אמנות הסלוגנים

יצירת סלוגן מוצלח היא אמנות שכל בעל עסק, מקטן עד גדול, היה רוצה לאמץ, אם בשלב מיתוג העסק או בשלב מיתוגי המשנה של מוצריו הנלווים. יש היוצרים סלוגנים בפעימת לב מבריקה אחת ויש ששוברים את הראש עד שהם מגיעים לתוצאה שהם מוכנים לחתום עליה, וגם זה בלב חצוי. איך עושים את זה נכון? מהו המתכון המומלץ לאפיית העוגה הזו? המאמרים הקרובים ישרתו אתכם – המתלבטים והמתעניינים ביצירת סלוגן ראוי.

סלוגן מוגדר כשורת מחץ שמצהירה על יתרון של מוצר או שירות שראוי לחזרה מתמדת לאורך מאמצי הפרסום, במטרה שציבור הנחשפים אליו יזכרו אותו ואת המוצר שהוא מפרסם. לשם כך כדאי מאוד שהוא יהיה מנוסח היטב וישרת את האסטרטגיה של החברה. מטרת הסלוגן היא לחרוט במוחו של הציבור את יתרון המפתח של המוצר או השירות. זה משפט שמלווה את הלוגו של העסק ואמור ליצור זיכרון חיובי אודות נושא הפרסום שכאילו אומר: "אם אתם לא מקבלים שום דבר אחר ממודעה זו, קבלו לפחות את זה!".

לשם כך הסלוגן צריך להיות בלתי נשכח

או 'זכיר' בלשון העיר – זאת אומרת על הסלוגן להיות מספיק חזק כדי שיזכרו אותו בזכות עצמו. זכירות חייבת ליישר קו עם מורשת המותג, שכן הקו הזה אמור להיות בשימוש במשך שנים ולהתאים לרוח ולאופי החברה גם בעתיד. אבל מה אם ה'קו' הוא חדש? מה יהפוך אותו לבלתי נשכח?

ככל שהאמירה בסלוגן מהדהדת עם הרעיון הגדול של המוצר או השירות ועם האסטרטגיה הפרסומית שלו, כך הוא יהיה זכיר יותר. פרובוקטיביות, רלוונטיות, כפל לשון ולשון נופל על לשון הם אלמנטים טובים שיכולים לעזור לסלוגן להפוך לשורה בלתי נשכחת.

בנוסף, הסלוגן צריך 'להתחרז' עם שם המותג, 'להתכתב' איתו

באופן אידיאלי שם המותג צריך להיות כלול בסלוגן. אבל 'באופן אידיאלי' הוא חיה נדירה, על כן יש לקחת את הכלל בערבון מוגבל, ובהתאם לנסיבות הפרסומיות. הרי אין טעם להשקיע זמן וכסף ביצירת סלוגן אם שם המוצר שהוא מפרסם לא זכיר. נשמע מובן מאליו? אז איך תסבירו את העובדה שמדי חודש מיליונים של דולרים, יורו(אים) ושקלים נזרקים לפח ביצירת קמפיינים בהם הסלוגן מגניב… אבל אף אחד לא זוכר איזה מוצר הוא פרסם?

אחת הטכניקות המוצלחות לחיבור בין סלוגן למוצר אותו הוא מפרסם היא ביצירת סלוגנים שמתחרזים עם שם המותג או שמשתמשים בשם זה. "ישראל חופשת" היא דוגמא נהדרת למיני סלוגן שפרסם את המוצר 'חופשה בישראל' של משרד התיירות ונשאר חרוט במוח כולנו. דוגמא טובה נוספת לשיטה זו היא הפרסומת הוותיקה לבירה 'מכבי' – 'יש מכבי? יש חברים'.

אל דאגה, זו רק ההתחלה – צפו למאמרים נוספים שנעלה בקרוב ושיעזרו לכם להבין טוב יותר את אמנות הסלוגנים.