אני מזמין אותך להיעזר בפוסט הזה כדי להכיר 12 עובדות שנותרו יצוקות בסלע מאז ועד היום, וכנראה יישארו כך, פחות או יותר כמו שהתנ"ך נשאר "ספר הוראות ההפעלה" של היהודים, מאז ה Wi-Fi הראשון בהר סיני. כשהתחלתי לכתוב תוכן לאתרים אי אז בתחילת המילניום, אתרים שיווקיים היו לא יותר מאשר חוברות מקוונות מלאות בהלל עצמי, באנרים היו הצעקה האחרונה ואתרים עם גלילה היו בגדר חילול הקודש.
הרבה השתנה מאז.
בזמן שציפיות המשתמשים וחוויית המשתמש עברו שינוי דרמטי, היסודות לכתיבת סיפור שיווקי טוב באינטרנט נותרו בעינם. הנה הם לפניך.
1. אתר האינטרנט שלך הוא לא בשבילך
נכון, כדאי מאוד שימצא חן בעיניך, הוא בכל זאת שלך, אבל הוא לא בשבילך. אתר אינטרנט שיווקי הוא לא מזבלה של מילים. הוא לא המקום לפרסם כל סיפור, עדכון או רעיון שעולה בראשך. בין אם יש לך חברה או עסק קטן, אתר האינטרנט שלך הוא לא המקום לשפוך חומרים ללא אבחנה. לעומת זאת, אתר האינטרנט שלך הוא כן כלי השיווק החשוב ביותר שלך, ומסיבה זו, הוא צריך להיות כתוב עבור קהל היעד שלך. משמעות הדבר היא שאי אפשר לרצות את כל "הקהלים שפועמים בך". אולי זה מאכזב, אבל שווה להפנים את זה. שמירת אתר אינטרנט ממוקד אך ורק בצרכים של רוב הקהל שלך, ברצונותיו ובאתגרים שעומדים בפניו, היא הדרך היחידה לשמור עליו כאתר שעובד בשבילך.
2. אתר האינטרנט שלך לא נועד לגוגל
SEO הן שלוש אותיות שהוציאו את עולם האינטרנט מדעתו. רבים מדי שבויים ברעיון שישנה איזו דרך קסומה ונסתרת שאם רק עולים עליה כל העולם ואשתו ימצאו אותך ברשת בכל רגע נתון. לעזאזל, יש שחושבים שנשיא ארה"ב יפתח את הבוקר בגלישה לאתר שלהם אם רק ימלאו את ציווי השעה של אלוהי ה-SEO. בולשיט. הנה דבר שאולי יפקח את עיניך: SEO תמיד משתנה. כל הזמן. נון-סטופ. אין מנצח במשחק הזה. לא את/ה ולא אף אחד אחר הולך להביס את גוגל במשחק שגוגל המציא. מצד שני אפשר "לשכנע" את גוגל שהאתר שלך הוא המשאב הטוב ביותר עבור שאילתות שקשורות בשירותים שלך: עושים את זה על ידי כתיבת טקסטים שיווקיים ממש, אבל ממש טובים. טובים בעיקר עבור הקהל שלך.
3. הקוראים שלך לא רוצים "חפירות"
לעתים קרובות בעלי אתרים מרגישים שהם צריכים לכלול את כל תורת המקצוע שלהם באתר. את הכל! הם חושבים שאם חס ושלום ישמיטו משהו… איזה פרט קטן, איזו עובדה זניחה או תועלת זעירה, הקוראים מיד ישימו לב. אבל האמת היא, ואני מקווה שהתיישבת, האמת היא שהקוראים לא ממש קוראים. הם מעלעלים… במקרה הטוב. הם פחות או יותר קולטים את מהות התוכן שלך ומחליטים אם הפרטים שליקטו נותנים להם סיבה מספקת להתקדם במערכת היחסים עם המותג שלך. הם לא צריכים לקרוא את כל מה שאתה יודע בתחום כדי לעשות זאת. במקום, הם צריכים להיות מפותים היטב. כן, הדפים השיווקיים באתר האינטרנט שלך הם פיתיון – לא מדריך. מה שמוביל אותי לסעיף הבא…
4. אתר האינטרנט שלך הוא תחילתה של שיחה שיווקית, לא השיחה עצמה
זו האמת. צריך לחשוב על אתר אינטרנט שיווקי כתחילתה של שיחה עם לקוחות פוטנציאליים או חדשים. אם, לדוגמה, פגשת מישהו ורצית לעניין אותו במקצוע שלך – איך עשית את זה? מקווה שלא הפגזת אותו עם כל פרט ופרט מהמקצוע או מהחיים שלך. מה שצריך לעשות ברגעים שכאלה הוא לשבור את הקרח, למצוא מכנה משותף. וגם אז, אם הכל הלך כשורה, למצוא דרך להישאר בקשר. אתרי אינטרנט נועדו להתחיל שיחה שכזו, לפתות את הקוראים להמשיך קדימה על ידי נקיטת פעולה, קריאה לפעולה דרך טופס צור קשר, דרך הרשמה למנוי כלשהו, או דרך עידוד לשאילת שאלות. אתר אינטרנט שיווקי (שאינו חנות מקוונת) נועד ליצור את החיבור הראשוני הזה. וזהו!
5. עיצוב חדש לא הופך את התוכן שלך לטוב יותר
טעות נפוצה שאני רואה לרוב היא הוצאת הון עתק על עיצוב אתרים חדש ולאחר מכן… העברת התוכן הישן אל האתר החדש… Wrong… זה בזבוז עצום של כסף. בזמן שעיצוב איכותי לאתר ויצירת חווית משתמש טובה הם אמנם קריטיים, כך הוא גם התוכן באתר. אם האתר שלך לא מספר את הסיפור שהקהל שלך רוצה לשמוע, אבדת אותו. כאילו… "ביי ביי אלפי שקלים ולהתראות לקוחות יקרים". התוכן באתר חשוב בדיוק כמו העיצוב וההיבטים הטכניים של האתר שלך – אם לא יותר.
6. כתיבה מסוגננת היא לא כתיבה מרושלת
סוכנות הידיעות AP (Associated Press) לא עדכנה את סגנון הכתיבה העיתונאית שלה, או פרסמה מדריך חדש לכתיבה עיתונאית, למעלה מ – 60 שנה, ולא במקרה. "בהירות" ו"סגנון" בכתיבה עיתונאית הפכו מזמן למילים נרדפות. כך גם בכתיבה שיווקית. הקפדה על הנחיות סגנון בסיסיות וכללי עריכת תוכן הופכים את הכתיבה, ולכן גם את המסר, למקצועיים ולמלוטשים יותר. כך שאם אין לך מושג בכתיבה עיתונאית, כמו למשל במודל הכתיבה הנצחי שנקרא הפירמידה ההפוכה, עדיף לתת למי שמבין בזה לכתוב את התוכן באתר שלך, כי תוכן רע היא מכירה רעה.
7. כותרות טובות שוות את המאמץ שמושקע בהן
מחקרים רבים, וביניהם המחקר הזה קובעים שבממוצע, שמונה מתוך עשרה אנשים קוראים כותרות, אבל רק שניים מתוך עשרה יקראו את השאר. היגיון זה חל לא רק על מאמרים באינטרנט ופוסטים בבלוג. זה נכון גם לתכנים באתרים שיווקיים. כמעט כל עמוד באתר שלך צריך להכיל כותרת שמושכת את הקהל להמשך קריאה. זו צריכה להיות כותרת שמספקת מענה לצרכים של הקהל שלך בהקשר של התוכן בעמוד, ואם לא, אז כותרת אחרת שנכונה לעמוד, מייצרת עניין ו"שומרת" על הקורא בדף. כותרת טובה היא קצת כמו סלוגן – היא מעבירה את המסר העיקרי בדף במשפט אחד.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
8. פחות תוכן הוא יותר
כהמשך לנאמר בסעיף 4, העברת מסר פשוט וקולע הוא המפתח לתוכן שיווקי איכותי בכל מדיום, גם באתרים שיווקיים. אבל אני לא מדבר רק על מסרים פשוטים, אלא על מסרים חדים עם פחות מילים ויותר משמעות, עם פחות פסקאות, עם יותר "לבן ברקע" מאשר עמוד מלא ב"שחור טקסטואלי"… זה המפתח לקופירייטינג מוצלח באשר הוא – לומר כמה שיותר בכמה שפחות. במקום לכתוב רומן באתר שנועד למטרות שיווק, יש לשמור על מסרים קצרים וחדים. אם חייבים להיכנס לפרטי פרטים אז לעשות זאת באמצעות רשימות תבליטים (בולטים) כדי "לשבור" את הטקסט, ויש להשתמש בכותרות משנה כדי לאפשר לקהל שלך לקלוט נקודות מפתח מבלי לקרוא כל מילה.
9. קריאות לפעולה הן קריטיות
נכון שלא בא לך שכל התוכן הטוב שכתבת, או ששילמת כדי שיכתבו לך, ירד לטמיון? זו הסיבה שהטקסט של שורת הקריאה לפעולה בדף שלך מכיל את המילים החשובות ביותר בדף. קריאה לפעולה שכתובה היטב יכולה לעודד אינטראקציה נוספת עם העסק שלך באינטרנט ומחוצה לו; היא יכולה לידע את הקהל שלך במוצרים נוספים שנמצאים על המדף השיווקי שלך, בשירותים או במשאבים שהעסק שלך מציע.
10. פיתוח תוכן איכותי תמיד לוקח יותר זמן מהצפוי
פרויקטים בהם דוחים את פיתוח התוכן עד לאחר העיצוב תמיד מאחרים את הדד-ליין שלהם. תמיד. למה? בגלל שתוכן הוא עניין רגיש. לוקח זמן לעצב סיפור שיווקי משכנע. תוכן איכותי לאתר צריך לעבור דרך שכבות רבות של אישורים לפני שהוא מתיישר על הדף. הרי גם אם רק אדם אחד מעורב ביצירת התוכן תמיד ימצא את עצמו בהתלבטויות, בקשיים, במחיקות ובשכתובים, אז מה קורה כשמעורבים בתהליך כמה אנשים? בהתחשב בכך שאתרים גדולים יכולים להכיל עשרות או מאות דפים, תהליך פיתוח התוכן בהם צריך להיות מונח על ציר זמן מציאותי, אחרת מועד סיום הקמת האתר ידחה וידחה ככל שהתוכן יתעכב.
11. יותר מדי טבחים = מטבח ממש מלוכלך
לפרויקטים המוצלחים ביותר שעבדתי עליהם היה דבר אחד במשותף: היה להם "צוות תחזוקת תוכן" קטן מאוד. ברגע שמקדישים זמן ומשאבים לפיתוח סיפור שיווקי טוב, חשוב "להגן" על הסיפור הזה. משמעות הדבר היא שעריכת התוכן צריכה להיות מוגבלות לקבוצה קטנה של אנשים. האנשים האלה הם סוג של "שומרי סף" על התוכן – כל העריכות צריכות להיות מוגשות ומאושרות רק על ידם. אחרת? האתר יהפוך במהרה לעמוס בפרטים מיותרים ובתוכן שמקומו לא באתר.
12. תוכן סטטי הוא תוכן מת
כמו תיבה מאובקת של חוברות ישנות בארון, שלא מחלקים לכל לקוח שעובר בדלת, כך גם תוכן שאינו מתעדכן באתר לא יכול להיות מוגש ללקוחות באותו אופן שנים לאחר שנכתב. הדבר העיקרי שיש לזכור הוא שלאחר שלחצת על "פרסם" או Publishבאתר האינטרנט, זה לא אומר שסיימת לכתוב את התוכן לאתר שלך. תוכן חי הוא לא סטטי. אי אפשר להעלות אותו לאוויר, לשכוח ממנו ולצפות שיעשה את אותה עבודה יעילה שעשה לפני הספירה. תוכן טוב דורש תשומת לב ותחזוקה שוטפת. מומלץ לחזור לתוכן שהעלית פעם בשבוע, שבועיים או לפחות פעם בחודש, כדי לבדוק אם יש שינויים, עדכונים, פרטים מיותרים או ניסוחים שעדיף לשנותם.
12 השיעורים הללו, עמדו עד כה במבחן הזמן. קצת מוזר לחשוב על זה ככה, הרי כולנו יודעים שהשנים באינטרנט הן קצת כמו שנות כלב, דברים משתנים כל כך מהר, ובכל זאת אלו 12 שיעורים שלא השתנו כבר למעלה מ 10 שנים. כנראה שכדאי לשנן אותם.
רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך
'לכתוב טוב ברשת' – הספר: הידע שלך בכתיבה שיווקית יטפס לגבהים חדשים
