אם אנחנו מסכימים שקופירייטינג/כתיבה שיווקית הם אבן יסוד בכל עסק: באתרי האינטרנט, במודעות הפרסומיות שלהם, במיילים השיווקיים שמוציאים, בפוסטים ברשתות חברתיות ובעוד מקומות ואתרים – אנחנו מסכימים שכתיבה איכותית יכולה להניע מכירות, לבנות אמון ולחזק את המותג שלך, ושכתיבה לקויה עלולה להרחיק לקוחות, לפגוע במוניטין ולבזבז משאבים יקרים.
המאמר הזה יחשוף 15 טעויות כתיבה שיווקית נפוצות שחובה להימנע מהן, לצידן יופיעו 15 פתרונות/עצות מעשיות שמסייעות להימנע מהטעויות הללו ועונות על השאלה "כיצד אשפר את הכתיבה שלי ואגרום לה לעבוד עבורי?"
1. לא להכיר את קהל היעד שלך
הטעות הגדולה ביותר בקופירייטינג/כתיבה שיווקית היא לכתוב בלי להבין למי כותבים. אם לא יודעים מי הקהל בתחילת הכתיבה, אי אפשר לדעת מה מעניין אותו, מהם כאביו ואיזו שפה/נימה מדברת אל הקהל הזה?
פתרון: ליצור מה שקרוי 'פרסונת קונה' או בלעז:- Buyer Persona כדי שתהיה מפורטת ומדויקת לקהל שלך יש לחקור קצת את הדמוגרפיה של הקהל שלך, את תחומי העניין שלו, את נקודות הכאב והשאיפות שלו ולכן גם של אותה דמות מייצגת מתוכו. זו שיטה שיכולה לעזור להתאים את הטון, את המסר וגם את המילים הספציפיות כדי שיהדהדו עם הדמות הזו, שמייצגת את הקהל שלך (ברובו).
2. להתמקד בתכונות במקום בפתרונות/יתרונות
לקוחות לא קונים מוצרים/שירותים בגלל התכונות שלהם, אלא בגלל שהם פותרים להם בעיות או מביאים להם תועלת.
פתרון: במקום לכתוב "רזולוציית עדשת המצלמה הזו היא 50 מגה פיקסל", עדיף לכתוב "עם המצלמה הזו ניתן ללכוד פרטים מרהיבים בתמונות יוצאות דופן בחדותן, גם בתנאי תאורה קשים" – ז"א עדיף להתמקד במה שהמוצר עושה עבור הלקוחות, במקום במפרט שלו.
3. שימוש מוגזם בז'רגון מקצועי
שימוש במונחים טכניים או בז'רגון ספציפי לתעשייה שלך עלול לבלבל ולהרחיק את הקהל הרחב.
פתרון: לכתוב בשפה פשוטה וברורה שכולם יכולים להבין. אם חייבים להשתמש בז'רגון, יש להסביר אותו, ולזכור שבהירות יתר עדיפה על מורכבות יתר.
4. לא לכלול קריאה לפעולה
קופירייטינג/כתיבה שיווקית מצוינים יכולים להפוך בקלות לחסרי ערך אם הם לא אומרים ללקוחות מה לעשות הלאה.
פתרון: כל פיסת כתיבה שיווקית צריכה להכיל CTA (Call to Action או 'הנעה לפעולה') ברור ומניע לפעולה כמו "קנה עכשיו", "הירשם לניוזלטר", "צרו קשר" וכו'. יש להפוך את ההנעה לפעולה לבולטת וקלה לתפעול.
5. לשעמם
בעולם רווי תוכן, אם הכתיבה לא תופסת את תשומת הלב, היא תאבד את הקוראים במהירות.
פתרון: להשתמש בכותרות מושכות, בסיפורים מרתקים, בשאלות רטוריות ובדוגמאות חיות. כדאי להפגין אישיות ותשוקה בכתיבה, שלבטח יסייעו לרדד את השעמום.
6. חוסר בהגהה ובעריכה
שגיאות כתיב, שגיאות דקדוק ופיסוק לקוי פוגעים באמינות ובתדמית המותג.
פתרון: יש לבצע הגהה קפדנית לכל טקסט שיווקי שמעלים לרשת. רצוי לעשות זאת אפילו כמה פעמים, אולי אפילו להשתמש בבודק איות ודקדוק אוטומטי, או לבקש מאדם בעל מיומנות לקרוא את הטקסט לפרטי פרטים לפני פרסומו.
7. יותר מדי "אנחנו" ופחות מדי "את/ה"
קופירייטינג/כתיבה שיווקית אפקטיביים מתמקדים בלקוחות, לא בבעלי העסק. כדי שהלקוחות ירצו לעבוד איתך או עם מוצריך הם צריכים לדעת איך את/ה יכולים לעזור להם, לא ההפך.
פתרון: יש להעביר את המיקוד מהחברה/עסק ללקוח, ובין היתר להשתמש במילים כמו "אתה", "את", "שלך", "שלכם" ו"עבורך" הרבה יותר מאשר "אנחנו" ו"שלנו".
8. שימוש ביותר מדי סופרלטיבים וקלישאות
ביטויים כמו "הטוב ביותר", "הכי חדש", "מהפכני" ללא גיבוי, או קלישאות חבוטות ללא צורך, מאבדים אמינות והם הכל חוץ ממשכנעים.
פתרון: עדיף להיות ספציפיים. במקום לומר "המוצר המדהים ביותר" כדאי לציין למה הוא המדהים ביותר, ואם הוא לא באמת המדהים ביותר, פשוט להימנע מכתיבת הפרזות. תמיד יש לגבות את הטיעונים שלך בעובדות, בנתונים או בהמלצות.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
9. לא לייצר דחיפות
לפעמים, קוראים צריכים דחיפה קלה כדי לפעול.
פתרון: להשתמש בשפה שיוצרת תחושת דחיפות (במידה סבירה והגיונית), כמו: "הצעה זו היא לזמן מוגבל", "רק עד גמר המלאי"…
10. התעלמות ממנועי חיפוש
קופירייטינג/כתיבה שיווקית טובה בימינו חייבת לקחת בחשבון את ה-SEO (Search Engine Optimization) כדי שאנשים ימצאו את התוכן שלך בחיפושיהם ברשת.
פתרון: לשלב מילות מפתח רלוונטיות באופן טבעי בתוך התוכן. יש לוודא שהכותרות, תיאורי המטא והתמונות מותאמים למנועי החיפוש.
11. כותרות חלשות
חוץ מהתמונה (אם יש) הכותרת היא הדבר הראשון שהקוראים רואים. אם היא לא מושכת, הם לא ימשיכו לקרוא.
פתרון: כדאי להקדיש זמן רב יותר לכתיבת כותרות מעניינות. לשם כך מומלץ להשתמש במספרים, בשאלות, במילים חזקות או בטריגרים רגשיים כדי למשוך את תשומת הלב.
12. יותר מדי טקסטים
טקסט ארוך וצפוף ללא הפסקות ויזואליות הוא מרתיע וקשה לקריאה.
פתרון: לפרק את הטקסטים הארוכים לפסקאות קצרות, להשתמש בכותרות משנה, בשורות דגש, ברווחים לבנים ובתמונות. כל אלה משפרים את חוויית קריאת התוכן.
13. לא לבדוק ולא לבצע אופטימיזציה
גם הקופירייטרים הטובים ביותר לא מצליחים בפעם הראשונה. מה שעובד עבור עסק אחד, לא בהכרח יעבוד עבור אחר.
פתרון: לבצע בדיקות (A/B testing) עבור כותרות, עבור הנעות לפעולה ועבור נוסחים שונים. החרוצים עוקבים אחרי המדדים (המרה, קליקים, זמן שהייה) ומבצעים התאמות בזמן אמת על בסיס הנתונים.
14. שימוש בטון לא עקבי
הטון של המותג צריך להיות אחיד בכל ערוצי התקשורת בו הטקסטים שקשורים למותג מופיעים. חוסר עקביות עלול לבלבל את הלקוחות.
פתרון: יש להגדיר קווים מנחים ברורים ל'קול המותג' ולוודא שכל מי שכותבים עבור המותג עוקבים אחריהם.
15. לא לדעת מתי לשתוק
לפעמים פחות זה יותר. חזרתיות יתר או ניסיון לדחוף יותר מדי מידע במעט מקום עלולים לפגוע במסר.
פתרון: להיות תמציתיים. לומר את מה שצריכים לומר בבהירות, וללא מילים מיותרות. יש לכבד את זמנם של הקוראים.
סיכום
קופירייטינג/כתיבה שיווקית אפקטיביים הם חלק מאומנות אבל גם חלק ממדע. על ידי הימנעות מטעויות נפוצות אלו ויישום הטיפים שפירטתי לעיל ניתן לשפר משמעותית את איכות הכתיבה השיווקית, ולכן גם להגדיל את מעורבות הגולשים בתוכן, לבנות את המותג ולהניע מכירות.
