יש בעולם הכתיבה השיווקית תופעה שקוראים לה 'AIDA' – ראשי תיבות מעולם השיווק והפרסום שמתארים רשימה של 'אירועים' שעשויים להתרחש כאשר צרכן נחשף לפרסומת כלשהי. רבים וטובים האדירו את שם השיטה ואת יעילותה, רבים משתמשים בה עד היום, קטונתי מלפגום בידע שלהם או מיכולתה השיווקית המוכחת של השיטה, אבל הפעם אני ממש מרגיש צורך לפוצץ את הבלון המנופח מדי הזה ולהסביר גם למה.
ראשי התיבות AIDA מייצגים את המילים הבאות באנגלית
Attentionמשיכת תשומת ליבו של הלקוח, – Interestיצירת אינטרס בקרב הלקוח על ידי התמקדות בתועלות המוצר על ידי הוכחת יתרונותיו, Desire – תשוקה – שכנוע הלקוח שהוא רוצה ואפילו חושק במוצר או בשירות המפורסם מפני שהוא יספק את הצרכים שלו, Action – פעולה – הובלת הלקוח לקראת נקיטת פעולה כלשהיא, כמו רכישה או הרשמה לשירות כלשהו. יש לציין ששימוש בשיטה כדוגמת AIDA נותן כיוון כללי מצוין להכוונת הקהל לקראת נקיטת פעולה, למרות שבמעבר שבין מדרגה למדרגה של השיטה, תמיד מאבדים כמה אחוזים של לקוחות פוטנציאליים.
עם זאת 'AIDA' הוא מודל פרסומי עתיק למדי, שלא בהכרח מייצג את החשיבה המודרנית בכל הנוגע לאפקטיביות הפרסום כיום. זהו מודל שנוצר אי שם בתחילת המאה העשרים בארה"ב, תקופה נאיבית שפרסמה לקהל אמריקאי נאיבי הרבה יותר מאשר כיום בכלל ובהשוואה לישראל בפרט. מי שפרסם את השיטה לראשונה היה אחד מחלוצי עולם השיווק והמכירות, אמריקאי בשם אלמו לואיס. באחד ממאמריו על פרסום, לואיס הניח לפחות שלושה עקרונות שפרסומות חייבות להכיל: "המשימה של כל פרסומת היא למשוך את הקורא, כך שהוא ייראה את הפרסומת, יתחיל לקרוא אותה, לאחר מכן יתעניין בכתוב בה מספיק כדי להמשיך לקרוא, ולבסוף ישתכנע בחשיבות המוצר. אם פרסומת מכילה את שלושת תכונות ההצלחה האלה, זוהי פרסומת מוצלחת".
מאז שנות השישים המוקדמות, 'AIDA' תוארה כמעין משפך שיווקי
בראשו 'נלכדים' כמות גדולה של רוכשים פוטנציאליים שמפתחים מודעות למוצר, לאחר מכן כמות קטנה יותר מתוך הקבוצה ההתחלתית מתחיל ממש להתעניין בכתוב בה וכן הלאה. מבנה זה הוא למעשה 'משפך הרכישה', 'משפך הלקוח', 'משפך השיווק' או 'משפך המכירות', תבחרו את המשפך שמתאים לכם.
טל מאור · טעימה מהעמודים המקוריים
לכתוב טוב ברשת
הקטע המרכזי כטקסט נגיש
״תמכור את הטעם, לא את הסטייק״ הוא אחד הכללים החשובים ביותר בכתיבה שיווקית. הקפדה על הכלל הזה מחזקת באופן משמעותי כל טקסט שיווקי. הרי המטרה הסופית של כל טקסט שפונה לקבוצה גדולה של קונים פוטנציאליים היא להניח בידיהם משהו שכתוב טוב ומייצג אותך או את מוצריך באופן נהדר.
הצעד הראשון הוא להימנע מטעות שכותבים רבים עושים, וביניהם גם כמה קופירייטרים: הם מתמקדים בתכונות של המוצר ומאדירים את צבעו ואת גודלו ומבזבזים מילים על מה הכפתור האדום עושה. אם המוצר הוא שלך – כל זה עשוי להישמע לך נהדר. הרי מזמן התאהבת במוצר בגלל כל התכונות הללו והשקעת מאמץ וכסף כדי לשווק אותם. אולם יש כאן בעיה.
עובדת חיים היא שאנשים לא קונים תכונות – הם קונים תועלות. הם לא קונים משחת שיניים, הם כן קונים שיניים בריאות יותר. הם לא קונים מכונית, הם קונים בטיחות ולייף סטייל. הם לא קונים ייעוץ עסקי, אבל הם כן קונים יותר כסף בחשבון הבנק שלהם. הבנת את הרעיון? זה כלל נכון לגבי כל עסק, כל מוצר וכל שירות – אם הוא עוסק במכירה ישירה לצרכנים (B2C) או במכירה לעסקים אחרים (B2B).
הזמנים השתנו ומאז תחילת המאה העשרים, כשהמודל הזה פותח, ועד עצם היום הזה, המודעות וההשכלה הציבורית השתכללו, הציניות הרקיעה שחקים והנאיביות הלכה והצטמצמה לה. השיטה הזו עדיין מוכרת, רק שהיא ממש לא מתאימה לכל מוצר. כמו ש 'ג. יפית' לא תצליח למכור מוצרי פרמיום שונים באותה מידה בה היא מצליחה למכור שניצלים ומטליות סופגות, כך גם'AIDA' לא תמכור ביעילות שירותים ומוצרים הוליסטיים כדוגמת יעוץ, טיפול אישי או אפילו קופירייטינג שנחשב למוצר עלית. יש להבין שדפי מכירה ארוכים בשית AIDA, שמשמשים בדרך כלל כדפי נחיתה שמעודדים רכישת מוצר מסוים, הם אגרסיביים, בוטים ועממיים מדי כדי להתאים לכל סוג של מכירה. מוצרי מדף כדוגמת ספר, 'תכשיר פלא' או שירות עממי כמו 'שידוכים' יכולים להשתלב ב AIDA ולהימכר באמצעותה בקלות. אלו הם גם המוצרים שנמכרו באמצעות שיטה זו בתחילת המאה העשרים, אך מקצועות המילניום השלישי, אותם מקצועות מודרניים שהם יותר סוג של 'מישרות אמון' מאשר מוצרי מדף, יתבזבזו על AIDA בדיוק כמו שלא תמצאו דוכן מכירה של BMW בשוק.
רוצים להשתמש ב AIDA? שאלו את עצמכם טוב-טוב מהו המוצר שלכם לפני שאתם טורחים לכתוב עמודים על גבי עמודים של טקסט שעובר ומסמן 'וי' על כל שלבי השיטה או שוכרים קופירייטר שיכתוב עבורכם. המאמץ עשוי להתבטל ביחס לתועלת.
רוצה לכתוב ספר אבל אין לך זמן או יכולת לעשות זאת לבד? זה בשבילך
