב יותר רק הולך וגדל.
2) הם רהוטים
כשפוגשים מישהו חדש, הדרך שבה הוא מדבר היא אחד הדברים הראשונים שמותירים רושם חיובי יותר או פחות. זו הסיבה שרהיטות היא חובה בכל הנוגע לשכנוע – ככל שאת רהוטה יותר, את נשמעת חכמה יותר. עם זאת, לפני שאת ממשיכה ומבלה את אחר הצהריים בדפדוף במילון כדי למצוא את המילים המורכבות ביותר לשכנוע, זכרי שרהיטות לא טמונה רק באוצר המילים שלך. את הרי לא טייפ-רקורדר ואינך אמורה לפלוט 'מילים גדולות' רק כדי להשאיר רושם.
רהיטות יושבת על איך את עושה שימוש במילים בהקשרים שונים. אם את רוצה לשכנע אנשי אקדמיה בתקפות הטיעונים שלך, ייתכן שתצטרכי לדבר אחרת לגמרי מאשר אם את מוכרת שואב אבק לעוזרת בית. שניהם דורשים רמה גבוהה של רהיטות, אבל בשני המקרים קיימות ציפיות שונות לרמה הלשונית (הדברים נאמרים בהכללה כמובן). עוזרת בית תכיר היטב את כל מונחי הניקיון ותצפה שתציגי ידע של מומחית בתחום אם בכוונתך למכור לה מוצרי ניקיון; אקדמאית קוראת כל כך הרבה מחקרים עד שהיא תצפה ממך להשתמש באותה שפה ובאותו משלב שפה כדי שדבריך יעברו אותה באופן משכנע.
למילים יש כוח – אם את משתמשת בהן היטב. גם למילים הכתובות וגם למשלב השפה, לבחירת המילים, לרוח המסר ולרהיטות בה משתמשים במילים – כולם חשובים בשכנוע בכתב, וחייבים להיות מותאמים לקהל אליו כותבים.
3) אנשים משכנעים יודעים את העובדות
יש לי חבר שצודק לעתים קרובות כל כך עד שאני כמעט ולא מרגיש צורך לחפש בגוגל את העובדות שהוא מציג. הוא קורא הרבה, מבלה חלק ניכר מזמנו בפענוח מחקרים ואינו מייפה את האמת, כך שככל שלמדתי להכיר אותו כך הוא נעשה יותר משכנע בעיני.
גם עכשיו, כשאני סומך עליו ועל הידע שלו, הוא יכול להמציא שקרים שכנראה לא הייתי מפקפק בהם. שכנוע יכול להיות עדין ושברירי כמו חשיבות הרהיטות שהוזכרה בסעיף הקודם. אם את קוראת הרבה ומבינה את רוב העובדות שלך, יהיה לך קל יותר לזכות באמונם של אנשים ולשכנע אותם.
הטקסטים שלך נדרשים לאותו דבר – עליהם להציג ידע מלא ועשיר בתחומך, בהתאם לנושא המכירה ולקהל הקוראים.
4) הם ישרים
יש מעט מאוד תכונות משכנעות כמו יושרה. אם יושרה מאפיינת אותך ועקרונות מוסריים הם עמוד האש שלך, את בולטת כאישה בעלת ערך באופן אוטומטי, מה שגורם לאנשים להימשך אליך ולתת בך את אמונם.
דוגמה מצוינת ליושרה היא כאשר אדם בודד לא נסוג מדעותיו גם אם כל הקבוצה טוענת כנגדו. גם במילה הכתובה – כל עוד הטיעון שלך תקף והגיוני, עצם העובדה שאת לא מתנדנדת בקלות, או מהססת לגבי אמיתות הדברים, מעניקה לו יותר משקל וכוח שכנוע. גם היעדר הפרזה בנוגע לתכונות מסוימות של מוצר יכולה למקם את הטיעון שלך בגבולות ההיגיון הבריא ולשכנע את הרוכשים בקלות.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
5) הם מאוד אמפתיים
רגשות זורמים ומשתנים, ואנשים משכנעים באופן טבעי מודעים לכך היטב. הם ממקמים את עצמם בקלות בנעליים שלך, רואים את העולם מנקודת המבט שלך ומרגישים אילו רגשות מעורבים בסיטואציה. ואז? אז הם מתאימים את התנהגותם ואת דבריהם על סמך הממצאים הללו.
נשמע מניפולטיבי? ובכן, מניפולציה שלילית דורשת כוונת זדון ברורה כדי שהיא תיחשב למניפולציה זדונית, והתאמת ההתנהגות שלך כך שתתאים לאווירה רגשית מסוימת היא רפלקס לא מודע של הרבה מהאנשים האמפתיים.
במילים אחרות, הם לא בהכרח מתכוונים לרמות אותך – הם פשוט מגיבים לאנרגיה הרגשית שלך על ידי שינוי בתוכם כך שתוכלו לתקשר על אותו אורך גל.
אלה הרבה מאוד מילים כדי לומר 'אינטליגנציה רגשית'. איך מיישמים אינטליגנציה רגשית בטקסטים שיווקיים ובאתרים? על ידי התאמת הטון, הניסוח והמסר למוצר ולקהל. לדוגמה, מוצר שנועד להקל על חולי סרטן סופניים לא יימכר באותה נימה כמו מטען לטלפון (גם אם מחירם של שני המוצרים זהה) – לא מבחינת הניסוח ולא מבחינת הטון. התאמתם של הטון והניסוח לקהל ולסיבה בגללה מתבצעת המכירה – היא אמפתיה טקסטואלית שמובילה לשכנוע מוצלח יותר.
6) אנשים משכנעים הם מאזינים נהדרים
מהו אחד המרכיבים המרכזיים של שכנוע? היכולת לְהַקְשִׁיב כמובן. לפעמים זה כל כך פשוט. האמת היא שרוב האנשים אוהבים לשמוע את עצמם מדברים. הפילוסוף היווני העתיק והוותיק – סוקרטס – אהב לעשות בדיוק את זה. השיטה שלו ("שאלות סוקרטיות") היא סוג של אינטראקציה שבה מובילים את האחר מתפיסותיו השגויות (לדעתך) אל ההיגיון שבתפיסה שלך. כך את מאלצת את האדם האחר לחשוב באופן יותר ביקורתי על דבריו ולו רק על ידי שאילת שאלות מכוונות. עורכי דין עושים זאת פעמים רבות כחלק מדרך השכנוע שלהם בבתי המשפט.
יתרה מכך, גילוי עניין אמיתי במה שיש למישהו לומר מגביר אוטומטית את האמון ואת החיבור ביניכם. אנשים משכנעים באופן טבעי הם לעתים קרובות סקרנים ומבקשים ללמוד יותר על בני שיחם – לא כדי להיות מניפולטיביים, אלא כדי ליצור קשר טוב יותר עם הצד השני. כוח השכנוע שלהם הוא רק תופעת לוואי.
הסעיף הזה הוא היחיד ברשימה שקשה להשליך על טקסטים שיווקיים שמטרתם לשכנע. קשה אבל לא בלתי אפשרי – אחת השיטות 'להקשיב' בטקסטים היא לנסח שאלות ששואלים את הלקוחות הקוראים. אם אלו אכן השאלות הנכונות הם יכולות להניע אותם מההתנגדות הראשונית שלהם למכירה למצב בו הם שוקלים בחיוב את הרכישה. וגם זה סוג של הקשבה.
7) רבים מהמשכנעים אטרקטיביים, נראים טוב ומשדרים טוב
על פי מחקרים אנשים אטרקטיביים נתפסים כאמינים יותר. זה, כמובן, לא אומר שהם אכן אטרקטיביים ואמינים; זה רק שהמוח שלנו שאוהב לשחק בנו ולגרום לנו לחשוב שמה שיפה צריך להיות גם טוב.
עם זאת, יופי הוא לעתים קרובות סובייקטיבי, כך שדרך טובה יותר לתאר אטרקטיביות עשויה להיות אלגנטיות וקסם – פשוט יש משהו באנשים בעלי שכנוע טבעי שגורם לך ללכת אחריהם במין תחושת "וואו".
זה לא בהכרח מבנה הפנים שלהם, צבע העיניים או השיער העשיר שלהם. זה לא קשור לגזע או למין – זה האופן שבו הם מחזיקים את עצמם, האופן שבו הם מסתכלים לתוך העיניים שלך, והביטחון שבו הם מדברים. הם הגדרה מהלכת של ייצוגיות משכנעת.
כך גם אתרים וכך גם אפילו טקסטים (שהם לא יותר ממקבץ מילים). האסתטיקה הטקסטואלית, האופן בו נראה האתר והאופן בו הוא מגיב לפעולות של המשתמשים בו הם חלק מאותה אטרקטיביות שמעוררת משיכה טבעית ומגבירה שכנוע.
אמנם חשוב לזכור ששכנוע נוגע בעיקר למה שאומרים, ולא בהכרח לדרך בה נראים כשאומרים אותם. למשל, ככל הידוע מהתקופה בה לא היו מצלמות משום סוג, סוקרטס לא היה איזה 'חתיך הורס', מספרים אפילו שהיה לא ממש מושך, ובכל זאת הוא היה מקצוען בשכנוע, ולו רק כי היו לו שש מהתכונות שמרכיבים את הסעיפים לעיל.
אם את נושאת את עצמך בביטחון ומקרינה כריזמה, הסיכוי שלך להיות משכנעת באופן טבעי גדל באופן דרמטי. כך גם הטקסט שלך (לא מבולגן, גודל ובחירת פונט מתאימים, יישור שורות, אסתטיקה מסביב) מובילים כל מקבץ מילים להיות אטרקטיבי יותר, ולכן גם משכנע יותר.
שכנעתי?
