למטרה זו כינס העיתון 'פורבס' כותבות וכותבים שריכזו את 16 טעויות הכתיבה השכנועית/השיווקית/הקופירייטינג הנפוצות ביותר, שנשות שיווק צריכות לשים לב אליהן, ולמען הסר ספק, גם עבדכם המיומן נכשל מדי פעם בפעם ביישומם הנכון.
וחבל כי כתיבה שכנועית היא אחד מכלי השיווק היעילים ביותר. יש המכנים אותה 'קופירייטינג' או 'כתיבה שיווקית', אבל אף אחת מהטכניקות הללו לא קלה ליישום מדויק בכל פעם ובכל נושא. לא פשוט להניח מילים על דף למטרה פרסומית ולקוות שהן תמיד תייצרנה עניין ותשומת לב בריאה. סוגי הכתיבה האלה דורשים מהכותבים מיומנות לשימוש יעיל בכתיבתם, כדי להצליח בכל פעם לפנות לרצונותיהם של הקוראים ולהגיש להם הצעה שנשמעת טוב, ובאופן כמעט אמנותי.
בגלל המטרה המורכבת כל כך, כתיבה שכנועית ידועה כעסק חמקמק, שקשה ליישמו באופן נכון בכל פעם ופעם. משווקות צריכות להיות מודעות, כל הזמן, לשגיאות הקטנות שעלולות להפוך את הטקסטים שלהן לזבל מילולי. בואו נעמוד על המרכזיות שבהן:
1. כתיבה לכולם
כשהמטרה היא כתיבה עסקית, לעתים קרובות המילים מתחברות לרצף משעמם. סביר שבמקרים כאלה ינסו רוב הכותבים לפנות לקהל המוני על ידי כתיבה למכנה המשותף הרחב ביותר, כדי לא לעורר שום סוג של תגובה שלילית או התנגדות וכדי לא להחמיץ אף אחד בקהל. אבל זו אינה אלא פנטזיה של ילדים. כי זה גם אומר שניסוחים 'בטוחים' שכאלה לא יעוררו שום דבר חיובי לרבות אדישות לדבריך. אם את יכולה (ולרוב את יכולה) אל תכתבי עבור כולם; כתבי עבור קהל היעד שהגדרת לעצמך.
2. התמקדות רבה מדי במוצר
כתיבת טקסטים שכנועיים שמושכים את תשומת הלב של הלקוחות הפוטנציאליים, זה מה שכל משווקות התוכן הטובות מחפשות. ברם, המלכודת הגדולה ביותר היא להתמקד יותר מדי ב'דבר' עצמו, במוצר או בשירות, ולא בחיבור הרגשי עם המותג שלך, שאנשים חושקים ביקרו. עדיף לך להתמקד בשאיפות של קהל היעד בעצם השימוש במוצר, ולא בתכונות של המוצר עצמו.
3. לא להכיר את הבעיה שאת פותרת, ולא להכיר בה
הטקסטים שלנו מניחים, לעתים קרובות, שקהל הקוראים יזדהה בשתיקה עם הבעיה שאנחנו מציעים לפתור ויבין מיד לפתרון איזה בעיות אנחנו מכוונים. אבל זה לא המקרה! חשוב להקפיד להיות ברורים בכתיבה השיווקית שלנו עד כדי כך שעלינו להסביר, באותיות קידוש לבנה, איזו בעיה אנחנו פותרים בעצם השירות או המוצר שאנחנו מציעים, ולא להותיר שום דבר ליד המקרה.
4. לא להיות אותנטיים
קל מאוד להתבסס בכתיבה השכנועית על הפרטים הלא נכונים, לכתוב יותר מדי, ולומר את אותו הדבר שאלף חברות ועסקים כמו שלנו כבר אמרו אלפיים פעמים לפנינו. חשבי על איך היית מדברת עם הלקוחה הכי חשובה שלך, באופן אישי, ותרגמי זאת למסרים השיווקיים שלך… ואז חתכי כ-50% מהמילים.
5. אין פרסונות מוגדרות
לכותבים שיווקיים רבים, למעשה כמעט לכולם, אין פרסונה או דמות מייצגת מתוך הקהל שלהם בזמן הכתיבה. אם כן שיטות המיקוד שלהם אינן מונעות על ידי נתונים שיכולים לעשות את ההבדל בין טקסט מוכר לטקסט נוחר. האמת היא שגם אם זה נשמע טרחני, הטקסטים שלך צריכים לדבר ישירות לפרסונה או לדמות המייצגת שהגדרת בקהל היעד שלך, במקום לכתוב את הדברים למיליונים כלליים וליפול להצהרות גורפות. אם תפסיקי לנחש ולירות לכל עבר בחושך, הטקסטים שלך ישפיעו על יותר אנשים.
6. כישלון בהגדרה של מטרת הכתיבה
אם את כותבת בלי מטרה מסוימת בראשך, סיכוי רב שמאמציך לא יועילו לאף אחד, ואף יהפכו לבזבוז זמן. לדוגמה: אם את כותבת כדי לקבל יותר הרשמות לניוזלטר, הטקסט שלך צריך להתאים את עצמו למטרה זו. שוב, לכל טקסט שאת כותבת צריכה להיות מטרה ספציפית. מטרות כאלה עוזרות לחדד את המסר תוך כדי כתיבה ומסייעות לבחור את המילים הנכונות וליצור הנעות לפעולה יעילות יותר.
7. כתיבה שמטרתה להרשים את עצמך
משווקים יכולים להפוך לטרף בין שיניה של מפלצת הבאזזזז. טקסטים עם 'מילות באזז מרשימות' במקום שימוש במילים שמשתמש בהן קהל היעד, הם מתכון לכישלון טקסטואלי. התחברות עם הלקוחות הפוטנציאליים שלך על ידי דיבור בשפתם היא קריטית. השקיעי זמן ומשאבים בהקשבה להם ובזיהוי מונחי החיפוש שלהם. עצם הידיעה מה הקונים מחפשים בכל שלב במסעם, תסלול את דרכך לטקסט משכנע יותר.
8. כשז'רגון תעשייתי מדי מוצא את מקומו בין מילותיך
כל כך קל לתת לז'רגון התעשייתי שלך לחמוק פנימה לתוך מילותיך הכתובות. בסופו של יום כולנו מומחים בתחומי העבודה הקשורים אלינו, אבל כתיבה שכזו יכולה לעתים קרובות להרחיק אנשים ממה שהם קוראים. זה לא אומר שאת לא יכולה להתייחס לקהל שלך כאל אנשי המקצוע החכמים שהם, אבל הם לא אוכלים, ישנים ונושמים את העבודה שלך כמוך, אז עדיף למצוא מונחים נפוצים ועממיים יותר כדי להסביר את המושגים המורכבים מעולמות מקצועך, במידת האפשר.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
9. שימוש בשמות תואר בעלי חשיבות עצמית
הימנעי משימוש מופרז בשמות תואר וסופרלטיבים בעלי חשיבות עצמית. תני למעריצים, ל'עוקבים', ל'חברים' וללקוחות שלך לעשות את זה עבורך. יותר מדי סופרלטיבים עלולים להיות מרחיקים, לא הגיוניים ואפילו מרגיזים בקונטקסט מסוים, ולמעשה לקדם כך סנטימנט שלילי. היי כנה, צנועה ככל הניתן והישארי ממוקדת בהצהרות תוכן ערכיות. זכרי שרוב האנשים רוצים לדעת מה יש לך להציע להם (מוצר/שירות), לא מה יש להם להציע לך (מחמאות).
10. סיבוך יתר של כתיבתך
משווקים ומשווקות עדיין נוטים לפרט יותר מדי ולסבך כל טקסט שלהם עד איבוד הנשימה. תני עוד מאמץ קטן בעריכה ובדקי האם ניתן לומר את אותו דבר שניסית לומר, רק בניסוח קליל וקצר יותר? שמרי על הטקסטים השכנועיים שלך פשוטים עם טקסט תמציתי שמתקשר היטב את ה"מה" ואת ה"למה". כל השאר הם רק פרטים.
11. שימוש בשפה רכה במקום במספרים
המפתח לכתיבה שיווקית מוצלחת הוא להשתמש במספרים ובסטטיסטיקות, ככל הניתן, כדי להחזיק את תשומת הלב של הקוראים. אם את מוכרת מוצר הרזיה, הטקסט שלך לא אמור להודיע לקוראים שהם יכולים לעזור לעצמם "לרדת במשקל עם המוצר שלנו". במקום זאת, צייני בדיוק כמה קילוגרמים הם יכולים להוריד במהלך פרק זמן מסוים. אל תזכירי את ה"טיפים והטריקים" של ירידה במשקל, אלא דברי על 5 חוקי התזונה לירידה במשקל.
12. התבצרות בתעשייה שלך
כדי להיות עם ראש פתוח ולשמר סקרנות, כותבות צריכות לשאוב השראה מתעשיות ומקמפיינים של אחרים. הן לא צריכות להישאר ממוקדות רק בתעשייה שלהן, אלא ללמוד מה המתחרים עושים. אם את בתעשיית הטכנולוגיה, צפי בקמפיינים ובשיטות עבודה מומלצות מתחומי הרכב, הבריאות או האופנה. היי סקרנית. ראי מה אחרים עושים ומנפי זוויות חדשות כדי ליצור תוכן מרתק יותר בתחומך.
13. שוכחים לקדם מכירות
בעיה נפוצה בקרב אנשי מכירות ושיווק היא שהם שוכחים 'לבקש' את המכירה. שוכחים לקדם אותה. בכתיבה שכנועית זה יכול לקרות כאשר את מתמקדת יותר מדי ביתרונות שהמוצר או השירות שלך מספקים לקהל, אבל שוכחת לכלול קריאה יעילה לפעולה. אם לא תבקשי מהם, בבירור, לנקוט בפעולה הרצויה, הקמפיין לא יביא תוצאות.
14. הנחת הנחות מיותרות
לעולם אל תניחי כלום. כאשר פונים לקהלים חדשים, חשוב לזכור זאת ולא להניח שהקהל שלך מומחה במסריך ומבין כמוך את הבעיה ואת הפתרון שאת מציעה. הם לא. השתמשי תמיד בשפה נגישה ומכילה. הקפידי שדבריך יהיו בהירים ומובנים. שום דבר לא מובן מאליו. כך תהיי נגישה יותר ותעזרי לקהל שלך להבין בקלות את הערך שאת מביאה לשולחן.
15. יצירת רעש ועומס מיותרים
טעות נפוצה היא לחשוב שאת צריכה לכסות את כל הבסיסים ולהסביר את כל ההסברים. טעות נפוצה היא לחשוב שהדף או האתר שלך הם אוניברסיטה פתוחה. לקוחות לא צריכים לשמוע על כל תכונה שהמוצר או השירות שלך כוללים ותפקידם הוא לא להבין את הזוויות של כל הבעיות. במקום זאת הם רוצים לדעת איך זה יועיל להם. קל. פשוט. קצר. לכן, בכתיבה שכנועית התמקדי בהצעת הערך שלך וגם וודאי שהלקוחות יכולים להבין אותה בקלות.
16. כשאת מנסה לעשות את הכל בעצמך
הטעות הגדולה ביותר שמשווקים יכולים לעשות היא לנסות לעשות את הכל בעצמם. כדי להיות משווקת גדולה את צריכה להיות מנהלת פרויקטים מנוסה ולפקח על סוגים רבים של פרויקטים, לא רק אחד, לשלוט בלוחות הזמנים, בתפוקות, בגרפיקה, בניהול החשבונות ובכתיבה השיווקית גם יחד. האמנם תצליחי בכך תמיד? ברור שלא. אם כתיבה היא לא הצד החזק שלך עדיף לשכור קופירייטר או כותב שיווקי, או מומחה לכתיבה לעסקים שיוכל להעביר טוב יותר את הערך של העסק לקהל הרחב. עבדי עם הכותב הטוב שמצאת כדי לתכנן תוכן איכותי ולתקשר באופן ברור מה הכתיבה השכנועית שלך צריכה לשדר.
